Создание бренда

Разработка бренда. Полное руководство по созданию бренда и его регистрации

Стратегический брендинг, создание коммерчески успешных брендов, лидеров в своих рыночных сегментах — основная компетенция агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы». Среди наших постоянных клиентов крупнейшие российские и международные компании. За 20 лет работы в брендинге мы столкнулись со всеми потенциальными сложностями в разработке и реализации бренд-стратегии. Делимся этим опытом со всеми, кто заинтересован в построении и управлении сильными брендами. Этот гид поможет вам эффективно разработать и управлять брендом на долгосрочной основе.

Что такое брендинг, или создание бренда?

Брендинг — это стратегический процесс управления имиджем бренда, который призван дифференцировать вашу компанию или продукт, отстроить его от конкурентов. Он создает ценность и помогает донести до ЦА выгоды, преимущества, построить доверие.

Создание бренда включает: исследование рынка, стратегий конкурентов, разработку позиционирования, стратегии коммуникаций, айдентики, упаковки, др.

К управлению брендом относятся: работа с наполнением корпоративного сайта, разработка рекламных и PR кампаний, менеджмент аккаунтов компании в социальных медиа и др.

Брендинг — это непрерывный процесс создания и управления образом вашей компании. Он происходит в каждой точке касания и на протяжении всего жизненного цикла марки. 

Часто под брендингом понимают только разработку визуальной айдентики бренда. То есть разработку логотипа, фирменного стиля, палитры фирменных цветов, шрифтов, принципов композиции и т.д.  При этом из виду полностью упускается стиль коммуникаций бренда (tone of voice), название, фотостиль, дизайн упаковки, рекламы и digital коммуникации.

В BRANDEXPERT «Остров Свободы» мы стремимся вкладывать в понятие «разработка бренда» максимально широкий смысл. Ведь коммуникации бренда — составляющая его целостного образа.

В течение месяца клиент может контактировать с вашим брендом десятки раз, в физическом пространстве, в мобильном приложении, через рекламные баннеры в онлайн среде. Только целостный образ, неизменный в каждом из каналов коммуникации, поможет построить сильный бренд. Единство восприятия и положительный опыт покупателя создадут сильный бренд — узнаваемый и любимый миллионами.

Критерии эффективного брендинга, как распознать сильный бренд

Чтобы предметного говорить о создании сильного бренда, нужно понять, по каким критериям оценивается бренд. 

Есть множество методологий оценки стоимости и силы бренда. Нас пока интересует оценка только силы бренда. Сила бренда — это его способность создавать добавленную стоимость, привлекать клиентов, становиться продуктом первого выбора.

1. 1.    Здоровье бренда (brand health). Сильный бренд — здоровый бренд. Это финансовое здоровье и способности бренда быть драйвером продаж, привлекать все новых потребителей. Новая, молодая компания не всегда будет показывать сказочные прибыли. Она все еще возвращает начальные инвестиции и активно вкладывается в развитие.  Важно уметь правильно читать финансовую отчетность и понимать потенциал компании. 

   2.    Ценность и добавленная стоимость. Способность бренда создавать ценность  для потребителя прямо влияет на маржинальность продукта. Простое сравнение розничной цены вашего продукта с аналогичным по качеству небрендированным товаром или СТМ — хороший показатель того, какую добавленную стоимость генерирует ваш бренд. Корреляция очень простая: чем большую дополнительную премию на единицу проданного товара получает ваша компания по сравнению с производителями no-name продукта, тем лучше. Если эта разница на уровне нуля или даже ниже — у вас проблемы, нужна перезагрузка и ребрендинг.

   3.    Репутация. Положительный имидж бренда — как минимум отсутствие серьезных имиджевых проблем, препятствующих развитию — важный элемент brand health. В цифровую эру фактор репутации выходит на первый план. Большой объем негативных отзывов может существенно подорвать доверие даже лояльной аудитории. А ассортимент платформ, где эти отзывы могут оставить, не так-то легко постоянно мониторить.

   4.    Знание бренда (brand awareness). Сильный бренд легко запоминается, его сложно не заметить или забыть. Знание бренда — долгосрочная стратегия и постоянная работа, требующая инвестиций. Высокий показатель знания бренда достигается сотнями и тысячами касаний через рекламу, предыдущий опыт. Брендинг помогает оптимизировать эти издержки и ускорить процесс. Узнаваемый визуальный образ, запоминающееся название сделают бренд заметным.

   5.    Позиционирование, УТП, коммуникация. Самый важный этап брендинга — выбор позиции, создание преимущества. Следующая стратегическая цель —коммуникация этого позиционирования через создаваемый визуальный образ и комплекс месседжей. Главный из которых — название бренда.

   6.    Релевантность. Бренд должен быть адекватен тому социальному и культурному контексту, в котором он существует. Мало того, он должен сохранять эту адекватность в перспективе минимум десяти лет. Для этого бренду важно хорошо понимать свою аудиторию, конкурентную и бизнес-среду, видеть и предвидеть изменение или появление новых трендов. Добиться этого можно, если постоянно общаться с аудиторией, вовлекать ее в диалог, собирать и анализировать всю информацию, исходящую от рынка, пользователей, партнеров.

   Эмоциональный контакт. Бренды, которые в состоянии установить эмоциональный контакт с клиентом, на верном пути. У них более высокий процент лояльных клиентов, капитализация бренда и премия за бренд существенно выше по сравнению с показателями конкурентов, процент адвокатов бренда также выше. Стратегия таких брендов намного более устойчива. Это причина, по которой при создании бренда эмоциональным триггерам уделяется так много внимания. 

Этапы брендинга

Процесс начинается с исследования рынка, конкурентов, аудита продукта, ресурсов и финансов компании. На основе этой информации разрабатывается позиционирование. Только теперь можно приступать к разработке названия и визуального образа, которые часто и называют «брендингом» в узком понимании. 

1. Этап 1: Маркетинговые исследования. Если речь о разработке нового бренда в сегменте, в котором у вашего бизнеса еще не было опыта, при этом сама рыночный сегмент существует и успешно развивается давно, фундаментальные исследования рынка это must. Есть время и бюджет — проведите и количественные, и качественные исследования. Обратите внимание, какой клиент и как использует ваш продукт. Как часто его покупает, почему отказывает себе в покупке и с какими сложностями сталкивается. Эта информация станет ценным источником инсайтов для позиционирования марки. Не готовы проводить исследования силами исследовательских агентств или уже работаете на данном рынке и отлично его понимаете? Кабинетные исследования или изучения доступной статистики при помощи онлайн аналитики здорово сэкономят время, дадут ценную информацию, подтвердят или опровергнут ваши гипотезы. Не пропускайте этот шаг.

2. Этап 2: Позиционирование. Эффективная стратегия и ее корректное воплощение — залог долгосрочного успеха. Выбор позиции все чаще относят к процессу брендинга, независимо от того, будет выполнять ее брендинговое агентство или компания сделает это внутренним ресурсом. Актуальные и релевантные данные маркетинговых исследований, понимание карты рынка и свободных мест на ней — основа успеха.

3. Этап 3: Нейминг и регистрация торговой марки. Выбор названия, которое безошибочно идентифицирует ваш бренд, отстраивает его от конкурентов, подчеркивает преимущества вашего продукта, ценности, миссию компании — ваша главная цель. Найти такое слово сложно, но возможно. Следующим критическим препятствием на этом пути будет регистрация товарного знака. Основная сложность в том, что эффективнее всего работают простые и короткие названия со смыслом. Но  сегодня во всех 45 классах согласно Международному классификатору товаров и услуг (МКТУ) свободных словарных слов почти не осталось. Высока вероятность того, что придется искать неологизм, сочетание из двух слов или нечто очень неожиданное. Задача сложная, но решаемая. Не можете сами, нанимайте экспертов. Не хотите рисковать судьбой бренда — аналогично. Регистрировать торговую марку необходимо для юридической защиты в будущем, да и просто чтобы иметь возможность продавать свой товар в торговых сетях.

4. Этап 4: Разработка визуального образа. Мы наконец подошли к тому этапу, который в народе называется “брендингом” — дизайн логотипа и фирменного стиля. Это важный этап разработки бренда. Он определит, как ваш бренд будет выглядеть, какие ценности будет доносить визуальный образ, какие эмоций и ощущения вызывать у потребителя. Рынок работает в условиях непрерывной битвы за умы и сердца, поэтому необходимо серьезное и эффективное оружие — образ, который покорит вашего покупателя.

5. Этап 5: Разработка коммуникаций и дизайна всех носителей фирменного стиля. Хорошее позиционирование то, которое потребитель безошибочно считывает. Донести его до клиента — вот настоящий вызов.

Во-первых, убедитесь в том, что созданный визуальный образ отражает вашу позицию. Как это сделать?  Например, провести фокус-группу на выборке из типичных целевых клиентов.

Во-вторых, убедитесь, что ваш бренд сохраняет единство восприятия на всех носителях и во всех точках соприкосновения. В этом здорово помогает соблюдение стандартов брендбука.

В-третьих, убедитесь, что ваш сайт, мобильное приложение, упаковка, физические пространства бренда (магазины, бутики, салоны, кафе, рестораны и т.д.) эффективно работают, корректно позиционируют бренд, коммуницирует единые задекларированные ценности.

Готово? Теперь можно стартовать. В добрый путь!

Бриф на разработку бренда

Вы выбрали агентство для разработки бренда и готовы приступить, на носу ваша первая встреча с командой. Частая ситуация: клиент получил бриф (техническое задание) на разработку бренда, но не знает как его правильно заполнить или не считает этот этап достаточно важным, поэтому заполняет очень поверхностно. 

Вы всегда можете скорректировать свои ответы на вопросы брифа до его формального утверждения. После первого общения с командой экспертов вы все еще имеете право изменить свое видение либо просто детализировать задачу. Не откладывайте заполнение техзадания на потом. Ознакомьтесь с брифом на брендинг до встречи.  Обсудите свое видение со своей командой. Так вы придете на брифинг подготовленными и сразу направите диалог в конструктивное русло. Не затягивайте с подписанием брифа.

Здесь мы приводим наиболее общие и частые вопросы из брифа на разработку бренда.

1. Цели, задачи и объем работ

2. Информация о вашей компании, бизнесе, целях развития

3. Информация о бренде: география, масштаб, продукт/ассортимент, идея, каналы продаж, позиционирование/гипотезы и др.

4. Данные аналитики, маркетинговых исследований, имеющие непосредственное отношение к разработке бренда

5. Целевая аудитория и ее сегменты: демография, поведение, мотивация к покупке, стоп-факторы

6. Конкурентное окружение: прямые и косвенные конкуренты, их стратегии, сильные и слабые стороны

7. Конкурентные преимущества, мощности, ресурс и потенциал компании

8. Текущее и желаемое позиционирование (если нужна корректировка)

9. Видение (на 5, 10 и более лет), миссия, ценности

10. Эмоциональные и рациональные выгоды, получаемые клиентом при контакте с брендом

11. Желаемый визуальный и коммуникативный образ: ограничения, требования по разработке нейминга и фирменного стиля

12. Полный список разделов брендбука и носителей фирменного стиля

Технологии создания бренда

Каждое брендинговое агентство опирается на свои проверенные практики, методологии и технология создания бренда. В BRANDEXPERT «Остров Свободы» мы чаще всего говорим о так называемой методологии Brand Wheel, или Brand 360, которая дает полный взгляд на бренд и является оптимизированным синтезом основных академических методологий отрасли, дополненных нашим опытом в брендинге. 

Наша модель Brand Wheel включает четыре основных блока: Философия бренда, Позиция, Предложение, Характер и атрибуты, а также Потребительский инсайт.

Каждый из четырех блоков разделен на секции, отражающие основные ориентиры бренда:

• Философия бренда: Ценности, Миссия, Видение

• Позиция: Идея, Аудитория, Продукт

• Предложение: Выгоды, Причины верить, Дифференциация

• Характер и атрибуты: Сущность, Айдентика, Язык бренда 

Создание бренда компании

Говоря о разработке бренда компании, мы имеем в виду корпоративный брендинг, создание образа В2В бренда как надежного делового партнера с устойчивой и долгосрочной стратегией развития.

При создании бренда компании важно отталкиваться от марочного портфеля и его структуры. Часто корпоративный бренд — это крупный "зонтик", включающий десятки саббрендов. 

По мере развития компании марочное портфолио теряет единую выраженную структуру, поэтому вопрос пересмотра структуры портфолио — первый на повестке при разработке бренда компании.

Четкое понимание сегмента, конкурентных преимуществ, клиентов и партнеров — основа корпоративного брендинга.

Корпоративный брендинг — это поддержание образа надежного партнера, работодателя, производителя или поставщика услуг, новатора, лидера отрасли. Если текущее восприятие компании далеко от этого идеала, нужно репозиционирование и новая коммуникационная стратегия.

Бизнес задумывается о разработке корпоративного бренда как на этапе стартапа, так и в более зрелом возрасте.  Во этом случае все чаще речь о:

• репозиционировании и смене бизнес стратегии компании (например, при расширении бизнеса, заходе в новые географические рынке и продуктовые сегменты; стратегической диджитализации всех бизнес-направлений; переходе к устойчивому развитию и др);

• смене собственника в результате слияний и поглощений;

• необходимости укрепить имидж компании как работодателя, партнера, поставщика и др.

Создание бренда продукта

Товарный брендинг — востребованная брендинговая услуга, сопряженная с выводом нового FMCG продукта, актуализацией или репозиционированием давно существующего продукта и т.д.

Растущую конкуренция диктует запрос на сильное позиционирование, отстройку и создание эмоциональной связи с покупателем. Эти факторы отстраивают марку от конкурентов и обеспечивают долгосрочную лояльность.

Позиция может быть заранее определена маркетинговой командой бренда (например, на основе анализа портфолио и выявлении пробелов в нем). А вот создание эмоционально и визуально привлекательного образа — полностью ложится на плечи подрядчика, агентства, создающего бренд, его визуальную стратегию и коммуникации.  

Добиться эмоционального отклика покупателя можно при помощи:

• названия, слогана и других вербальных коммуникаций;

• графики, типографики, необычной подачи, новых художественных приемов при условии, что последние поддерживают, а не искажают позиционирование бренда;

• фотоиллюстраций или фудстайлинга, помимо благоприятного имиджа, такой ход также стимулирует импульсные покупки в рознице;

• эффективных коллабораций с другими брендами или известными личностями;

• внедрением героя или логоперсонажа и др.

В равной степени важны цели и корректные методы разработка бренда продукта.

Создание бренда одежды

Разработка собственного бренда одежды — мечта молодых дизайнеров.  Кроме дизайна линейки одежды, вашей первой коллекции, подумать надо и о брендинге. Покупатели выбирают одежду конкретных марок и дизайнеров.

Этапы создания бренда одежды:

• Позиционирование, которое сделает ваш продукт особенным — созданным для определенной группы людей или случая;

• Название бренда (просто способ — использовать свое имя, но прежде чем сделать это, взвесьте все про и контра);

• Разработка логотипа и фирменного стиля — учтите, что наносить лого придется также и на бирки, поэтому логотип нужен лаконичный, чтобы эффективно работать на таком малом носителе;

Дизайн базовых носителей фирменного стиля: визиток и POS материалов, каталогов и лийн-шитов, бирок, нашивок, кофров, упаковок и др. Составьте полный список носителей, и только потом приступайте к брендингу.

Создание бренда магазина

Разработка бренда магазина (ритейл брендинг) — искусство, требующее навыков, опыта в брендинге, маркетинге, графическом дизайне, коммуникациях, а также в области дизайна интерьеров коммерческих пространств.

Решающий фактор, отвечающим за лояльность к бренду или полный провал этой стратегии — обустройство привлекательного пространства с интуитивно понятной навигацией и выкладкой, эффективное внедрение фирменного стиля в интерьер и мерчендайзинг.

Создание бренда магазина включает: разработку стратегии бренда, названия, фирменного стиля, дизайна интерьера, подбор торгового оборудования, разработку системы навигации и выкладки, подготовка брендбука и ритейл-бука, дизайн сайта/ интернет-магазина. 

BRANDEXPERT «Остров Свободы» — эксперт в области ритейл брендинга. Мы создали десятки магазинов, бутиков, шоу румов, торговых центров, гипермаркетов и других розничных форматов. Мы разрабатываем проект под ключ. Начинаем с аналитики, разрабатываем стратегию, создаем бренд, дизайн и воплощаем проект в жизнь. Риск искажения образа бренда, который возникает при работе большого количества независимых подрядчиков над проектом, сведен к нулю.

Создание бренда услуг

Услуги — один из непростых с точки зрения разработки бренда сегментов. Создание бренда услуг в первую очередь сопряжено с формированием доверительного образа профессионала, мастера своего дела, эксперта, способного решить любую проблему.

Бренд услуг может апеллировать как к В2С, так и к В2В аудитории. Соответственно подходы в брендинге, дизайне и коммуникациях также будут разными.

Главные стадии создания бренда услуг:

• Разработка позиционирования бренда услуг, определение сегмента, аудитории, ассортимента услуг, преимуществ и причин верить;

• Нейминг бренда, отражающего ваш профиль, преимущества, стиль работы;

• Дизайн логотипа и фирменного стиля;

Развитие на основные носители: визитки, сайт и мобильное приложение, рекламные и POS материалы, каталог, униформу сотрудников, фирменный транспорт и др.

Брендинг территории

Актуальность брендинга территорий постоянно растет. Создать бренд города, туристической зоны или целого региона становится стратегической задачей множества регионов, привлекательных для туристов и инвесторов.

Создание бренда территории может быть как государственным, муниципальным заказом, так и частной бизнес-инициативой, если речь о развитии определенного рекреационного или отельного комплекса, коттеджного поселка или жилого квартала, особой экосистемы, экофермы и т.д.

Разработка бренда территории или города — проект важный и сложный. Придется отвечает за имидж города или объекта на государственном или даже международном уровне.  Пример эффективного брендинга территорий — многие города Европы, США, магниты для туристов, привлекаюищие тысячи посетителей каждый год.

Айдентика города помогает объединить все архитектурные и исторические памятники, маршруты, элементы навигации, туристические и административные объекты.  Она используется в имиджевых и информационных кампаниях, а также служит дополнительным источником заработка — миллионы туристов покупают сувениры с символикой города. 

Стоимость разработки бренда

Единого прейскуранта для определения универсальной стоимости разработки бренда нет. Невозможно даже определить единый ценник для разработки бренда одежды или магазина. Каждый бренд уникален, а список носителей фирменного стиля сильно отличается от проекта к проекту.

Нужна вам стратегия, неймиг, дизайн, фотосъемка, сайт, мобильное приложение  дизайн рекламы, интерьера — решаете вы. Стоимость каждой из услуг в данном списке также рассчитывается отдельно: сложность разработки сайта, его функционал и количество страниц, необходимость в предметной фотосъемке для товаров каталога — каждый фактор влияет на финальную цену.

Но всегда есть возможность оптимизировать затраты на брендинг за счет комплексного заказа.  

Создание бренда не заканчивается разработкой логотипа и даже брендбука, все последующие коммуникации бренда с аудиторией так же важны для воплощения образа бренда. Каждый контакт с аудиторией работает либо на укрепление имиджа бренда, либо на его разрушение. Поэтому со своей стороны эксперты BRANDEXPERT «Остров Свободы» помогают клиентам, поддерживают, консультируют по вопросам бренд-менеджмента, даже после окончания работ непосредственно по брендингу.