Фирменный стиль. Руководство по созданию логотипа и фирменного стиля

Фирменный стиль компании, проекта. Пошаговое руководство по созданию фирменного стиля

Стратегический брендинг и создание эффективного фирменного стиля позволяют качественно выделить ваш бренд в конкурентной среде. Это залог построения сильной и коммерчески успешной компании, которая быстро завоевывает лояльность и становится лидером рынка. Выработка именно таких сложных комплексных решений в сфере дизайна айдентики — ключевая компетенция брендингового агентства BRANDEXPERT «Остров Свободы». 
Кому, как ни нам известно, насколько ответственным и непростым может быть создание внешнего образа предприятия в глазах общественности. Чтобы минимизировать возможные сложности, мы объединили все самое важное, что нужно знать бренд-менеджерам и собственникам бизнеса для построения фирменного стиля в рамках одной статьи.

Основные понятия

Фирменный стиль, или айдентика (brand ID, corporate identity) — это комплекс уникальных визуально-коммуникативных констант, образов, при помощи которых торговая марка коммуницирует с аудиторией во всех онлайн и офлайн-каналах.
Визуальный образ позволяет объединить все внутренние и внешние коммуникации бренда в единый нарратив с одной стилистикой, композицией, подачей. Система айдентики включает в себя в том числе и логотип, но не ограничивается им.

Главные элементы  

Логотип — это уникальный товарный знак, который обычно состоит из оригинального начертания наименования предприятия, графического элемента, подстрочника. Логотип выполняют в фирменном цвете или в черно-белом варианте.

Цветовое решение — оригинальная гамма цветов, применяемая во всех коммуникациях. Традиционно палитра состоит их трех оттенков, не считая нейтральных (белый, черный, серый). В цветовой гамме может быть один доминирующий цвет. К примеру, у гипермаркетов Hoff на вывесках, в оформлении торговых залов, мерчендайзинге преобладает ярко-красный цвет. Также может применяться целая цветовая палитра или градиент. Социальная сеть Instagram применяет насыщенный градиент в сочетании с узнаваемым начертанием, графикой.

Коллекция шрифтов — это уникальное начертание названия бренда в логотипе, а также набор дополнительных шрифтов, которые нужны для всех остальных внутренних, внешних связей с общественностью.

Дополнительная имиджевая графика не считается обязательным компонентом айдентики. При этом маркетологи рекомендуют ее использовать крупным корпорациям, у которых есть множество коммуникаций в разных каналах.  

Композиционные решения — каждая крупная компания имеет собственный метод верстки, стандартные композиционные технологии, позволяющие объединить все коммуникации на бумажных и цифровых носителях в единый нарратив.

Фотостиль — это важное звено стиля, без которого не может обойтись большинство компаний. Он включает профессиональные фотографии рекламной продукции на web-страничках, в социальных сетях, каталогах, меню и прочем. Фотограф должен воспроизвести картинку, которая впишется в единую концепцию бренда. Стандарты и требования к фотостилю подробно прописываются в брендбуке.

Язык бренда (tone of voice) — уникальный способ, манера общения с пользователями услуг или покупателями продукции. В контексте конкретной компании речь может идти об определенных коммуникациях (например, имиджевый слоган) или общей стилистике общения (профессиональная, деловая, открытая, дружеская и другая).

Все эти элементы по отдельности и в синтезе позволяют сформировать уникальную идентичность компании. Благодаря этому, потребители безошибочно узнают любимый бренд среди множества конкурентов, даже если наименование или логотип не попали в их поле зрения.

Критерии оценки эффективной айдентики

Чтобы оценить эффективность разработанного корпоративного стиля, нужно понимать, по каким критериям оценивается существующее или предложенное решение. Качественная айдентика будет работать на усиление позиций торговой марки на рынке, создание положительного имиджа, эмоционального отклика у потребителей и формирование лояльности. Эти факторы — дополнительные драйверы продаж, помогающие вывести предприятие в лидеры рыночного сегмента.

Эффективная дифференциация и идентификация. Логотип и внешний вид компании способствуют отстройке, визуальному дистанцированию от конкурентов. Они помогают лояльной аудитории безошибочно распознавать именно ваш продукт. Если корпоративная идентификация не выполняет этой задачи (например, цветовое решение совпадает с палитрой конкурента), стоит задуматься о рестайлинге всей айдентики или хотя бы упаковки.

Формирование добавленной стоимости. То, как выглядит упаковка, логотип, рекламные брошюры, листовки, сертификаты и прочее, влияет на маржинальность продукта. Досконально продуманная маркетинговая система формирует ценность компании у потребителей. Главное — соблюдать баланс между реальным качеством продукции и воспроизводимым образом, так как слишком большой разрыв между ожиданиями аудитории и фактическим состоянием может привести к тому, что повторная покупка не состоится. Предприятие начнет терять клиентов.

Формирование и поддержание благоприятного имиджа. Корректное восприятие марки покупателями и контрагентами как профессионального, надежного партнера, производителя высококачественного продукта, новатора в своей области индустрии — залог эффективного маркетинга и роста. Организации, чья корпоративная стилистика не формализована, хаотично меняется и неправильно используется, не воспринимаются всерьез и не вызывают доверия. Отсутствие порядка в корпоративной идентификации переносится на все бизнес-процессы.

Отражает ценности и миссию. Если менеджмент четко определил цели, миссию, видение, а также следует при принятии решений своим ценностям и принципам, фирменный стиль будет отражать это. При этом вся айдентика и система коммуникаций станет работать с намного эффективней за счет синергетического эффекта. Проработка этих вопросов помогает персоналу яснее видеть цель и роль в общих достижениях всего коллектива. Такие сотрудники мотивированы, лояльны, именно они становятся основой продвижения и развития компании.

Что включает бриф?

Сперва рекомендуем ознакомиться с брифом на создание фирменного стиля. Когда заказчики понимают основные вопросы, которые будут обсуждаться на брифинге с агентствами, они четче формулирую свое видение будущей стратегии и айдентики.
Важно изучить концепции конкурентов, а также международный опыт. Подобный подход поможет определить, что нравится, а что нет, какие приемы лучше работают на целевого потребителя, а какие бесполезны. Тщательные наблюдения и профессиональный опыт в своем рыночном сегменте дополнят знания разработчиков и помогут вам найти максимально эффективное решение.

Традиционно бриф содержит вопросы, которые касаются:

• профиля предприятия, ассортимента товаров и услуг;

• основных трендов в сегменте на локальном и мировом рынке;

• главных конкурентов и их стратегий;

• преимуществ вашей продукции или услуг;

• клиентуры и ее основных сегментов, пристрастий и поведения;

• ценностей и целей организации, которые должны быть отображены в результатах работы;

• специфического характера фирмы, который вы хотите сформировать или выдвинуть на первый план;

• перечня важнейших объектов, на которых будет представлен дизайн.

Чем ответственнее клиент подходит к вопросу заполнения брифа, тем эффективнее брендинговое агентство выполняет свою работу и тем лучше результат для каждого участника процесса.

Фирменный стиль компании 

При определении корпоративной айдентики на первый план всегда выходит видение, позиционирование, ключевые ценности, которые должны отражаться в визуальном образе.

Необходимость рестайлинга или разработки новой концепции возникает при:

• масштабировании бизнеса;

• обновлении структуры ввиду слияний, поглощений;

• необходимости в репозиционировании, корректировке восприятия бренда.

В этих ситуациях важно скрупулезно изучить и учесть предыдущий опыт, конкурентное окружение на местном и новых рынках.

Если название и айдентика известны широкой аудитории, при этом репутация компании не запятнана, вероятно преемственность с прежним образом придется сохранить. Обычно на сохранении существующего образа или его элементов настаивает заказчик. Такие ограничения создают дополнительные сложности для дизайнеров.

С мнением владельца бизнеса необходимо считаться, но не стоит забывать, что для окружающих основной компонент brand ID — это название. А оно при рестайлинге обычно остается неизменным и продуктивно работает на удержание клиентуры. Поэтому подготовьтесь к переговорам, взаимным уступкам.

Если же договор предполагает полный ребрендинг, команда дизайнеров и стратегов формирует новый проект с нуля. Это дает творческой группе большую свободу, снимает ограничения. Клиент в этом случае должен быть готов к новаторским идеям и не отказываться от решений, которые кажутся ему революционными. Важно помнить, что дизайнеры и маркетологи видят ситуацию с профессиональной стороны, думают на несколько шагов вперед.

Создать особый стиль организации практически невозможно без брендбука. Это подробное руководство, в котором прописаны правила и регламенты построения и применения brand ID. Документ помогает внедрить стилистику на всех уровнях корпоративной коммуникации:

• на официальном сайте;

• в деловой документации;

• в каталогах;

• в годовых отчетах;

• в презентациях;

• в рекламных листовках, брошюрах;

• в соцсетях;

• на наружных вывесках, фасадах, билбордах.

Список может быть уменьшен или расширен в зависимости от требований заказчика. 

Особенности работы с магазином, бутиком

Различные супермаркеты, шоурумы, бутики, кондитерские магазины требуют особого подхода.

Чтобы привлечь внимание к образу бренда, используются следующие техники:

• задействуется наружная, внутренняя навигация;

• формируется интуитивно понятное пространство, маршруты передвижения посетителей;

• выставляются промо-стойки, секции с акционными товарами.

Если объектом выступает продуктовый супермаркет, много внимания уделяют хранению продуктов:

• температурный режим;

• влажность;

• состав воздуха;

• осветительные приборы;

• порядок выкладки;

• товарное соседство и прочее.

Учитывая эти нюансы, маркетологи, дизайнеры и другие специалисты подбирают материалы для интеграции своих разработок в пространство торговой точки.

При стайлинге бутика преобладают уникальные элементы, которые формируют узнаваемый образ бренда и опыт покупателя. К примеру, если в шоуруме продают одежду от известного модельера, вывески, рекламные щиты, листовки, сертификаты и прочая подобная продукция будет сочетаться со стилистикой самой марки одежды.

Все нюансы проработки каждого элемента маркета должны быть собраны в брендбуке, а также ритейл-буке. Это упростит масштабирование сети в будущем, повысит скорость, с которой новые торговые точки будут открывать двери для новых посетителей.

Разделы брендбука:

• стратегия предприятия;

• характеристики лого, цветового кода, других элементов;

• правила использования объектов на различных типах носителей.

Ритейл-бук — руководство по оформлению розничного пространства, в которое входит:

• описание ритейл концепции;

• принципы зонирования площадей;

• спецификация оборудования и мебели;

• нюансы подсветки, навигации.

Стайлинг торгового центра

Каждый современный торгово-развлекательный центр — это интересная, необычная концепция, история, занимательное путешествие и приключение, в которое создатели ТЦ стремятся погрузить посетителей. Ведь каждый дополнительный час, проведенный на территории центра — рост прибыли с единицы площади.
Разрабатывая проект под ТЦ, важно опираться на концепцию торгово-развлекательного центра и потребительский опыт, который нужно сформировать.

Решать эту задачу в составе единого оркестра будут:

• местоположение здания;

• архитектурные особенности и конструкция локации;

• интерьеры отдельных точек и общих залов, коридоров, лестничных пролетов;

• планировка;

• посадка якорных арендаторов;

• стилевое оформление ТЦ, навигация, фотостиль, имиджевые связи.

Разработать дизайн торгового центра можно самостоятельно, внутренним ресурсом или с помощью архитектурного бюро. Получить максимальный синергетический эффект можно, если эксперты по брендингу и ритейл-дизайну работают вместе. Такой подход позволяет сохранить фокус на главном и лучше раскрыть концепцию заведения. Выработанные при этом брендбук или ритейл-бук будут результативнее выполнять свои задачи и позволят легко масштабировать проект.

Брендирование одежды

Создание фирменного стиля бренда одежды начинается со стратегии. Сначала нужно определить ассортимент, направление, позиционирование, аудиторию, на которую рассчитана продукция, каналы сбыта, способы взаимосвязи с клиентами.
Важно составить шорт-лист основных конкурентов, понять их стратегии. Для этого необходимо провести хотя бы кабинетные маркетинговые исследования.  

Почему это важно? Модификация, фасон, особенности одежды из основной коллекции, люди, на которых она рассчитана, определят тональность общения, подачу и айдентику бренда. Производители одежды должны сами для себя ответить на вопросы:

• Будет ли коллекция премиальной или демократичной, рассчитанной на молодежь?

• Какие модели будут фигурировать: для женщин, мужчин, детей?

• Будет ли отшиваться полный гардероб, капсульные коллекции, конкретные детали (например, только белье) или монопродукты (к примеру, только носки или шапки)?

• Как выглядит, во что одевается, что ценит и как принимает решение среднестатистический клиент?

Эти основополагающие вопросы помогают отчетливо представить, каким должен быть бренд. С этого момента задача полностью перемещается в плоскость разработки фирменной стилистики марки.

Самостоятельно или с помощью специалистов брендингового агентства необходимо выделить ключевые носители brand ID:

• бирки, лейблы, этикетки;

• упаковка (пакеты, коробки, бумага);

• тремпеля;

• вывески;

• лайн-шит;

• сайт;

• странички в соцсетях;

• рекламная продукция.

Много внимания нужно уделить профессиональным фотографиям и созданию фотостиля. Качественные изображения от умелого фотографа станут передовым маркетинговым инструментом.

Нюансы работы с кафе, ресторанами

Кафе, пиццерии, бистро, рестораны, пабы — это прежде всего опыт посетителя. Внешний облик заведения формирует у гостя ожидания от кухни, блюд, отношения официантов, декора, опыта, среднего чека. Поэтому брендинг в сегменте HoReCa играет важнейшую роль. Некорректное или вводящее в заблуждение потребителя позиционирование может привести к искажению восприятия. Неточная идентификация может отпугивать целевого потребителя и привлекать не целевого. В итоге обман ожиданий выльется в недостаточную заполняемость залов, разочарование, нелестные отзывы, потерю денег.
Поэтому работать над брендингом ресторана, бара, бистро или кафе нужно после того, как выяснена концепция, позиционирование бизнеса, целевая аудитория, средний чек, меню, якорные композиции. Также нужно убедиться, что локация принесет ожидаемый трафик. Когда все детали пазла собраны, можно приступать к созданию уникального стиля.

Первый пункт алгоритма — изучение разделов брендбука. Это нужно, чтобы перепроверить перечень носителей айдентики. Они должны покрывать все весомые потребности бизнеса. Туда включены:

• интерфейс сайта;

• аккаунты в соцсетях;

• дизайн меню;

• приложение для планшетов и смартфонов;

• меню-борды;

• баннеры и рекламные проспекты;

• дизайн упаковки, посуды навынос.

Ключевой фактор — дизайн интерьера, входной группы и навигации. Ведь если речь идет об открытии нового заведения в данной локации, его появление должно быть замечено общественностью.

Разработка стилистики мероприятия

Крупные культурные или городские мероприятия также нуждаются в фирменном стиле. В последние годы организаторы конференций, культурных, спортивных, деловых мероприятий уделяют визуализации событий все больше внимания.
Выразительное оформление — это дополнительный источник доходов от продажи сувенирной продукции и великолепный пиар.

Мероприятия часто проходят при поддержке ряда спонсоров, при участии партнеров и организаторов, поэтому актуальным вопросом становится проектирование стандартов кобрендинга, брендирование медиазон, пресс-воллов и прочего.

У каждого события свой сайт или лендинг, рекламные и информационные материалы, презентации, буклеты, брошюры, бейджи, билеты, флаеры, навигация, награды, грамоты, призы и прочие носители. Все они выполняются в едином дизайне с соблюдением одних стандартов.

Подбор агентства

Надежный подрядчик для разработки айдентики — половина дела. Опытный разработчик не только выполнит работу в соответствии с брифом, он поможет профессиональным советом, подскажет, как правильно запустить проект, где возможно сократить издержки и избежать потенциальных сложностей.

Главный критерий выбора агентства — наличие достойного портфолио и опыт работы в интересующем рыночном сегменте. Разработать проект для булочной или небольшой кофейни — не то же самое, что создать корпоративную идентификацию большого развлекательного центра или международной корпорации. Поэтому обязательно изучите портфолио, выясните, есть ли в выбранной компании специалисты с нужным набором компетенций для решения вашей задачи.

Рекомендуется собрать список из 2–3 агентств и провести предварительные встречи с каждым из них. На консультациях вам могут предоставить примеры аналогичных проектов, рассказать о преимуществах, особенностях сотрудничества. Оцените, насколько глубоко команда способна понять и проникнуться сутью вашего проекта. Не забудьте о ценовых предложениях каждого агентства.

Цена 

Потребности каждого проекта в фирменном стиле и носителя будут сильно различаться. Невозможно точно рассчитать стоимость услуг до того, как будет ясен перечень работ. Можно говорить лишь об усредненных вилках.

В одном случае достаточно создать качественный сайт, рекламные макеты с использованием стоковых фотографий. В другом — потребуется арендовать студию, нанимать фотомоделей, проводить сложную видео- и фотосъемку, разрабатывать приложение, дизайн упаковки, каталога и многое другое.

Чтобы заказать разработку корпоративного стиля в брендинговом агентстве BRANDEXPERT «Остров Свободы», свяжитесь с нами или оставьте заявку, заполнив онлайн-форму на сайте. Наш менеджер перезвонит вам в кратчайшие сроки, выяснит все детали и вышлет подробное коммерческое предложение.