Позиционирование бренда. Полное руководство по созданию платформы бренда и стратегии позиционирования

Позиционирование бренда — основа маркетинговой стратегии

Запуск нового бренда в высококонкурентной бизнес-среде — сложный процесс. Одни только выдающихся качеств вашего товара будет недостаточно для конкуренции на равных с другими игроками рынка. Если у продукта не будет оригинального образа, если ваше предложение не воспримут как нечто новое — клиенты выберут другие, более известные бренды, даже если они обладают худшими характеристиками.

Сделать продукт ярким, чтобы он нашел дорогу к целевой аудитории — главная цель любой бренд стратегии. Достичь её без правильного позиционирования бренда невозможно. Благодаря позиционированию бренд станет заметным среди конкурентов и не останется невостребованным.

Сложность представляет вход на рынок даже с 3-4 сильными конкурентами, а для привычных повседневных товаров, таких как сыр, крем для лица или постельное белье их количество исчисляется  десятками и сотнями. Впрочем, даже стартап, разрабатывающий уникальный продукт, останется незамеченным без четкой стратегии позиционирования бренда. Только c помощью неё вы отстроитесь от конкурентов и найдете особое место как на рынке, так и в сознании ваших потребителей.

Позиционирование бренда: основные составляющие

Ответ на вопрос «в чем суть бренда?» кажется интуитивно понятным, но его изложение может оказаться совсем не тривиальной задачей.
Легендарные слоганы Just do it, Think different, I’m lovin’ it, равно как и визуальный стиль всемирно известных брендов — лишь верхушка айсберга, результат комплексной бренд стратегии на десятки, а порой и сотни страниц.

Пирамида бренда

Существует несколько систем, с помощью которых можно структурировать информацию о бренде и передать её в сжатом виде. Универсальный способ сделать это — пирамида бренда.

В основании пирамиды лежат маркетинговые параметры бренда — товар или услуга, который он продвигает, его целевая аудитория, прогнозируемое место на рынке, взаимосвязь с суббрендами, если они есть. Это базис стратегии позиционирования бренда, отправная точка при построении имиджа любой компании.

Сущность бренда

Сущность бренда (Brand Essence) — это емко сформулированное выражение отличительности бренда. Достаточно одного предложения или даже одного слова. В ней отражена идентичность, ценности и эмоциональная характеристика бренда, вся суть его бренд стратегии.

• McDonalds — «Постоянство»

• BMW — «Удовольствие от вождения»

• Yandex — «Делать жизнь проще и интереснее с помощью технологий»

• Harley-Davidson — «Свобода, независимость и приключение»

• Coca-Cola — «Счастье»

• ВкусВилл — «Здесь полезное вкусно»

Сущность должна быть:

• Актуальной, давать четкое представление как товар или услуга решает проблему клиента, не отвлекаясь на побочные характеристики.

• Уникальной. Просто скопировать конкурентов не получится — сущность бренда должна выделять его из ряда аналогичных продуктов, подчеркивать его рациональные преимущества и эмоциональную окраску.

• Аутентичной, отражать реальные характеристики и ценности компании.

• Долгосрочной. Сущность бренда не трансформируется со временем, её можно дополнять, но её ядро остается неизменным.

Идея бренда. Обещание бренда

Идея бренда (Brand Idea) — это описание, кратко и образно доносящее до клиента какие преимущества он может получить от ваших товаров или услуг и как они связаны с образом бренда. Идея отвечает на вопрос «Что бренд обещает своему клиенту?», апеллируя не только к рациональным выгодам, но и к эмоциональным ассоциациям.

• Цель BMW — обеспечить ультимативный опыт вождения. Более 100 лет мы привносим инновации в области стиля и инженерных решений. Мы создаем автомобили, которые являются не просто транспортным средством, а продолжением самого водителя. BMW объединяет роскошь, топовые мощностные характеристики и революционный дизайн, чтобы вам точно было комфортно за рулем.

• Для тех, кто ищет лучший ресторан быстрого питания, McDonalds предлагает единые стандарты качества и дружелюбный сервис в тысячах точек по всему миру. От классических гамбургеров и картошки фри, до сезонных и региональных новинок — в нашем меню каждый сможет найти себе еду по душе. Быстрый перекус, встреча с друзьями или семейный обед в выходной день — каждое посещение McDonalds будет приятным и удобным. Лидер фастфуд-индустрии, McDonalds всегда работает над улучшением качества обслуживания, чтобы дарить радостные эмоции своим посетителям.

• Яндекс — это проводник инноваций, упрощающий вашу повседневную жизнь, от поиска информации до организации досуга. Мы — ваш надежный помощник в цифровом мире.

• Google дает каждому доступ к безграничному источнику знаний. Наша цель — организовать огромное море информации, сделать её полезной и общедоступной. Мы — нечто большее, чем просто поисковая система, мы — катализатор обучения, сотрудничества и инноваций. Google стремится улучшить жизнь своих пользователей, позволяя им исследовать, учиться, общаться и творить в цифровом пространстве, наполненном безграничными возможностями.

• Amazon — это способ сделать вашу повседневную жизнь удобнее. Мы создаем магазин, где вы можете найти все, что вам нужно, и получить это с легкостью. Amazon — это не просто платформа, мы — ваш надежный проводник в мире онлайн-покупок.

• Аэрофлот — это национальный перевозчик и крупнейшая авиакомпания России. Более 85 лет мы помогаем нашим пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты — эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города. Мы делаем все, чтобы наши пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.

Идея бренда должна быть:

• Понятной. Здесь не нужно четких описаний потребительских свойств, но покупатель должен легко считывать что именно бренд обещает ему.

• Клиентоцентричной. Идея косвенно сообщает о компании и её ценностях, но её основа — описание того, чем товар будет полезен клиенту на эмоциональном и рациональном уровнях.

• Оригинальной. Важно не просто объяснить что вы предлагаете, но и в явной или неявной форме отстроиться от конкурентов (например, обозначив качество, в котором вы лидируете).

• Достоверной. Клиент должен верить, что вы сможете выполнить данное обещание. Достичь этого можно с помощью ссылок на объективные факты — многолетний опыт, охват рынка и т.д.

• Эмоционально заряженной. Цель идеи не только рассказать о том, как товар или услуга решит проблему клиента, но и передать эмоции от соприкосновения с брендом.

Архетипы бренда. Примеры

Архетип бренда (Brand Archetype) — это набор универсальных образов и ассоциаций, используемых в бренд стратегии.

Впервые теорию архетипов сформулировал в начале XX века Карл Юнг. Согласно ей, архетипы являются фундаментальными символами, существующими в человеческом сознании независимо от личного опыта.

В начале XXI века теория архетипов была задействована в маркетинге — психолог Кэрол Пирсон и маркетолог Маргарет Марк выделили 12 ключевых образов, используемых в рекламе для апелляции к коллективному бессознательному массового потребителя, и ассоциирующиеся с ними ситуации и поведенческие паттерны. Применительно к разработке стратегии бренда архетип отвечает на вопрос «Какой у бренда характер?».

Для архетипов характерны следующие ассоциации:

• Бунтарь (The Rebel) — разрушение привычных, но неработающих схем. Данная бренд стратегия используется для продвижения продуктов, позволяющих выделиться из толпы. Это могут быть бренды одежды (Diesel, Converse, Monochrome) или вызывающие мотоциклы и автомобили (Harley Davidson, Ford Mustang), но также архетип Бунтаря подойдет любой компании, делающей упор на свою отстройку от конкурентов и новаторство в подходе к ведению бизнеса (PayPal, Virgin, Тинькофф).               

• Маг (The Magician) — незаметные, но кардинальные («волшебные») изменения в привычной жизни. Будь то мгновенная фотография (Polaroid), возможность расплачиваться картой где угодно (Mastercard), поездка в парк чудес (Disney) или экосистема сервисов для жителей больших городов (Yandex) — в их бренд стратегиях используется архетип мага.

• Герой (The Hero) — преодоление себя, стремление стать самым лучшим. Спортивные бренды (Nike, Adidas, Спортмастер), товары и услуги, позиционирующиеся как лучшие в своем классе (FedEx, Duracell), банки, страховые и консалтинговые фирмы, обещающие успех в конкурентной борьбе (PWC, J.P. Morgan Securities, Deutsche Bank) — все они успешно используют архетип Героя в своем маркетинге.

• Искатель (The Explorer) — путешествие, как путь к самопознанию. Искатель воплощает стремление открывать новые горизонты и через это жить более полной жизнью. Этот архетип используют производители теплой одежды (The North Face, Timberland), внедорожников (Jeep, Land Rover, Subaru), а также все, чей бренд связан с путешествиями и новыми открытиями (National Geographic, SpaceX, NASA).

• Эксперт (The Sage) — поиск истины. К архетипу эксперта традиционно обращаются новостные платформы (BBC, CNN, РБК), а также поисковые системы (Google, Wikipedia, TED), производители вычислительной электроники (Intel, IBM) и бизнес, связанный с консалтингом в том или ином виде (HH.ru, Лаборатория Касперского).

• Идеалист (The Innocent) — простодушие и оптимизм. Архетип Идеалиста воплощает образ ребенка или наивного человека, верящего в чудеса и прекрасное будущее. Его для разработки позиционирования бренда используют такие компании как Dove, Nestlé, Volkswagen.

• Творец (The Creator) — создание чего-то нового и уникального. Его используют в своей идентичности бренды, связанные с визуальными искусствами (Adobe), креативностью (Apple, YouTube, Lego) и инновационными решениями (Tesla).

• Правитель (The Ruler) — власть и порядок.  Архетип присущ брендам премиальной одежды и аксессуаров (Hugo Boss, Louis Vuitton, Rolex, Hublot), люксовых автомобилей (Rolls Royce, Bentley), а также компаниям, стремящимся стать монополистами на своем рынке (Microsoft, American Express, Газпром).

• Помощник (The Caregiver) — забота. Архетип помощника характерен для товаров ежедневного пользования (Campbell’s, P&G, Splat, BioMio), часто связан с заботой о детях (Huggies, Johnson&Johnson, ФрутоНяня), либо ассоциируется с повышенным уровнем безопасности (Volvo).

• Любовник (The Lover) — привлекательность и чувственность. Этот архетип подходит для брендов модной одежды и парфюмерии (Victoria’s Secret, Chanel, Dior, L’Oreal, Yves Saint Laurent), спортивных автомобилей (Alfa Romeo, Jaguar) и кондитерских изделий верхней ценовой категории (Haagen-Dazs, Godiva, Lindt).

• Весельчак (The Jester) — юмор и легкое отношение к себе и окружающим.  Как правило, его используют в своих бренд стратегиях производители снеков и прохладительных напитков (Pepsi, M&M’s, Skittles), а также косметических товаров для мужчин (Old Spice).

• Сосед (The Regular Guy) — радость в простых мелочах жизни. Этот архетип подходит для товаров, ассоциирующихся с повседневностью, простотой и надежностью. Его яркие представители — IKEA, eBay, Wal-Mart, GAP, Levi’s, Volkswagen, Avito, Пятерочка.

Успешная бренд стратегия, как правило, сочетает в себе элементы нескольких архетипов: McDonalds — Идеалиста и Соседа, Apple — Творца, Мага и Бунтаря, GoPro — Героя и Искателя, и т.д.

При этом не стоит считать, что архетипы не использовались в рекламе ранее, речь идет скорее о некой формализации интуитивно понятных клише. Не следует также путать архетип с маскотом: архетип — универсальный символ, к которому апеллирует бренд, но который может быть и не выражен в рекламе в виде конкретного персонажа, в то время как маскот — специально разработанный для бренда персонаж, отражающие именно его свойства и характеристики.

Причина верить

Причина верить (Reason to Believe, RTB) — это набор аргументов, убеждающих потребителя верить в обещание бренда.

Недостаточно заявить о товаре, как об исключительном, нужно подкрепить эти заявления доказательствами. Доводы в пользу бренда должны быть логичными, но не обязательно на 100% измеряемыми. Если у вас есть преимущество, которое можно четко верифицировать — используйте его. Например, Amazon позиционирует себя как площадку с самым широким выбором товаров в мире. Удобство заказа и доставки также входят в список ключевых преимуществ бренда, но в плане широты ассортимента лидерство Amazon неоспоримо — оно интуитивно и при этом проверяемо.

Менее очевидный, но по-прежнему измеряемый довод — ссылка на возраст бренда. Ford более 120 лет производит автомобили, что делает его одним из пионеров автопрома. При этом, за свою вековую историю бренд сопровождали далеко не только успехи, и сейчас его положение нельзя назвать лидирующим, как это было в начале XX века. Тем не менее, ссылка на возраст может быть доводом в пользу исключительного опыта и, как следствие, высокого качества производимых автомобилей. Сотрудничество с ведущими игроками индустрии также может быть для бренда вполне осязаемым свидетельством его высоких качеств. Например, Monochrome — единственный российский бренд одежды, который выпускал совместные коллекции с такими марками как Pantone, Reebok, Casio G-Shock, Smashbox.

Причины верить могут быть и более интуитивными. Так, слоган GoPro — «Be a Hero» — символизирует стремление к поиску приключений, которое бренд привносит в жизнь клиентов. Даже без конкретной статистики и примеров обладание подобной камерой бренд стратегия GoPro построена на ассоциации с экстремальными видами спорта, что переносит частичку этого неординарного опыта на самоощущение покупателя. Удачей в стратегии позиционирования будет ситуация, когда характеристику удается наделить одновременно и эмоциональной, и рациональной ценностью. Например, броский вид трекинговых рюкзаков Patagonia делает их модными и более привлекательными для молодой активной аудитории, но также и имеет практическую ценность в условиях дикой природы.

Вне зависимости от того насколько конкретными или абстрактными будут RTB бренда, они должны быть:

• Логичными. Ссылка ли это на измеряемые данные или просто на набор утверждений — причину верить нужно подкрепить доводами, она не может быть простой декларацией.

• Связанными с идентичностью и позиционированием бренда. Не стоит фокусироваться на качествах, не дающих дополнительной ценности сообщению, используйте только характеристики и особенности, работающие на образ бренда.

Ценности бренда

Ценности бренда (Brand Values) — это набор качеств, которым уделяется особое внимание при формировании имиджа отдельных продуктов и линейки в целом. Можно сказать, что это некие ключевые ориентиры, на которые делается упор во всех маркетинговых и бизнес-активностях, своеобразный набор правил, помогающий лучше понять суть бренда и клиентам, и самим сотрудникам.

Ценности делятся на несколько типов:

• Функциональные. Ключевые практические характеристики, важные для покупателей: качество, цена, удобство и т.д.

• Эмоциональные. Ценности, связанные с чувственными и эстетическими ассоциациями, присущими бренду и транслируемыми покупателю.

• Мотивирующие. Идеи, связанные с личностным и профессиональным развитием как покупателей, так и сотрудников — внедрение новых технологий, поощрение здорового образа жизни и т.д.

• Социальные. Принципы, сообщающие об этической позиции компании — ответственное производство, благотворительность, защита окружающей среды и т.д.

• Корпоративные. Идеи, лежащие в основе бизнес-процессов внутри компании. Это касается как отношений с сотрудниками, так и с внешними партнерами.

Сформулированный набор ценностей лежит в основе любого успешного бренда. Для IKEA это будут — «бережливость», «простота», «функциональность», «забота о людях и планете», для банка «Точка» — «индивидуальный подход», «отсутствие бюрократии», «амбициозность и проактивность», для бренда «Шоколадница» — «качество», «повседневные удовольствия» и «городской дух».

Со стороны список ценностей бренда может звучать как достаточно случайный набор слов, но если соотнести их с тем, как компания ведет себя на рынке и общается с покупателями, какие характеристики имеет продукция, как организованы бизнес-процессы — становится очевидно, что вся деятельность бренда  выстроена (или как минимум стремится быть выстроенной) вокруг этих ключевых пунктов.

Видение и миссия бренда

Видение и миссия бренда — смежные понятия. Они оба говорят о мотивах компании. Однако различия все же есть:

Миссия бренда (Brand Mission) — это идейно-заряженное сообщение о том, что интересует компанию помимо прибыли.

Например, миссия Disney — «Делать людей счастливыми». Google — «Упорядочивать информацию, делать её доступной и полезной». Вкусвилл — «Сделать полезную еду для здорового питания доступной каждому». Airbnb — «Создать мир, где каждый мог бы почувствовать себя дома где угодно». Spotify — «Дать возможность миллионам артистов делиться своей музыкой и миллиардам слушателей — наслаждаться ею». HH.ru — «Создавать передовые технологии на всех доступных платформах для того, чтобы работодатели могли быстро найти подходящего сотрудника, а соискатели — хорошую работу».

Видение бренда (Brand Vision) — ответ на вопрос в чем глобальная цель компании и как будет выглядеть её достижение. В ряде случаев используется синонимичное понятие «цель бренда».

Видение бренда Disney — «Стать лучшими в производстве развлекательного контента, создавать узнаваемые каждым образы поп-культуры». Google — «Предоставлять доступ к любой информации в мире в один клик». «Детский мир» — стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков. Tesla — «Создать лидирующую автокомпанию XXI века, став во главе перехода на электроавтомобили». Сбер — «Быть удобной экосистемой сервисов, закрывающих потребности современного городского жителя. Каждый день, всегда рядом». Лента — «Стать чемпионом российского ритейла».

Коммуникационная платформа бренда

Коммуникационная платформа бренда (Brand Communication Platform) — это набор входящих в бренд стратегию принципов и правил, сообразно которым компания общается с аудиторией. К ним относятся:

• Tone of voice — то какая лексика и какой характер коммуникации предпочтительны для компании. Это та памятка, на которую ориентируется отдел маркетинга при подготовке любой рекламной активности. Юмор, иногда даже грубоватый — часть образа Old Spice, но точно не уместен при продвижении, например, Mercedes Benz. При этом, тон может меняться со временем, как глобально для бренда, так и в рамках одной отдельной кампании. Например, привычный имидж Old Spice сформировался относительно недавно — в середине двухтысячных годов, до этого он был гораздо более консервативным.
  Tone of voice может варьироваться и в рамках одной бренд стратегии — в зависимости от ситуации и целей коммуникации. Так, в официальных правилах Ozon указывается, что юмор и эмоциональную лексику можно использовать, когда для клиента есть хорошие новости — бесплатная доставка, начисление баллов и т.д. Для нейтральных и, тем более, негативных поводов подобный тон строго запрещен.

• Ключевое сообщение — характеристика, на которую делается упор в каждом сообщении. Например, для Coca-Cola — это позитивные эмоции, а для Nike — преодоление себя, Яндекс — возможность найти что угодно.

• Стратегия коммуникации — коммуникативные решения, поддерживающие образ бренда. Amazon, делающий упор на клиентоориентированность и комбинацию широкого выбора и персональных предложений, строит свое общение с покупателями через контекстную рекламу, демонстрируя осведомленность о вкусах каждого отдельного клиента. Есть и другие способы взаимодействия: например, Red Bull поддерживает свой адреналиновый имидж через спонсорство состязаний для любителей экстремальных видов спорта и участие в жизни их сообщества.

• Территория — места и ситуации, где реклама будет уместна и наоборот. Отчасти подпункт стратегии коммуникации, определение территории — одно из важнейших её составляющих, поскольку эмоции от окружения будут влиять на восприятие сообщения. Так, баннер BMW не будет работать в ресторане быстрого питания, равно как и пассажиры бизнес-класса не ожидают увидеть в салоне рекламу M&M’s.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (Brand Attributes) — аудиовизуальные маркеры, с помощью которых покупатели сразу узнают бренд среди прочих. Помимо узнаваемости, атрибуты влияют на укрепление позиционирования бренда и образа компании.

 К обязательным атрибутам относятся:

• Имя. Удачный нейминг играет ключевую роль в успехе бренда. Например, имя Google, производное от googol (гугол, десять в сотой степени), выбранное основателями компании в качестве символа огромных объемов данных, доступных благодаря их сервису, уже стало синонимом поиска информации в Интернете. Неудачное же название может существенно навредить продукту. Без правильного нейминга остальные элементы бренд стратегии не будут работать достаточно эффективно.

• Логотип. Запоминающийся логотип может быть более важным атрибутом, чем название, дополняя или даже заменяя его. Хрестоматийные примеры — логотипы Nike и Apple, мгновенно узнаваемые без дополнительных пояснений. Однако, в изначальном виде они были гораздо менее удачными и приняли свой культовый вид только после нескольких редизайнов.

• Фирменные цвета и шрифты. Наравне с логотипом они — неотделимая часть визуальной эстетики бренда, которой уделяют огромное внимание при разработке стратегии бренда. Она напрямую влияют как на узнаваемость, так и на тон рекламных сообщений. Выигрышная айдентика становится визитной карточкой продукта, срастается с ним настолько, что отход от неё может привести к болезненной реакции со стороны покупателей. Классические примеры  неудачных цветов и шрифтов — попытки редизайна Gap и Tropicana. Новые, более нейтральные и безликие сочетания, пришедшие на смену культовому визуальному стилю этих брендов, настолько не понравились аудитории, что компании были вынуждены оперативно вернуться к старому дизайну.  

Помимо перечисленного, у бренд стратегии также могут быть следующие дополнительные атрибуты:

• Слоган. Емкая, запоминающаяся фраза, доносящая рациональное и эмоциональное послание бренда, может сыграть в успехе продукта значительную роль. В отличие от названия, состоящего из прилагательных и существительных, в слогане используются глаголы, поясняющие как товар работает и какие изменения может привнести в жизнь покупателя.
  Срок жизни удачного слогана — 5-7 лет, но некоторые из них не меняются десятилетиями: культовый слоган «Ведь вы этого достойны» был представлен L’Oreal в 1971 году, а «Тает во рту, а не в руках» от M&M’s — в 1954.

• Маскот. Персонализация эмоциональных атрибутов и ассоциаций бренда. Собственный персонаж нужен не каждому товару, но для некоторых компаний он становится органичной частью образа или даже названия, как Полковник Сандерс или Мистер Пропер.

• Музыкальная тема. Выделиться среди конкурентов с помощью запоминающегося джингла — еще один способ построить индивидуальность бренда. Ba da ba ba ba, I'm lovin' it от Макдональдс или задорное насвистывание в рекламе OldSpice— эти звуки прочно ассоциируются с брендом и работают на его идентичность.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда (Brand Positioning) — это выработка решений по определению позиции бренда на рынке и его места в сознании покупателя. Как уже говорилось ранее, разработка стратегии позиционирования бренда — это комплексный процесс, включающий в себя множество элементов, таких как рыночный анализ, создание визуального стиля, утверждение тона коммуникации и др.

За пределами профессионального сообщества под позиционированием бренда в большинстве случаев понимают заявление о позиционировании (Brand Positioning Statement). Заявление о позиционировании — это краткое сообщение (1-5 предложений) об уникальном предложении бренда. Оно отвечает на вопросы «В чем уникальное предложение этого бренда? Какое место он занимает на рынке? Как он хочет выглядеть?»

Четкий и понятный пример заявления о позиционировании — Facebook: «С помощью социальной сети Facebook вы можете поддерживать связь со старыми друзьями и находить новых. Мы предлагаем уникальный цифровой опыт, позволяющий улучшить вашу социальную жизнь. Вы будете частью тех сообществ, которые вам нравится, в компании людей, с которыми вы хотите быть рядом».
Позиционирование внятно отвечает на вопрос что («улучшение социальной жизни»), кому («тем, кто хочет общения») и в каком виде («социальная сеть для поиска новых друзей и общения со старыми») предлагает Facebook.

Описание преимущества не ограничено общими декларациями («уникальный»). Приводится конкретный пример — пользователям рассказывается об автоматической выдаче рекомендаций новых групп, контактов и публикаций сообразно их вкусам («вы будете частью тех сообществ, которые вам нравится, в компании людей, с которыми вы хотите быть рядом»).  Это не подается в виде сухого описания функций соцсети — позиционирование бренда пытается передать чувство радости от общения и нахождения в кругу единомышленников.

Другой образцовый пример заявления о позиционировании — McDonalds: «Для тех, кто ищет лучший ресторан быстрого питания, McDonalds предлагает единые стандарты качества и дружелюбный сервис в тысячах точек по всему миру. Будучи лидером фастфуд-индустрии, McDonalds постоянно работает над улучшением качества обслуживания своих посетителей».

Вместо того чтобы рассказывать о меню и вкусе еды, как делают другие сети быстрого питания, McDonalds делает акцент на клиентском опыте. Заявление подчеркивает сильные стороны McDonalds как фастфуд-бренда первого выбора. Приходя в Макдональдс в любой стране мира клиент всегда знает на какой набор блюд, сервис и скорость обслуживания он может рассчитывать.

Пример более «красочного» описания — ценностное позиционирование (Value Positioning). Его задача кратко и образно донести до клиента какую пользу он может получить от товара (в этом оно схоже с ценностным предложением) и как она связана с образом бренда.

Для Apple ценностным позиционированием будет: «Лучший опыт. Только на Apple».

В двух кратких предложениях доносятся главные свойства:

• Лучший пользовательский опыт для всех устройств и сервисов бренда, единые высокие стандарты («лучший опыт»)

• Инновационность («только на Apple»)

• Замкнутость на свою экосистему («только на Apple»)

Суммируя вышесказанное, позиционирование бренда — это попытка описать его целевое положение на рынке и в умах покупателей, соблюдая баланс между рациональным и эмоциональным подходами. Главная задача при разработке позиционирования бренда — попытаться ухватить его дух, не сильно пожертвовав при этом объективными свойствами. 

Рациональные и эмоциональные преимущества бренда

Выбор бренда покупателем обусловлен ожиданием той объективной и символической пользы, которую он получит. Товары соревнуются друг с другом не только по цене и другим измеряемым характеристикам, но и по тому ощущению, которое дарит покупка. При разработке позиционирования бренда следует учитывать оба типа преимуществ и строить образ на их основе.

• Рациональные преимущества — проверяемые характеристики. Могут относиться как к самому товару (состав, технологии производства, цена и т.д.), так и к компании-производителю (возраст, охват и сегмент рынка).

• Эмоциональные преимущества — чувственный опыт от покупки товара/получения услуги. Можно проследить четкую связь между рациональными и эмоциональными преимуществами. Если рациональные преимущества отвечают на вопрос «что получает покупатель?», то эмоциональные — «что он при этом чувствует?».

Например, рациональные преимущества Spotify — онлайн-коллекция из 100+ миллионов песен, а также наиболее технологичная среди стримингов система персональных рекомендаций. Эмоциональные — радость от открытия новой музыки и удовольствие возвращения к старой благодаря персональным подборкам.

Рациональное преимущество бренда Natura Siberica — запатентованные основы. Компания первой вывела на российских рынок натуральную и органическую косметику. Объективные характеристики продукции бренда подкрепляются эстетикой натуральности, отсылающей к богатству сибирской природы.

Эмоциональные преимущества тоже можно верифицировать, хотя это и более трудоемкий процесс. Оценить их с определенной степень достоверности можно через опросы, интервью, фокус-группы и оценки специфических метрик.

Потребительский инсайт

Потребительский инсайт (Consumer Insight) — это мотивация покупателя к приобретению товара. Он описывает совокупность рациональных и эмоциональных предпосылок к покупке и их причинно-следственную связь с качествами товара и проблемами, которые он решает. При разработке стратегии бренда на рынке с высокой конкуренции поиск потребительских инсайтов является ключевым. Рассматриваемая проблема будет по-настоящему актуальна для целевой аудитории, если она:

• Узнаваема. Проблема, решаемая продуктом, равно как и ситуация потребления не созданы искусственно, а моментально узнаются покупателем.  Например, платформа Amazon позволяет оформлять заказы в один клик без утомительного процесса регистрации.

• Апеллирует к подавленным эмоциям. Эффективные инсайты строятся на внутренних конфликтах — задача состоит в том, чтобы представить решение важной, но не артикулированной (возможно даже не до конца осознаваемой) проблемы.  Классический кейс — рекламная кампания Dove's Real Beauty. Бренд привлек внимание к нереалистичным стандартам внешности, пропагандируемым косметическими кампаниям. Вместо них, он сделал акцент на естественной красоте своих покупательниц.

• Представляет новое решение. Покупатель, как правило, уже знает обо всех имеющихся решениях его проблемы и они ему по каким-то причинам не подходят. Необходимо представить новый, нестандартный выход. Так, вместо косметических улучшений уже привычных составляющих автомобиля, Teslaпредлагает радикально новый опыт — поездку на автопилоте.

В работе с потребительскими ожиданиями предполагается анализ объективных потребностей клиента, измеряемый продуктовыми метриками — количеством кликов, поисковых запросов и т.д. В то же время, нужно учитывать и эмоциональную компоненту, чтобы найти живой отклик у аудитории — опираться на ностальгию или на некое нереализованное желание. Для поиска подобных референсов недостаточно статистического анализа — требуется глубокое понимание мотивации покупателя. Разработка стратегии бренда может предполагать общение с целевой аудиторией напрямую — через опросы, фокус группы, в социальных сетях и т.д. Практически всегда это делается анонимно, чтобы человеку было комфортно рассказать о своих проблемах и отношении к бренду.

Например, для обновленного позиционирования сети магазинов «Пятёрочка» потребительский инсайт сформулирован следующим образом: «Магазин для ежедневных покупок должен быть таким, где я чувствую внимание и уважение, поход в который доставляет мне радость и делает мою жизнь лучше».

Ситуация потребления

Ситуация потребления описывает характерные обстоятельства, при которых товар или услуга будут использоваться клиентом. Выбираются 3-4 типичные цели, для решения которых покупатель обращается к бренду. Например, вазу покупают, чтобы украсить квартиру, в подарок или для коллекции и т.д. Анализ ситуаций учитывает конкурентные преимущества товара — как рациональные, так и эмоциональные. Они — фундамент при формулировании идеи, обещания и всей бренд стратегии.

Ситуация потребления может быть описана по-разному в зависимости от задач компании и характеристик продукта. Детали, которые нужно оценить при формулировке, диктуются характером самого товара. Например, если это сыр, стоит проанализировать:

• Это продукт для утреннего (семейный завтрак) или вечернего (встреча с друзьями, вино) потребления?

• Он продается в целиковом или в слайсированном виде?

• Кто принимает решение о покупке?

• Какая информация важна для принятия решения (отсутствие растительных жиров, сухой молочной сыворотки и т.д.)?

• Кто инициатор потребления?

• Какие эмоции связаны с ним?

Последний вопрос — едва ли не самый важный. Чтобы прочно привязать продукт к конкретным обстоятельствам, оцените какие эмоции связаны с ними у потребителя. Например, Coca Cola строит свою рекламную кампанию вокруг чувства радости от употребления их напитка во время праздников, семейных встреч, вечеринок и т.д. Позитивные эмоции от этих социальных взаимодействий частично переносятся на сам напиток, формируя устойчивую ассоциативную связь между брендом и чувством счастья и веселья.

Архитектура бренда

Архитектура бренда (Brand Architecture) — система, описывающая взаимосвязь между саббрендами в рамках одной фирмы.

Есть два основных принципа построения архитектуры бренда:

• Дом брендов. В этой схеме самостоятельные бренды объединены под эгидой одного крупного. Например, Disney объединяет бренды Marvel и Pixar, General Motors — Chevrolet, Cadillac, Jeep, GMC, Procter & Gamble –Tide, Old Spice, Zest, Oral-B, Braun, Pringles и многие другие. Такая бренд стратегия позволяет производителям быть более гибкими — таргетировать отдельные бренды на различные аудитории, экспериментировать с ценовой политикой, визуальной стилистикой и тоном коммуникации каждого из саббрендов. Главный недостаток — необходимость вкладывать значительные усилия и средства в развитие каждого  отдельного саббренда, поскольку их связь с материнским — достаточно слаба.

  Брендовый дом. В этой  схеме саббренды являются производными от материнского бренда. Основные усилия направлены на поддержание его имиджа. Как правило, названия саббрендов в этой архитектуре строятся по принципу «материнский бренд + сегмент саббренда». Например, вбрендApple входятApple TV, Apple Music, Apple Watch, Apple Pay, Apple iPhone, Apple iPad идругие. Преимущества схемы  — более низкие расходы на разработку каждого отдельного саббренда. Имидж материнского бренда и позитивные ассоциации, связанные с ним у аудитории, автоматически переносятся на каждый саббренд. Но это же и главный недостаток архитектуры — нельзя таргетировать отдельные элементы продуктовой линейки на разные ценовые категории и нужно сохранять плюс-минус одни и те же характеристики для всех товаров.

Чтобы взять преимущества обеих бренд стратегий, одновременно постаравшись нивелировать их недостатки, некоторые фирмы используют смешанную архитектуру.

В смешанной архитектуре используются относительно независимые саббренды, имеющие при этом связку с материнским брендом и выдержанных в схоже визуальном стиле. К примеру, в Microsoft входят саббренды Microsoft Windows, Microsoft Office, Xbox, Skype, Bing, MSN. Другой пример — Sony, объединяющий Sony Playstation, Sony Xperia, Sony Pictures и т.д.

Целевая аудитория бренда

Целевая аудитория (Target Audience) — совокупность людей или, в более широком смысле, демографических сегментов, участники которых уже покупают схожие товары или потенциально могут быть заинтересованы в покупке.

С определения целевой аудитории начинается не только разработка стратегии бренда, но и создание самого продукта. Понимание нужд, характера и мотивов ЦА — необходимые элементы для успешности товара на рынке.

Совокупную ЦА можно разделить на две неравные части:

• Ядерная (первичная) — те, кто уже покупают схожие товары, и чьи жизненные обстоятельства связаны с проблемами, которые эти товары решают. Бренд стратегия разрабатывается под коммуникацию в первую очередь с ними.

• Периферийная (вторичная) — те, кто сейчас не являются потребителем подобных товаров, но потенциально могут ими стать. Обычно бренд уделяет им меньше времени в связи с их малочисленностью, но некоторые бренд стратегии наоборот делают ставку на расширение ядерной аудитории посредством вовлечения в неё новых людей из периферийного сегмента. 

Пример: изначально ядерной ЦА бренда Converse были только профессиональные спортсмены. Со временем она начала включать и непрофессиональных игроков в баскетбол. C появлением сильных конкурентов в лице Nike, Puma и Adidas, портрет покупателей Converse изменился еще сильнее — обувь превратилась в предмет повседневного обихода и обрела популярность у представителей музыкальных субкультур.

При определении ЦА анализируются как социально-демографические, так и ценностные показатели.  К первым относятся:

• Пол и возраст

• Место проживания

• Профессия и уровень дохода

• Семейное положение

• Образование

Сегментация по социально-демографическим характеристикам относительно проста, поскольку данные о них легко верифицируемы, а методы таргетинга — очевидны (наиболее наглядно это можно видеть на примере контекстной рекламы в соцсетях).

Ценностные показатели сложнее выявить. Они частично связаны с социально-демографическими, но могут быть присущи и другим группам. Они используются в бренд стратегии для потенциального расширения ЦА. В их числе:

• Хобби и увлечения

• Ценности

• Ролевые модели

• Скрытые мотивы

Инструменты для анализа аудитории могут быть как прямыми (опросы, фокус-группы, интервью) т.е. подразумевающими непосредственную коммуникацию с потенциальными покупателями, так и косвенными (поисковая аналитика, анализ записей в блогах и социальных сетях). Четкий таргетинг ЦА позволяет не только увеличить продажи, но и наладить более содержательный диалог с клиентами, что скажется на лояльности бренду в будущем.

Что такое ДНК бренда

ДНК бренда (Brand DNA) — совокупность ценностных, коммуникационных и визуальных атрибутов, составляющих суть и уникальность бренда.

ДНК — альтернативный способ упорядочить информацию о бренде и представить её в сжатом, наглядном виде.
Набор составляющих, представленных в ДНК бренда, зависят от конкретного кейса. Как правило, выделяют следующие характеристики бренда:

• Миссия. Сообщение об устремлениях компании, её мотивации и целях помимо коммерческих. Например, миссия Tesla — «ускорить энергетический переход во всем мире».

• История. Краткое описание основных этапов развития компании, информация об её основателях и этапах запуска главных продуктов, помогающие больше понять о характере и ценностях бренда. Так, в истории Apple упор делается на инновационное видение её основателя, Стива Джобса, и его коллег, а также создании Mac и iPhone — устройств, полностью изменивших рынок потребительской электроники и задавших новые стандарты в своем сегменте.  

• Ценности. Набор свойств, определяющих сущность компании, её стиль работы и взаимодействия как с клиентами, так и с сотрудниками. Например, для FedEx ценностями будут — скорость, надежность, клиентоориентированность, скорость, а для Chanel — классический стиль, утонченность и ощущение премиальности.

• Дизайн. Логотип, фирменные шрифты и сочетания цветов — все то, что создает узнаваемый визуальный образ бренда. «Золотые арки» и сочетание красного, желтого и белого — неотъемлемая часть идентичности McDonalds, равно как трехконечная звезда, сдержанная цветовая гамма и строгий корпоративный шрифт — Mercedes-Benz.

• Toneofvoice. Описание стиля коммуникации бренда с покупателями. Касается не только выбора слов, но и того образа, который бренд пытается создать. Сленг и разговорная лексика никогда не будут использоваться в коммуникациях IBM, но определенно понравятся аудитории Snickers.

Примеры позиционирования бренда

Чтобы стратегия позиционирования была эффективной, на образ компании должны работать все элементы бренда.

Пример четкой стратегии позиционирования бренда, работающей уже более полувека — бренд Volvo.

С конца 50-ых-начала 60-ых годов Volvo последовательно продвигает свои автомобили, как самые безопасные на рынке. Рациональными преимуществами выступали технологические инновации бренда: именно инженеры Volvo придумали надежную форму ремня безопасности и детского автокресла, которые стали новым стандартом для автомобильной индустрии и принципиально с тех пор не менялись. Исключительная прочность автомобилей  на краш-тестах также стала одним из столпов рекламной кампании Volvo. Рациональные доводы подкреплялись соответствующим эмоциональным посылом — Volvo позиционировался как семейный автомобиль, которому вы можете доверить жизнь и здоровье самых близких людей.

Для продвижения подобного нарратива бренд стратегия Volvo предполагает использование в маркетинговых материалах спокойные нейтральные цвета и минималистичную типографику, подчеркивая скандинавские корни бренда и делая акцент на простоте, элегантности и функциональности. Найдя успешную стратегию позиционирования, Volvo придерживается её уже более 60 лет.

Другой пример последовательной стратегии позиционирования, позволившей бренду конкурировать с лидером рынка — Pepsi.

До 50-ых годов маркетинговый образ Pepsi не сильно отличался от своего основного соперника — Coca-Cola. Но во второй половине десятилетия рекламная политика компании начала меняться: в противовес конкуренту, олицетворявшему стабильность и семейные ценности, Pepsi начал позиционировать себя как напиток для молодого, прогрессивного поколения. Социальные потрясения 60-ых годов, происходившие в США и странах Западной Европы, также были использованы брендами по-разному: в то время как банка Coca-Cola позиционировалась как способ отдохнуть от постоянных перемен с помощью классического, не меняющегося десятилетиями вкуса, Pepsi приветствовал новую эпоху и «поколение Пепси», пришедшее вместе с ней.  

Обновленная бренд стратегия отражалась и в визуальной эстетике, и в характере коммуникации с покупателями. Добавив в айдентику новый цвет — синий — и избавившись от слова Cola в названии, Pepsi сделала свой дизайн более соответствующим духу нового времени и отличным от главного конкурента.

Лицо бренда также поменялось — компания начала продвигать напиток через коллаборации со звездами музыки и кино, популярными у молодой аудитории. Эта бренд стратегия, с незначительными изменениями, используется Pepsi уже более полувека, позволяя бренду оставаться актуальным и соперничать с Coca-Cola при схожем наборе потребительских характеристик.

Позиционирование бренда как способ увеличения продаж

Отсутствие продуманной стратегии позиционирования не означает мгновенный провал товара на рынке и банкротство компании. Однако, такой продукт, даже найдя свою нишу на старте благодаря удаче или благоприятной конъюнктуре, обречен на стагнацию, переходящую в устойчивое сокращение продаж в будущем. 

Эффективное бренд стратегия наоборот может помочь товару удержаться на плаву даже при наличии более опытных конкурентов со схожими характеристиками. Это произойдет благодаря следующим факторам: 

• Повышение конверсии. Узнаваемый образ бренда, транслируемый с помощью айдентики, поможет получить бо́льшую отдачу от затрат на рекламу.

• Создание лояльной клиентской базы. Компании, транслирующие в своих брендах набор ценностей, близких их целевой аудитории, добиваются значительного увеличения повторных продаж.

• Выход на более широкую аудиторию. Свежий подход к позиционированию бренда помогает значительно расширить сегмент потенциальных покупателей. Например, превратить узкоспециализированный товар в лайфстайл-бренд, связав интерес потребителей не с объективными свойствами товара, а с образами, которые он транслирует.

• Увеличение ценовой устойчивости. С сильным позиционированием проще держать цену на товар выше среднерыночной (за исключением тех случаев, когда основной стратегией является ценовая конкуренция). Это приводит к росту выручки, а дальнейшие возможные повышения будут восприниматься менее болезненно.

Комплексная стратегия позиционирования помогает нарастить продажи старым брендам и дает мощный старт новым продуктам.

Так, в начале десятых годов Samsung запустил кампанию «The Next Big Thing», призванную подчеркнуть технологичность и инновационный дизайн её новых смартфонов в качестве достойной альтернативы айфону. По её результатам доля Samsung на рынке смартфонов выросла с 8 до 31%, бренд занял лидирующее место по продажам, которое удерживает до сих пор.

Разработка позиционирования бренда. Подготовительные этапы

Хотя разработка позиционирования бренда является, во многом, творческим процессом, она опирается на объективные характеристики бренда — его положение на рынке, успехи конкурентов, доходы и предпочтения целевой аудитории, возможности и угрозы для роста компании в дальнейшем. Анализ этих факторов всегда предшествует разработке стратегии бренда.

Анализ конкурентов

У товара, за редкими исключениями, уже есть аналоги на рынке — от 2-3 до нескольких десятков и даже сотен. При этом товары-заменители, очевидно, не полностью идентичны, отличается и цена, и потребительские характеристики, и их бренд стратегия.

Относительно вашего предложения их можно разделить на три группы — прямые, непрямые и потенциальные конкуренты. В рамках разработки позиционирования бренда выберите 10 лидирующих компаний в сегменте и ответьте на два вопроса для каждого из них:

• Сходны ли их возможности/мощности с вашими? Сравните формальные показатели: размер компании, примерный бюджет, объем продаж, штат, географический охват, технологический уровень и т.д.

• Какие проблемы решает их продукция? Менее тривиальная задача: оцените не только формальные, но и ценностные критерии. Например, iPhone — смартфон, но также и символ приверженности инновациям, а в ряде регионов — маркер более высокого дохода.

Распределив бренды конкурентов сообразно ответам, можно понять с кем из них придется соперничать в первую очередь.

Не во всех случаях можно однозначно оценить свойства каждого отдельного бренда. Часто для большей наглядности в рамках разработки позиционирования бренда сопоставляют несколько компаний с помощью карты позиционирования. Для этого выделите две ключевых характеристики товарной группы и расположите бренды на вертикальной и горизонтальной шкалах относительно них. Как правило, рассматривается цена и некое усредненное «качество».

Карта позиционирования дает более четкую картину расстановки сил на рынке. Это хороший инструмент для разработки стратегии бренда т.к. он наглядно демонстрирует какие компания являются вашими прямыми и косвенными конкурентами бренда и помогает определиться с желаемой нишей. При необходимости можно сравнить и другие — не только материальные, но и ценностные — характеристики, особенно, если на них планируется делать ставку при продвижении.

SWOT-анализ

После того как вы выделили основных конкурентов и выбрали желаемое место бренда в их иерархии, можно перейти к более подробной оценке собственных преимуществ. Хороший инструмент для этой задачи при разработке стратегии бренда — SWOT-анализ. Он позволяет выявить сильные (Strenghts) и слабые стороны компании (Weaknessess), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) для дальнейшего развития.

Оцените плюсы и минусы товара и компании в целом, и распределите их по этим четырем полям. К преимуществам и недостаткам отнесите внутренние — связанные с самим товаром — факторы, к возможностям и угрозам — внешние, обусловленные состоянием рынка, позицией конкурентов и т.д. 

SWOT-анализ — универсальный инструмент, с его помощью можно оценить любой бренд. Не только компании, но и, например, бренд города или некоммерческой организации. Эта матрица позволяет увидеть достоинства и проблемы компании в сжатом и наглядном виде. Она упрощает выбор сильных сторон, на основе которых будет вестись разработка стратегии бренда, либо, если таких пока нет, дает наметить пути для их развития. 

Для начала работы над бренд стратегией, как правило, достаточно количественного анализа, т.е. простого перечисления факторов и разнесения их по секторам матрицы. В дальнейшем можно провести более сложный — качественный или корреляционный — анализ, чтобы подробнее разобрать каждый из выделенных пунктов.

Построение образа клиента при разработке стратегии бренда

Помимо анализа конкурентов и оценки собственных плюсов и минусов разработка стратегии бренда также должна включать построение образа клиента. Это необходимо для детального понимания ожиданий будущего покупателя, его потребностей и проблем, которые продукт сможет решить.

Единого перечня характеристик, рассматриваемых при построении образа клиента, нет, но для любого товара или услуги могут учитываться следующие параметры:

• Пол и возраст. Базовые характеристики потенциального клиента, грубо сегментирующие целевую аудиторию. Например, аудитория косметических брендов будет преимущественно женской, но внутри разных возрастных групп предпочтения могут различаться достаточно сильно. Подростки (13-19 лет) будут больше интересоваться средствами для лечения акне и трендовой косметикой от небольших независимых брендов. Молодые люди (20-35 лет) в дополнение к этому также будут потребителями разных видов уходовой косметики для лица. Старший возрастной сегмент (35-55 лет) скорее выберет привычные более крупные бренды, а также обратит внимание на  противовозрастные средства. При разработке позиционирования бренда необходимо учесть все возможные сегменты потребителей и заложить возможность расширения их количества.

• Профессия/род деятельности. Профессиональные интересы и связанные с ними потребности также являются одними из самых очевидных параметров при разработке позиционирования бренда. Это в равной степени относится как к месту работы, так и к социальным ролям, связанным с характерными занятиями и интересами (домохозяйка, пенсионер, студент и т.д.).

• Уровень доходов. Еще один способ простым образом просегментировать целевую аудиторию. При разработке позиционирования бренда оценивается не только общий уровень дохода потенциального покупателя, но сумма, которая будет для данного сегмента приемлемой в качестве траты на конкретный товар.

• Потребительские привычки. Характерные паттерны взаимодействия покупателя с брендом: лояльность, готовность пробовать новое, склонность к импульсивным или же запланированным покупкам и т.д. На формирование привычек влияют как демографические и социальные факторы, так и более индивидуальные личностные и психологические характеристики. В бренд стратегии должны учитываться как текущие потребительские тренды, так и анализироваться их возможные изменения.

• Семейное положение. Наличие, либо отсутствие партнера и детей напрямую влияет как на формирование потребительских привычек, так и на повышенную заинтересованность покупателя в определенных продуктовых сегментах (товары для детей, семейный отдых и т.д.)

Виды стратегий позиционирования бренда

В маркетинге есть несколько фундаментальных стратегий позиционирования бренда. С небольшими изменениями они используются в большинстве рекламных кампаний.

• Позиционирование бренда по атрибуту. Самая базовая и распространенная стратегия. УТП товара или услуги подается через фокус на одном из его атрибутов. Он может относиться как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам товара. Примером подобной стратегии является обновленный имидж Сбера. Сбербанк сохранил свой классический слоган «Сбер. Всегда рядом!» после масштабного ребрендинга. Вместе с запуском цифровой экосистемы у него появился новый контекст (вместо широкой сети банковских отделений теперь он апеллирует к набору различных сервисов — от стриминга и доставки продуктов до страхования и облачных решений), но ключевое послание не меняется. Сбер стремится присутствовать везде и всегда быть доступным для своих клиентов.

• Позиционирование бренда по выгоде. Основной фокус делается на проблеме, стоящей перед потенциальными покупателями, и том, как товар её решает. Бренды лекарств и бытовой химии часто используют для продвижения эту стратегию. При разработке позиционирования бренда важнее всего будет работа с потребительскими инсайтами. Главной выгодой для клиентов Volvo будет максимальная безопасность, для любителей Nike — эмоциональная выгода от самопреодоления, причастности к спорту. 

Стратегии позиционирования по атрибуту и по выгоде схожи — в обоих случаях за основу берутся базовые, сущностные характеристики товара. В первом случае преимущество бренда только декларируется, во втором — эксплицитно представлено как решение типичной проблемы ЦА бренда. Обе бренд стратегии будут малоэффективны на рынках с высоким уровнем конкуренции (поскольку любые преимущества относительно быстро копируются), поэтому стоит совмещать их с другими подходами к позиционированию.

• Позиционирование бренда по конкурентам. Стратегия предполагает явное сравнение с конкурентами и отстройку от них через противопоставление. Бренд предлагает новый метод решения проблем своих покупателей, или же просто делает то же, что его конкуренты, но лучше. Как правило, эта бренд стратегия используется для выхода или расширения на рынке, где уже монополист или узкая группа сильных игроков. Здесь можно вспомнить классическое противостояние Apple и IBM или попытку Tele2 потеснить трех гигантов сотовой связи в середине нулевых годов.  

• Позиционирование бренда по категории. Здесь предполагается фокус на лидерстве бренда в рамках одной товарной категории. Оно достигается либо за счет общего превосходства в стандартных для категории характеристиках, либо через инновации, предложение радикально нового опыта. Бренды, избравшей стратегией позиционирование по категории, часто становятся именами нарицательными, например, Xerox, Coca-Cola, Google, Thermos и т.д.

Стратегии позиционирования по конкурентам и по категории также имеют много общего — в обоих случаях упор делается на отстройку от схожих брендов. Первая стратегия работает для тех, кто стремится потеснить лидера рынка (при этом не обязательно заняв его место). Вторая подходит тем, кто уже занимает лидерские позиции или уверен в быстром достижении и долгосрочном удержании лидерства.

• Позиционирование бренда по аудитории. Основной фокус в этой стратегии делается на целевую группу покупателей. Сегментация аудитории может проходить по возрасту, полу, доходу, профессии или другим параметрам. Цель — сделать бренд неотъемлемым символом принадлежности к этой группе. Так, на рынке электрогитар существуют не менее десятка крупных игроков, но будучи гитаристом практически невозможно не столкнуться с брендом Fender — пионером отрасли и базовым выбором для большинства музыкантов. Другой характерный пример — из банковской отрасли: Точка — банк для предпринимателей, ориентированный на нужды малого бизнеса и ИП, и предлагающий дополнительные услуги, облегчающий их деятельность — онлайн-бухгалтерию, тендерное сопровождение и т.д. В США аналогичную бренд стратегию использует Stripe — банк для веб-дизайнеров, создателей стартапов, и всех тех, кому нужно платежное решение для сайта или приложения.

• Позиционирование бренда по ситуации потребления. Цель этой стратегии — сформировать прочную ассоциативную связь между брендом и конкретной ситуацией его применения. Например, первым выбором при поиске экшен-камеры будет GoPro, при этом не важно будет ли она задействована в соревнованиях по экстремальным видам спорта, в трэвел-блоге или для съемок отдельных сцен в кино.

Стратегии позиционирования по аудитории и по ситуации потребления также имеют много сходств — обе отталкиваются не от свойства самого товара. Для первой в фокусе будут характеристики ЦА (что делает потенциальную аудиторию более узкой). Для второй — обстоятельства той ситуации, в которой используется товар (что создает потенциал для расширения аудитории). Играющих на гитаре относительно немного, но они — сообщество с достаточно устойчивыми потребительскими привычками. Покупателей средства для стирки на порядок больше, но и подгрупп в этой аудитории — множество.

• Позиционирование бренда по соотношению цена/качество. В этой стратегии товар позиционируется как оптимальный набор характеристик в рамках заявленного ценового сегмента. Как правило, стратегия использует модель «качественный (хотя и однозначно не премиальный) товар по цене ниже той, которую можно было бы ожидать». Но она также подходит и для брендов класса люкс. Хрестоматийный пример стратегии — IKEA, ставшая синонимом сочетания лаконичного скандинавского дизайна, достойного качества исполнения и низких цен. Иное позиционирование у Азбуки Вкуса — сети супермаркетов, обещающей покупателям значительно более изысканный ассортимент и более свежие продукты по ценам немного выше средних на рынке.

Как и в случае с архетипами, большинство брендов объединяют в себе сразу несколько стратегий позиционирования в разных пропорциях.

Бренд стратегия — продолжение стратегии позиционирования

Позиционирование — основа бренда. Но по мере роста компании и числа маркетинговых коммуникаций одного заявления о позиционировании и кратко сформулированных ценностей становится недостаточно —  для дальнейшего развития требуется бренд стратегия.

Бренд стратегия схожа со стратегией позиционирования, но является более комплексным документом, в который входят:

• Информацию о сущности бренда. Идея, архетип, видение, миссия, позиционирование — все, что сообщает о смысловом наполнении товара и том, какой образ он хочет создать.

• Ценности и принципы. Гайдлайны, касающиеся стандартов и правил, которых компания придерживается как во взаимодействии с клиентами, так и в корпоративных коммуникациях.

• Визуальная и текстовая коммуникация. Детальное описание атрибутов — не только логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, но и примеры оформления рекламных материалов, торговых пространств и внутрекорпоративных коммуникаций.

• Рыночная конъюнктура. Более развернутый (относительно позиционирования бренда) анализ конкурентов, текущей ситуации на рынке и сегментов целевой аудитории.

Бренд стратегия — это комплексный анализ всех элементов товара и компании через оптику позиционирования. Все атрибуты продукта приводятся к единому смысловому и визуальному знаменателю в соответствие со сформулированной идей бренда.  

Бренд платформа — краткий портрет бренда

Бренд платформа — еще один способ в относительно сжатом виде дать представление о бренде, его сути, миссии, ценностях и визуальном стиле. Бренд платформа не настолько подробна как бренд стратегия, она — скорее более детальное раскрытие позиционирования, дополненное визуальными референсами (но, как правило, не конкретными примерами рекламных коммуникаций, баннеров и т.д., а скорее изображениями, позволяющими понять эстетику бренда).

Бренд платформа дает возможность познакомиться с компанией, эстетикой её продуктов и её фундаментальными ценностями, понять суть бренда. При разработке бренд платформы учитывается рыночное положение компании и её намеченная маркетинговая стратегия, но в самой бренд платформе они, как правило, детально не описываются. В отличие от бренд стратегии, цель которой рассмотреть предмет со всех сторон, бренд платформа в первую очередь рассказывает про смысловое наполнение и айдентику. Как правило, бренд платформа оформляется в виде брендбука или набора гайдлайнов.

По своей структуре бренд платформа чем то напоминает пирамиду. Единого формата не существует, но, как правило, она включает следующие категории:

• Суть бренда. Краткое описание ключевой идеи бренда, его сущности, сформулированное в виде одной-максимум двух фраз. В рамках бренд платформы она может быть представлена в виде слогана и дополнена визуальными референсами.

• Атрибуты бренда. Информация о визуальных маркерах бренда, а также его tone of voice. Цель бренд платформы — объединить все элементы фирменного стиля в единый ёмкий документ, позволяющий с одного взгляда прочувствовать визуальную стилистику компании и её семантическую заряженность. Обычно бренд платформа рассказывает именно о смысловом наполнении логотипа, шрифтов, фирменных цветов и тех образах, которые за ними стоят, не уделяя особо внимания правилам верстки и другим техническим деталям. Tone of voice компании описывается в бренд платформе как через лексику, используемую в рекламе, так и через информацию о планируемых типах коммуникации, местах размещения рекламных сообщений и т.д.

• Ценности бренда. Набор идей и принципов, которыми компания руководствуется при взаимодействии с покупателями и выстраивании внутренних процессов. Бренд платформа призвана четко зафиксировать практики, сложившиеся в компании, чтобы в дальнейшем все её подразделения, от маркетинга до службы поддержки, могли сверять свою деятельность с ними и поддерживать заданный вектор развития. Также, бренд платформа и ценности, отраженные в ней, могут служить своеобразной декларацией о намерениях, если компания прошла через ребрендинг и намеревается поменять принципы своей работы.

• Видение бренда. Бренд платформа фиксирует не только текущее, но и желаемое положение компании, рассказывает о её идее успеха и путях, которыми она намеревается его достичь. Нередко бренд платформа используется для обозначения обновленного пути развития компании, намеченного после репозиционирования или ребрендинга.

• Характер бренда. Список эмоциональных характеристик, присущих бренду и его товарам. Как правило, в бренд платформе характер раскрывается через несколько параметров. Во-первых, описывается архетип бренда. В случае более комплексного образа бренд платформа может содержать информацию сразу о нескольких архетипах, в разной степени используемых при формировании стилистики бренда, его визуального и смыслового наполнения. Во-вторых, характер проявляется через идеальный образ покупателя. В бренд платформе описываются несколько сегментов целевой аудитории, каждой из которой соответствует некий образ, связанный с характером бренда.

Бренд платформа — универсальный документ, позволяющий быстро познакомиться с брендом и понять его суть. Она рассказывает не столько о фактических характеристиках товарах (хотя и это отчасти тоже), сколько о тех эмоциях, которые транслирует бренд. Фактически бренд платформа — это своеобразная памятка для всех так или иначе причастных к работе компании. Как уже упоминалась, она полезна при ребрендинге, но не только: она также полезна при масштабировании бизнеса, выходе на новые рынки или в новые сферы деятельности — бренд платформа помогает компании оставаться верной своим принципам и эстетике, сохраняя позиционирование и рекламное сообщение четким. Она также позволяет скоординировать все рекламные активности с принципами работы компании в целом: на пункты бренд платформы ориентируются как маркетинговый и дизайн-отделы, так и, например, HR-департамент.

Критерии эффективности позиционирования

Существует несколько направлений, по которым можно оценивать эффективность позиционирования.

Наиболее очевидный к оценке эффективности — анализ продуктовых метрик и общих метрик компании. Как правило, при разработке стратегии бренда их рассматривают в первую очередь. Помочь определить насколько хорошо товар представлен аудитории могут следующие группы параметров:

• Лояльность и вовлечение покупателей. К ним относятся частота повторных покупок (Repeat Purchase Rate, RPR), показатель оттока покупателей, уровень удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR), уровень лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS) и узнаваемости бренда (Brand Awareness), подсчитываемые с помощью опросов.

• Онлайн-активность. Её можно оценить через метрики объема трафика на сайте, кликабельность  (Click-Through Rate, CTR) и конверсию в контекстной рекламе, активность ЦА в соцсетях (лайки, репосты, комментарии и т.д.)

• Общие финансовые и маркетинговые показатели. Помимо наиболее очевидного показателя — увеличения объема выручки — также стоит оценить размер среднего чека, динамику соотношения целевой и фактической аудитории, объем рынка, занимаемый брендом.

Продуктовые и маркетинговые метрики — не единственный инструмент, к которому прибегают для анализа эффективности позиционирования. Можно также задействовать фокус-группы, сформированные как из потенциальных потребителей, так и из представителей индустрии бренда. Как правило, эта методика предполагает оценку нескольких параметров бренда по шкале от 0 до 10 с последующим суммированием баллов. Оцениваемые характеристики могут разниться в зависимости от деталей исследования, но к наиболее частотным можно отнести:

• Уникальность бренда, его непохожесть на конкурентов

• Цельность маркетинговой коммуникации, последовательность в действиях компании

• Соответствие ЦА позиционированию бренда

• Эмоциональный отклик относительно атрибутов позиционирования

• Готовность порекомендовать бренд

Единой системы оценки эффективности не существует, набор рассматриваемых метрик зависит от размеров компании, её ресурсов и количества внимания, уделяемого маркетингу. Профессионально подготовленная стратегия позиционирования бренда положительно скажется на всех перечисленных выше показателях.

Дальнейшая работа с брендом. Репозиционирование и ребрендинг

Даже самая удачная стратегия позиционирования бренда со временем требует обновления, а в некоторых случаях — радикального переосмысления. Обычно катализаторами репозиционирования становятся следующие факторы:

• Изначально недостаточная работа с брендом. Эта ситуация характерна для растущего малого бизнеса. На начальном этапе компания может стартовать без разработки стратегии бренда и даже достичь ограниченного успеха, но в дальнейшем отсутствие продуманной бренд стратегии мешает привлекать новых покупателей и укреплять лояльность к продукту.

• Размытое сообщение. Также, в малом бизнесе бренд стратегию часто разрабатывают внутренними силами, и в итоге она оказывается недостаточно цельной. Сообщение бренда оказывается нечетким, либо транслируемых сообщений слишком много, что побуждает покупателей уходить к конкурентам с выстроенным образом. Несмотря на кажущуюся простоту, разработка стратегии бренда – длительный и трудоемкий процесс со множеством нюансов, который лучше доверить профессионалам.

• Появление новых продуктов в линейке. По мере развития компания запускает новые продукты, чьи характеристики и имидж не учитывались при разработке позиционирования бренда. Если таких продуктов будет много, сама сущность бренда начнет меняться, что также потребует корректировки стратегии.

• Изменение структуры компании и её операционных принципов. Внутренние процессы в компании также могут повлиять на позиционирование бренда. Стартап, разросшийся до крупной фирмы, или же лидер индустрии, решивший добавить в портфолио новую сферу деятельности, будут восприниматься аудиторией иначе. Эти изменения также должны быть отображены в бренда стратегии.

• Выход на новую аудиторию. По тем или иным причинам портрет клиента поменялся — старые покупатели выросли, завели новые привычки и т.д. Или, возможно, привычная аудитория никуда не делась, но предел роста в рамках неё уже достигнут и нужно искать новые рынки.  

• Падение продаж. Время от времени даже качественные продукты с многолетней историей приходят к стагнации или даже падению продаж. В случае если потребительские характеристики товара ни при чем, виной может быть как раз устаревший маркетинговый образ, не доносящий до аудитории всех преимуществ бренда. Разработка позиционирования бренда предполагает опору на уже существующее идейное наследие продукта, но иногда от него бывает лучше частично или полностью отказаться.

• Появление новых конкурентов. Разработка позиционирования бренда под конкретную рыночную ситуацию не будет иметь смысла в случае изменения расстановки сил в отрасли — новые игроки могут посягать на вашу нишу, а старые не-конкуренты, сменив собственное позиционирование, могут ими стать.

По тем же причинам, но в случае, если обновления стратегии позиционирования недостаточно, производится более комплексная работа по модернизации бренда — ребрендинг. Ребрендинг предполагает полную смену как смысловой, так и визуальной составляющей продукта т.е. помимо репозиционирования проводится рестайлинг или редизайн — смена шрифтов, фирменных цветов, логотипа и т.д.

Как правило, визуал бренда обновляется чаще, чем его сущность. За пределами профессиональной среды под ребрендингом часто подразумевают работу именно с одной из составляющих бренда (так называемый частичный ребрендинг).

Бриф на позиционирование

Перед началом разработки позиционирования бренда стоит просуммировать основную информацию о нём. Это позволит заказчику и агентству лучше понять каким они видят текущий образ товара и чего хотят добиться в итоге. Сделать это можно, ответив на следующие вопросы:

• В чем УТП бренда? Какие его самые сильные стороны?

• Кто основные прямые и косвенные конкуренты? В чем их преимущества и недостатки? Изменится ли их список после разработки нового позиционирования?

• Каков текущий и планируемый товарный ассортимент бренда?

• Рыночная конъюнктура — какова ситуация в отрасли, каковы основные тренды, что обычно предпочитают клиенты?

• Целевая аудитория — кто она? Цельная ли она или делится на сегменты? Какие у неё основные характеристики? (социально-экономические, демографические, профессиональные и др.)

• Какова типичная ситуация потребления?

• Функциональное поле — каковы функциональные особенности товара, какие из них покупатель воспринимает в первую очередь?

• Социальное поле — с какой социальной группой покупатель идентифицирует себя, обращаясь к бренду?

• Ментальное поле — как бренд влияет на представление человека о самом себе, какие вызывает личные ощущения?

• Духовное поле — с какими нефункциональными ценностями ассоциируется бренд, на какие из них стоит сделать упор?

Разработка стратегии бренда проходит в несколько этапов. Обычно, при первой встрече обсуждаются общие вопросы — желаемое позиционирование бренда, текущий визуальный стиль, бюджет и т.д. Далее агентство вместе с заказчиком рассматривает рефернсы схожих брендов, это помогает заказчику более четко обозначить свои приоритеты, показать, какие стили в айдентике ему более близки. Следующий этап разработки стратегии бренда — утверждение ТЗ по итогам прошедших брифингов.