Позиционирование бренда. Полное руководство по созданию платформы бренда и стратегии позиционирования

Позиционирование бренда — основа маркетинговой стратегии

Запуск нового бренда в высококонкурентной бизнес-среде — сложный процесс. Одни только выдающихся качеств вашего товара будет недостаточно для конкуренции на равных с другими игроками рынка. Если у продукта не будет оригинального образа, если ваше предложение не воспримут как нечто новое — клиенты выберут другие, более известные бренды, даже если они обладают худшими характеристиками.

Сделать продукт ярким, чтобы он нашел дорогу к целевой аудитории — главная цель любой бренд стратегии. Позиционирование бренда поможет придать вашему предложению уникальность. Благодаря позиционированию бренд станет заметным среди конкурентов и не останется невостребованным.

Сложность представляет вход на рынок даже с 3-4 сильными конкурентами, а для привычных повседневных товаров, таких как сыр, крем для лица или постельное белье их количество исчисляется  десятками и сотнями. Впрочем, даже стартап, разрабатывающий уникальный продукт, останется незамеченным без четкой стратегии позиционирования бренда. Только c помощью брендинга вы отстроитесь от конкурентов и найдете особое место как на рынке, так и в сознании ваших потребителей.

Позиционирование бренда: основные составляющие

Ответ на вопрос «в чем суть бренда?» кажется интуитивно понятным, но его изложение может оказаться совсем не тривиальной задачей.
Легендарные слоганы Just do it, Think different, I’m lovin’ it, равно как и визуальный стиль всемирно известных брендов — лишь верхушка айсберга, результат комплексной бренд стратегии на десятки, а порой и сотни страниц.

Пирамида бренда

Существует несколько систем, с помощью которых можно структурировать информацию о бренде и передать её в сжатом виде. Универсальный способ сделать это — пирамида бренда.

В основании пирамиды лежит маркетинговая стратегия бренда — товар или услуга, который он продвигает, его целевая аудитория, прогнозируемое место на рынке, взаимосвязь с суббрендами, если они есть. Это базис стратегии позиционирования бренда, отправная точка при построении имиджа любой компании.

В середине пирамиды расположены блоки, описывающие более субъективные характеристики — то, как компанию видят сотрудники компании, их клиенты и конкуренты, коммуникационная стратегия бренда, то, на чём строится позиционирование бренда.

На вершине — сущность и идея: емко выраженный образ бренда, апеллирующий в большей степени к эмоциональной, чем к рациональной стороне. Они являются наиболее емким выражением платформы бренда.

Единого формата пирамиды бренда нет, наличие и количество блоков определяется особенностями каждого конкретного случая и задачами брендинга каждой отдельной компании.

Сущность бренда

Сущность бренда (Brand Essence) — это емко сформулированное выражение отличительности бренда. Достаточно одного предложения или даже одного слова. В ней отражена идентичность, ценности и эмоциональная характеристика бренда, вся суть его бренд стратегии.

• McDonalds — «Постоянство»

• BMW — «Удовольствие от вождения»

• Yandex — «Делать жизнь проще и интереснее с помощью технологий»

• Harley-Davidson — «Свобода, независимость и приключение»

• Coca-Cola — «Счастье»

• ВкусВилл — «Здесь полезное вкусно»

Сущность бренда должна быть актуальной, она должна давать четкое представление как товар или услуга решает проблему клиента и вписывается в бренд стратегию компании, не отвлекаясь на побочные характеристики.

Также она должна быть уникальной. Просто скопировать конкурентов не получится — сущность бренда должна выделять его из ряда аналогичных продуктов, подчеркивать его рациональные преимущества и эмоциональную окраску. Стратегия новых брендов нередко строится на подчеркивании их уникальной сущности относительно конкурентов. Позиционирование бренда, в данном случае, должно максимально подчёркивать УТП данного продукта или услуги.

Помимо этого, сущность бренда должна быть аутентичной, отражать реальные характеристики и ценности компании, а не быть набором абстрактных утверждений, используемых только в брендинге. Она также должна быть долгосрочной. Сущность бренда не трансформируется со временем, её можно дополнять, но её ядро, основные принципы, на которых построена платформа бренда – остаются неизменным.

Идея бренда. Обещание бренда

Идея бренда (Brand Idea) — это описание, кратко и образно доносящее до клиента какие преимущества он может получить от ваших товаров или услуг и как они связаны с образом бренда. Идея отвечает на вопрос «Что бренд обещает своему клиенту?», апеллируя не только к рациональным выгодам, но и к эмоциональным ассоциациям. На ней строится вся дальнейшая стратегия развития бренда.

• Цель BMW — обеспечить ультимативный опыт вождения. Более 100 лет компания привносит инновации в области стиля и инженерных решений. Бренд стратегия концерна – создавать автомобили, которые являются не просто транспортным средством, а продолжением самого водителя. BMW объединяет роскошь, топовые мощностные характеристики и революционный дизайн, чтобы водителю точно было комфортно за рулем

• Бренд стратегия компании McDonalds – быть лучшим рестораном быстрого питания, предлагающим единые стандарты качества и дружелюбный сервис в тысячах точек по всему миру. От классических гамбургеров и картошки фри, до сезонных и региональных новинок — в его меню каждый сможет найти себе еду по душе, а каждое посещение McDonalds будет приятным и удобным.

• Яндекс — это проводник инноваций, упрощающий повседневную жизнь. Его бренд стратегия построена на создании образа надежного помощника, который позволяет закрыть все основные потребности в цифровом мире – от поиска информации до организации досуга.

• Google дает каждому доступ к безграничному источнику знаний. Его цель — организовать огромное море информации, сделать её полезной и общедоступной. Google – это нечто большее, чем просто поисковая система, это – катализатор обучения, сотрудничества и инноваций. Бренд стратегия компании построена на идее стремления улучшать жизнь пользователей, позволяя им исследовать, учиться, общаться и творить в цифровом пространстве, наполненном безграничными возможностями.

• Amazon — это способ сделать повседневную жизнь удобнее. Стратегия развития бренда построена на идее магазина, в котором можно не только найти, что угодно, но и получить это с легкостью. Amazon — это не просто платформа, это надежный проводник в мире онлайн-покупок.

• Аэрофлот — это национальный перевозчик и крупнейшая авиакомпания России. Более 85 лет он помогает своим пассажирам осуществлять их жизненные планы и мечты — эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города. Идея, лежащая в основе платформы бренда – делать все, чтобы пассажиры чувствовали себя в небе безопасно, надежно и уютно.

Идея бренда должна быть понятной. Для неё не требуется четких описаний потребительских свойств, но покупатель должен легко считывать что именно ему обещают, что лежит в основе платформы бренда.

Она также должна быть клиентоцентричной. Ценности компании и позиционирование бренда частично отражаются в идее, но её основа — описание того, чем товар будет полезен клиенту на эмоциональном и рациональном уровнях.

Удачная идея бренда всегда будет казаться оригинальной. Важно не просто объяснить что вы предлагаете, но и в явной или неявной форме отстроиться от конкурентов (например, обозначив в стратегии продвижения бренда качество, в котором вы лидируете), продемонстрировать чем ваше позиционирование бренда отличается.

Также идея должна быть достоверной. Чтобы маркетинговая стратегия бренда была эффективной, клиент должен верить, что вы сможете выполнить данное обещание. Достичь этого можно с помощью ссылок на объективные факты — многолетний опыт, охват рынка и т.д.

Последнее, но одно из ключевых свойств – идея должна быть эмоционально заряженной. Цель идеи не только рассказать о том, как товар или услуга решит проблему клиента, но и передать эмоции от соприкосновения с брендом. Наиболее успешные стратегии продвижения брендов всегда подразумевают апелляцию не только к рациональной, но и к эмоциональной составляющей.

Архетипы бренда. Примеры

Архетип бренда (Brand Archetype) — это набор универсальных образов и ассоциаций, на которых построена бренд стратегия. Какие то бренды опираются на архетипы более явно, какие то – менее, но в основе каждой стратегии лежит определенный архетипический набор идей.

Впервые теорию архетипов сформулировал в начале XX века Карл Юнг. Согласно ей, архетипы являются фундаментальными символами, существующими в человеческом сознании независимо от личного опыта.

В начале XXI века теория архетипов была задействована в брендинге — психолог Кэрол Пирсон и маркетолог Маргарет Марк выделили 12 ключевых образов, используемых в рекламе для апелляции к коллективному бессознательному массового потребителя, и ассоциирующиеся с ними ситуации и поведенческие паттерны. Позиционирование бренда содержит в себе набор архитепических свойств и идей, присущих тому или иному из них. Применительно к созданию стратегии бренда архетип отвечает на вопрос «Какой у бренда характер?».

Для архетипов характерны следующие ассоциации:

• Бунтарь (The Rebel) — разрушение привычных, но неработающих схем. Данная бренд стратегия используется для продвижения продуктов, позволяющих выделиться из толпы. Это могут быть бренды одежды (Diesel, Converse, Monochrome) или вызывающие мотоциклы и автомобили (Harley Davidson, Ford Mustang), но также архетип Бунтаря используется в брендинге компании, делающей упор на свою отстройку от конкурентов и новаторство в подходе к ведению бизнеса (PayPal, Virgin, Тинькофф).    

• Маг (The Magician) — незаметные, но кардинальные («волшебные») изменения в привычной жизни. Будь то мгновенная фотография (Polaroid), возможность расплачиваться картой где угодно (Mastercard), поездка в парк чудес (Disney) или экосистема сервисов для жителей больших городов (Yandex) — их бренд стратегия использует архетип мага.

• Герой (The Hero) — преодоление себя, стремление стать самым лучшим. Спортивные бренды (Nike, Adidas, Спортмастер), товары и услуги, позиционирующиеся как лучшие в своем классе (FedEx, Duracell), банки, страховые и консалтинговые фирмы, обещающие успех в конкурентной борьбе (PWC, J.P. Morgan Securities, Deutsche Bank) — платформа бренда всех этих компаний строится на архетипе Героя.

• Искатель (The Explorer) — путешествие, как путь к самопознанию. Искатель воплощает стремление открывать новые горизонты и через это жить более полной жизнью. Примерами платформ брендов, построенных на этом архетипе, могут быть производители теплой одежды (The North Face, Timberland), внедорожников (Jeep, Land Rover, Subaru), а также все, чей бренд связан с путешествиями и новыми открытиями (National Geographic, SpaceX, NASA).

• Эксперт (The Sage) — поиск истины. Архетип эксперта традиционно задействуется в стратегии продвижении брендов новостных платформ (BBC, CNN, РБК), а также поисковых систем (Google, Wikipedia, TED), производителей вычислительной электроники (Intel, IBM) и бизнеса, связанного с консалтингом в том или ином виде (HH.ru, Лаборатория Касперского).

• Идеалист (The Innocent) — простодушие и оптимизм. Архетип Идеалиста воплощает образ ребенка или наивного человека, верящего в чудеса и прекрасное будущее. Позиционирование бренда Dove строится на его основе, схожие идеи используются в брендинге Nestlé и Volkswagen.

• Творец (The Creator) — создание чего-то нового и уникального. На этом архетипе строится стратегия продвижения брендов, связанных с визуальными искусствами (Adobe), креативностью (Apple, YouTube, Lego) и инновационными решениями (Tesla).

• Правитель (The Ruler) — власть и порядок.  Этот архетип, как правило, задействован в бренд стратегии компаний, занимающихся продажей премиальной одежды и аксессуаров (Hugo Boss, Louis Vuitton, Rolex, Hublot), люксовых автомобилей (Rolls Royce, Bentley), а также в платформах брендов, стремящимся стать монополистами на своем рынке (Microsoft, American Express, Газпром).

• Помощник (The Caregiver) — забота. Архетип помощника характерен для товаров ежедневного пользования (Campbell’s, P&G, Splat, BioMio), часто связан с заботой о детях (Huggies, Johnson&Johnson, ФрутоНяня), либо ассоциируется с повышенным уровнем безопасности (Volvo).

• Любовник (The Lover) — привлекательность и чувственность. Этот архетип подходит для брендинга модной одежды и парфюмерии (Victoria’s Secret, Chanel, Dior, L’Oreal, Yves Saint Laurent), спортивных автомобилей (Alfa Romeo, Jaguar) и кондитерских изделий верхней ценовой категории (Haagen-Dazs, Godiva, Lindt).

• Весельчак (The Jester) — юмор и легкое отношение к себе и окружающим.  Как правило, на нем строится бренд стратегия производители снеков и прохладительных напитков (Pepsi, M&M’s, Skittles), а также косметических товаров для мужчин (Old Spice).   

• Сосед (The Regular Guy) — радость в простых мелочах жизни. Этот архетип используется в коммуникационных стратегиях брендов, ассоциирующихся с повседневностью, простотой и надежностью. Его яркие представители — IKEA, eBay, Wal-Mart, GAP, Levi’s, Avito, Пятерочка.

Успешная бренд стратегия, как правило, сочетает в себе элементы нескольких архетипов: McDonalds — Идеалиста и Соседа, Apple — Творца, Мага и Бунтаря, GoPro — Героя и Искателя, и т.д.

При этом не стоит считать, что архетипы не использовались в рекламе ранее, речь идет скорее о некой формализации интуитивно понятных клише, лежащих в основе платформы бренда.

Не следует также путать архетип с маскотом: архетип — универсальный символ, к которому апеллирует бренд, но который может быть и не выражен в рекламе в виде конкретного образа, в то время как маскот — специально разработанный для бренда персонаж.

Причина верить

Причина верить (Reason to Believe, RTB) — это набор аргументов, убеждающих потребителя верить в обещание бренда. Недостаточно заявить о товаре, как об исключительном. Чтобы позиционирование бренда было убедительным, нужно подкрепить эти заявления доказательствами. Доводы, использующиеся в брендинге, должны быть логичными, но не обязательно на 100% измеряемыми.

Если у вас есть преимущество, которое можно четко верифицировать — используйте его. Пример стратегии бренда Amazon — позиционирование себя в качестве площадки с самым широким выбором товаров в мире. Удобство заказа и доставки также входят в список ключевых преимуществ бренда, но в плане широты ассортимента лидерство Amazon неоспоримо — оно интуитивно и при этом проверяемо.

Менее очевидный, но по-прежнему измеряемый довод — ссылка на возраст бренда. Ford более 120 лет производит автомобили, что делает его одним из пионеров автопрома. При этом, за свою вековую историю бренд сопровождали далеко не только успехи, и сейчас его положение нельзя назвать лидирующим, по сравнению с началом XX века.. Тем не менее, ссылка на возраст и сопутствующий ему опыт и высокие стандарты производственных процессов – одна из ключевых элементов платформы бренда Ford. 

Сотрудничество с ведущими игроками индустрии также может быть для бренда вполне осязаемым свидетельством его высоких качеств. Пример стратегии бренда Monochrome — позиционирование себя в качестве единственного российского бренда одежды, который выпускал совместные коллекции с такими марками как Pantone, Reebok, Casio G-Shock, Smashbox.

Причины верить могут быть и более интуитивными. Так, слоган, на котором построено позиционирование бренда GoPro — «Be a Hero» — символизирует стремление к поиску приключений, которое компания привносит в жизнь клиентов. Даже без конкретной статистики и примеров обладание подобной камерой бренд стратегия GoPro построена на ассоциации с экстремальными видами спорта, что переносит частичку этого неординарного опыта на самоощущение покупателя.

Удачей в стратегии позиционирования бренда будет ситуация, когда характеристику удается наделить одновременно и эмоциональной, и рациональной ценностью. Например, броский вид трекинговых рюкзаков Patagonia делает их модными и более привлекательными для молодой активной аудитории, но также и имеет практическую ценность в условиях дикой природы.

Вне зависимости от того насколько конкретными или абстрактными будут RTB бренда, они должны быть:

• Логичными. Ссылка ли это на измеряемые данные или просто на набор утверждений — в маркетинговой стратегии бренда причину верить нужно подкрепить доводами, она не может быть простой декларацией. Особенно важно это при разработке стратегии новых брендов, ещё не сформировавших устойчивую репутацию у аудитории.

• Связанными с идентичностью и позиционированием бренда. Не стоит фокусироваться на качествах, не дающих дополнительной ценности сообщению и делающих позиционирование бренда нечетким, используйте только характеристики и особенности, работающие на укрепление бренд стратегии и образа продукта.

Ценности бренда

Ценности бренда (Brand Values) — это набор качеств, которым уделяется особое внимание при формировании имиджа отдельных продуктов и на которых выстроена платформа бренда в целом. Можно сказать, что это некие ключевые ориентиры, на которые делается упор во всех маркетинговых и бизнес-активностях, своеобразный набор правил, помогающий лучше понять суть бренда и клиентам, и самим сотрудникам при планировании маркетинговой стратегии бренда.

Ценности делятся на несколько типов:

• Функциональные. Ключевые практические характеристики, важные для покупателей: качество, цена, удобство и т.д.

• Эмоциональные. Ценности, связанные с чувственными и эстетическими ассоциациями, заложенными в платформу бренда и транслируемыми покупателю.

• Мотивирующие. Идеи, связанные с личностным и профессиональным — внедрение новых технологий, поощрение здорового образа жизни и т.д. Используются в стратегии продвижения бренда как среди покупателей, так и среди текущих и потенциальных работников компании. 

• Социальные. Принципы, сообщающие об этической позиции компании — ответственное производство, благотворительность, защита окружающей среды и т.д.

• Корпоративные. Идеи, определяющие позиционирование бренда по отношению к сотрудникам и внешним контрагентам. Касаются как текущих бизнес-процессов, так и долгосрочных планов.

Сформулированный набор ценностей лежит в основе любой успешной платформы бренда. Для IKEA это будут — «бережливость», «простота», «функциональность», «забота о людях и планете», для банка «Точка» — «индивидуальный подход», «отсутствие бюрократии», «амбициозность и проактивность», для бренда «Шоколадница» — «качество», «повседневные удовольствия» и «городской дух».

Со стороны список ценностей бренда может звучать как достаточно случайный набор слов, задействованных только в рамках брендинга и не связанный с реальной работой компании. Но если соотнести их с тем, как компания ведет себя на рынке и общается с покупателями, какие характеристики имеет продукция, как организованы бизнес-процессы, как реализуется коммуникационная стратегия бренда — становится очевидно, что вся деятельность бренда  выстроена (или как минимум стремится быть выстроенной) вокруг этих ключевых пунктов.

Видение и миссия бренда

Видение и миссия бренда — смежные понятия, отражающие цели и устремления бренда, рассказывают о том, что им движет. Они оба говорят о мотивах компании, оба лежат в основе её бренд стратегии. Однако различия все же есть.

Миссия бренда (Brand Mission) — это идейно-заряженное сообщение о том, что интересует компанию помимо прибыли.

• Disney — «Делать людей счастливыми»

• Google — «Упорядочивать информацию, делать её доступной и полезной»

• Вкусвилл — «Сделать полезную еду для здорового питания доступной каждому»

• Airbnb — «Создать мир, где каждый мог бы почувствовать себя дома где угодно»

• Spotify — «Дать возможность миллионам артистов делиться своей музыкой и миллиардам слушателей — наслаждаться ею»

• HH.ru — «Создавать передовые технологии на всех доступных платформах для того, чтобы работодатели могли быстро найти подходящего сотрудника, а соискатели — хорошую работу»

Видение бренда (Brand Vision) — ответ на вопрос в чем глобальная цель компании и как будет выглядеть её достижение. В ряде случаев платформа бренда может содержать другое синонимичное понятие — «цель бренда».

• Disney — «Стать лучшими в производстве развлекательного контента, создавать узнаваемые каждым образы поп-культуры»

• Google — «Предоставлять доступ к любой информации в мире в один клик»

• «Детский мир» — стать национальным эталоном магазина с широчайшим ассортиментом качественных товаров для детей и подростков

• Tesla — «Создать лидирующую автокомпанию XXI века, став во главе перехода на электроавтомобили»

• «Сбер» — «Быть удобной экосистемой сервисов, закрывающих потребности современного городского жителя. Каждый день, всегда рядом»

• «Лента» — «Стать чемпионом российского ритейла»

Коммуникационная платформа бренда

Коммуникационная платформа бренда (Brand Communication Platform) — это набор принципов и правил, сообразно которым компания общается с аудиторией, на которых основана её бренд стратегия и стиль взаимодействия с потребителем.

Ключевым элементом является tone of voice. Он определяет какая лексика и какой характер коммуникации предпочтительны для компании. Это та памятка, на которую ориентируется отдел маркетинга при подготовке любой рекламной активности и выстраивании коммуникационной стратегии бренда в целом.

Юмор, иногда даже грубоватый — часть образа Old Spice, но точно не уместен в брендинге, например, Mercedes Benz. При этом, тон может меняться со временем, как глобально для бренда, так и в рамках одной отдельной кампании.

Пример позиционирования бренда Old Spice показывает, что имидж компании с годами может серьезно трансформироваться. Привычный нам бунтарский образ сформировался относительно недавно — в середине двухтысячных годов, до этого платформа бренда была гораздо более консервативной.

Одна бренд стратегия может предполагать использование сразу нескольких tone of voice — в зависимости от ситуации и целей коммуникации. Так, в коммуникационной стратегии бренда Ozon указывается, что юмор и эмоциональную лексику можно использовать, когда для клиента есть хорошие новости — бесплатная доставка, начисление баллов и т.д. Для нейтральных и, тем более, негативных поводов подобный тон строго запрещен.

Ещё один элемент коммуникационной платформы – ключевое сообщение бренда. Это та характеристика, на которую делается упор в каждом сообщении, краеугольный камень платформы бренда. Например, для Coca-Cola — это позитивные эмоции, для Nike — преодоление себя, для Яндекс — возможность найти что угодно.

В платформу также входит стратегия коммуникации — коммуникативные решения, поддерживающие образ бренда. Amazon, делающий упор на клиентоориентированность и комбинацию широкого выбора и персональных предложений, строит маркетинговую стратегию бренда через контекстную рекламу, демонстрируя осведомленность о вкусах каждого отдельного клиента. Есть и другие способы взаимодействия: например, брендинг Red Bull подчеркивает адреналиновый имидж компании через спонсорство состязаний для любителей экстремальных видов спорта и участие в жизни их сообщества, связывая позиционирование бренда с экстримом через подобные рекламные коммуникации.

Дополнительный элемент платформы – территория: места и ситуации, где реклама будет уместна и наоборот. Отчасти подпункт стратегии коммуникации, определение территории — одно из важнейших её составляющих, поскольку эмоции от окружения будут влиять на восприятие сообщения и на то, как будет работать маркетинговая стратегия бренда в целом. Так, баннер BMW не будет работать в ресторане быстрого питания, равно как и пассажиры бизнес-класса не ожидают увидеть в салоне рекламу M&M’s.

Атрибуты бренда

Атрибуты бренда (Brand Attributes) — аудиовизуальные маркеры, с помощью которых покупатели сразу узнают бренд среди прочих. Помимо узнаваемости, атрибуты подкрепляют позиционирование бренда и образ компании.

 К обязательным атрибутам относятся:

• Имя. Позиционирование бренда и его успех напрямую зависят от удачного нейминга. Например, имя Google, производное от googol (гугол, десять в сотой степени), выбранное основателями компании в качестве символа огромных объемов данных, доступных благодаря их сервису, уже стало синонимом поиска информации в Интернете. Неудачное же название может существенно навредить продукту. Без правильно подобранного нейминга бренд стратегия не будет работать достаточно эффективно.

• Логотип. Запоминающийся логотип может быть ещё более важным атрибутом, чем название, дополняя или даже заменяя его. Хрестоматийные примеры — логотипы Nike и Apple, мгновенно узнаваемые без дополнительных пояснений и ставшие основой их бренд стратегии.  Однако, в изначальном виде они были гораздо менее удачными и приняли свой культовый вид только после нескольких редизайнов.

• Фирменные цвета и шрифты. Наравне с логотипом они — неотделимая часть визуальной эстетики бренда, которой уделяют огромное внимание при разработке стратегии бренда. Она напрямую влияют как на узнаваемость, так и на тон рекламных сообщений. Выигрышная айдентика становится визитной карточкой продукта и позиционирования бренда в целом, срастается с ним настолько, что отход от неё может привести к болезненной реакции со стороны покупателей и даже кардинальному пересмотру маркетинговой стратегии бренда. Классические примеры  неудачных цветов и шрифтов — попытки редизайна Gap и Tropicana. Новые, более нейтральные и безликие сочетания, пришедшие на смену культовому визуальному стилю этих брендов, настолько не понравились аудитории, что компании были вынуждены оперативно вернуться к старому дизайну.  

Помимо перечисленного, позиционирование бренда также может иметь следующие дополнительные атрибуты:

• Слоган. Емкая, запоминающаяся фраза, доносящая рациональное и эмоциональное послание, может стать одной из главных составляющих успеха продукта и бренд стратегии компании в целом. В отличие от названия, состоящего из прилагательных и существительных, в слогане используются глаголы, поясняющие как товар работает и какие изменения может привнести в жизнь покупателя. Срок жизни удачного слогана — 5-7 лет, но некоторые из них не меняются десятилетиями и становятся неотъемлемой частью платформы бренда: культовый слоган «Ведь вы этого достойны» был представлен L’Oreal в 1971 году, а «Тает во рту, а не в руках» от M&M’s — в 1954.

• Маскот. Персонализация эмоциональных атрибутов и ассоциаций бренда. Собственный персонаж нужен не каждому товару, но для некоторых компаний он становится органичной частью образа и бренд стратегии или даже названия, как Полковник Сандерс или Мистер Пропер.

• Музыкальная тема. Выделиться среди конкурентов с помощью запоминающегося джингла — еще один способ выстроить стратегию развития бренда. Ba da ba ba ba, I'm lovin' it от McDonalds или задорное насвистывание в рекламе OldSpice— эти звуки прочно ассоциируются с брендом и работают на его идентичность.

Позиционирование бренда

Позиционирование бренда (Brand Positioning) — это выработка решений по определению позиции бренда на рынке и его места в сознании покупателя. Как уже говорилось ранее, создать позиционирование бренда — это комплексная задача, включающая в себя множество элементов, таких как рыночный анализ, создание визуального стиля, утверждение тона коммуникации и др.

За пределами профессионального сообщества позиционирование бренда в большинстве случаев отождествляют с заявлением о позиционировании (Brand Positioning Statement). Заявление о позиционировании — это краткое сообщение (1-5 предложений) об уникальном предложении бренда. Оно отвечает на вопросы «В чем уникальное предложение этого бренда? Какое место он занимает на рынке? Как он хочет выглядеть?»

Четкий и понятный пример заявления о позиционировании — Facebook: «С помощью социальной сети Facebook вы можете поддерживать связь со старыми друзьями и находить новых. Мы предлагаем уникальный цифровой опыт, позволяющий улучшить вашу социальную жизнь. Вы будете частью тех сообществ, которые вам нравится, в компании людей, с которыми вы хотите быть рядом».
Данное позиционирование бренда внятно отвечает на вопрос что («улучшение социальной жизни»), кому («тем, кто хочет общения») и в каком виде («социальная сеть для поиска новых друзей и общения со старыми») предлагает Facebook. Оно задает всю дальнейшую стратегию развития бренда.

Описание преимущества не ограничено общими декларациями («уникальный»). Приводится конкретный пример — пользователям рассказывается об автоматической выдаче рекомендаций новых групп, контактов и публикаций сообразно их вкусам («вы будете частью тех сообществ, которые вам нравится, в компании людей, с которыми вы хотите быть рядом»).  Это не подается в виде сухого описания функций соцсети — позиционирование бренда пытается передать чувство радости от общения и нахождения в кругу единомышленников.

Другой образцовый пример заявления о позиционировании — McDonalds: «Для тех, кто ищет лучший ресторан быстрого питания, McDonalds предлагает единые стандарты качества и дружелюбный сервис в тысячах точек по всему миру. Будучи лидером фастфуд-индустрии, McDonalds постоянно работает над улучшением качества обслуживания своих посетителей».

Вместо того чтобы рассказывать о меню и вкусе еды, как делают другие сети быстрого питания, платформа бренда McDonalds ставит во главу клиентский опыт. Заявление подчеркивает сильные стороны McDonalds как фастфуд-бренда первого выбора. Бренд стратегия Макдональдс – сделать так, чтобы в любой стране мира клиент всегда был уверен на какой набор блюд, сервис и скорость обслуживания он может рассчитывать.

Пример более «красочного» описания — ценностное позиционирование (Value Positioning). Его задача кратко и образно донести до клиента какую пользу он может получить от товара (в этом оно схоже с ценностным предложением) и как с ним связана платформа бренда.

Для брендинга Apple ценностным позиционированием будет — «Лучший опыт. Только на Apple».

В двух кратких предложениях доносятся главные свойства товара, его бренд стратегия:

• Лучший пользовательский опыт для всех устройств и сервисов бренда, единые высокие стандарты («лучший опыт»)

• Инновационность («только на Apple»)

• Замкнутость на свою экосистему («только на Apple»)

Суммируя вышесказанное, позиционирование бренда — это попытка описать его целевое положение на рынке и в умах покупателей, соблюдая баланс между рациональным и эмоциональным подходами. Главная задача, которую решает позиционирование бренда – ухватить его дух, не сильно пожертвовав при этом объективными свойствами. 

Рациональные и эмоциональные преимущества бренда

Выбор бренда покупателем обусловлен ожиданием той объективной и символической пользы, которую он получит. Товары соревнуются друг с другом не только по цене и другим измеряемым характеристикам, но и по тому ощущению, которое дарит покупка. Позиционирование бренда должно учитывать оба типа преимуществ и строить образ на их основе.

Рациональные преимущества — проверяемые характеристики, на которых строится позиционирование бренда. Могут относиться как к самому товару (состав, технологии производства, цена и т.д.), так и к компании-производителю (возраст, охват и сегмент рынка).

Эмоциональные преимущества — чувственный опыт от покупки товара/получения услуги. Можно проследить четкую связь между рациональными и эмоциональными преимуществами. Если рациональные преимущества отвечают на вопрос «что получает покупатель?», то эмоциональные — «что он при этом чувствует?».

Успешный брендинг подразумевает комбинацию использования обоих типов преимуществ в коммуникации с потребителями. Позиционирование бренда будет успешным только в том случае, если они будут гармонично дополнять друг друга.

Пример платформы бренда, в которой рациональные и эмоциональные преимущества хорошо артикулированы – Spotify. Проверяемые (рациональные) характеристики – онлайн-коллекция из 100+ миллионов песен, а также наиболее технологичная среди стримингов система персональных рекомендаций. Эмоциональные — радость от открытия новой музыки и удовольствие возвращения к старой благодаря персональным подборкам.

При создании платформы бренда Natura Siberica основными рациональными преимуществами стали запатентованные основы производителя. Компания первой вывела на российских рынок натуральную и органическую косметику, этот клейм стал основой коммуникационной стратегии бренда. Объективные характеристики продукции бренда подкрепляются эстетикой натуральности, отсылающей к богатству сибирской природы.

Эмоциональные преимущества тоже можно верифицировать, хотя это и более трудоемкий процесс. Оценить их с определенной степень достоверности можно через опросы, интервью, фокус-группы и оценки специфических метрик. Как правило, подобными глубокими исследованиями занимаются, когда платформа бренда уже преобразовывается в более комплексную бренд стратегию.

Потребительский инсайт

Потребительский инсайт (Consumer Insight) — это мотивация покупателя к приобретению товара. Он описывает совокупность рациональных и эмоциональных предпосылок к покупке и их причинно-следственную связь с качествами товара и проблемами, которые он решает. При разработке стратегии бренда на рынке с высокой конкуренцией и, в особенности, при создании стратегии новых брендов поиск потребительских инсайтов является ключевым. Рассматриваемая проблема будет по-настоящему актуальна для целевой аудитории, если она:

• Узнаваема. Проблема, решаемая продуктом, равно как и ситуация потребления не созданы искусственно, а моментально узнаются покупателем. Например, платформа Amazon позволяет оформлять заказы в один клик без утомительного процесса регистрации. Обновленное позиционирование бренда сети магазинов «Пятёрочка» и его потребительский инсайт сформулирован следующим образом: «Магазин для ежедневных покупок должен быть таким, где я чувствую внимание и уважение, поход в который доставляет мне радость и делает мою жизнь лучше».

• Апеллирует к подавленным эмоциям. Эффективные инсайты строятся на внутренних конфликтах — задача состоит в том, чтобы представить решение важной, но не артикулированной (возможно даже не до конца осознаваемой) проблемы, на решении которой выстраивается бренд стратегия. Классический кейс — рекламная кампания Dove's Real Beauty. Бренд привлек внимание к нереалистичным стандартам внешности, пропагандируемым косметическими кампаниям. Вместо них, он сделал в своем брендинге акцент на естественной красоте своих покупательниц.

• Представляет новое решение. Покупатель, как правило, уже знает обо всех имеющихся решениях его проблемы и они ему по каким-то причинам не подходят. Позиционирование бренда должно представлять новый, нестандартный выход. Так, вместо косметических улучшений уже привычных составляющих автомобиля, Tesla предлагает радикально новый опыт — поездку на автопилоте.

При разработке платформы бренда и работе с потребительскими ожиданиями предполагается анализ объективных потребностей клиента, измеряемый продуктовыми метриками — количеством кликов, поисковых запросов и т.д. В то же время, при создании платформы бренда нужно учитывать и эмоциональную компоненту, чтобы найти живой отклик у аудитории — опираться на ностальгию или на некое нереализованное желание.

Для поиска подобных референсов недостаточно статистического анализа — требуется глубокое понимание мотивации покупателя. Создание стратегии бренда может предполагать общение с целевой аудиторией напрямую — через опросы, фокус группы, в социальных сетях и т.д. Практически всегда это делается анонимно, чтобы человеку было комфортно рассказать о своих проблемах и отношении к бренду.

Ситуация потребления

Ситуация потребления описывает характерные обстоятельства, при которых товар или услуга будут использоваться клиентом. Выбираются 3-4 типичные цели, для решения которых покупатель обращается к бренду. Например, вазу покупают, чтобы украсить квартиру, в подарок или для коллекции и т.д.

Анализ ситуаций учитывает конкурентные преимущества товара — как рациональные, так и эмоциональные. Они — фундамент на котором формулируется идея, обещание, позиционирование бренда и вся бренд стратегия.

Ситуация потребления может быть описана по-разному в зависимости от задач компании, характеристик продукта и того, как сформулировано позиционирование бренда в целом. Детали, которые нужно оценить при формулировке, диктуются характером самого товара и маркетинговыми целями, сформулированными при разработке платформы бренда. Например, если это брендинг сыра, стоит проанализировать:

• Это продукт для утреннего (семейный завтрак) или вечернего (встреча с друзьями, вино) потребления?

• Он продается в целиковом или в слайсированном виде?

• Кто принимает решение о покупке?

• Какая информация важна для принятия решения (отсутствие растительных жиров, сухой молочной сыворотки и т.д.)?

• Кто инициатор потребления?

• Какие эмоции связаны с ним?

Последний вопрос — едва ли не самый важный. Чтобы прочно привязать продукт к конкретным обстоятельствам, оцените какие эмоции связаны с ними у потребителя. Пример стратегии бренда Coca-Cola – построение рекламной кампании вокруг чувства радости от употребления их напитка во время праздников, семейных встреч, вечеринок и т.д. Позитивные эмоции от этих социальных взаимодействий частично переносятся на сам напиток и на само позиционирование бренда, формируя устойчивую ассоциативную связь между банкой колы и чувством счастья и веселья.

Архитектура бренда

Архитектура бренда (Brand Architecture) — система, описывающая взаимосвязь между саббрендами в рамках одной фирмы. Несмотря на кажущуюся иногда автономность разных брендов внутри компании, общая бренд стратегия составляется с учетом их взаимодействия.

Есть два основных принципа построения архитектуры бренда. Первая — дом брендов. В этой схеме самостоятельные бренды объединены под эгидой одного крупного. Например, Disney объединяет бренды Marvel и Pixar; General Motors — Chevrolet, Cadillac, Jeep, GMC; Procter & Gamble –Tide, Old Spice, Zest, Oral-B, Braun, Pringles и многие другие. Такая бренд стратегия позволяет производителям быть более гибкими — таргетировать отдельные бренды на различные аудитории, экспериментировать с ценовой политикой, визуальной стилистикой и тоном коммуникации каждого из саббрендов.

Главный недостаток при разработке платформы бренда подобного типа — необходимость вкладывать значительные усилия и средства в развитие каждого  отдельного саббренда, поскольку их связь с материнским — достаточно слаба.

Второй тип архитектуры — брендовый дом. В этой  схеме саббренды являются производными от материнского бренда. При создании платформы бренда подобного типа, основные усилия направлены на поддержание именно его имиджа. Как правило, названия саббрендов в этой архитектуре строятся по принципу «материнский бренд + сегмент саббренда». Например, в бренд Apple входят Apple TV, Apple Music, Apple Watch, Apple Pay, Apple iPhone, Apple iPad и другие.

Преимущества брендинга подобного типа  — более низкие расходы на разработку каждого саббренда и на позиционирование бренда в каждом отдельном случае. Имидж материнского бренда и позитивные ассоциации, связанные с ним у аудитории, автоматически переносятся на каждый саббренд. Но это же и главный недостаток архитектуры — нельзя таргетировать отдельные элементы продуктовой линейки на разные ценовые категории и нужно сохранять плюс-минус одни и те же характеристики для всех товаров.

Чтобы бренд стратегия использовала преимущества обоих подходов, одновременно постаравшись нивелировать их недостатки, некоторые фирмы используют при разработке платформы бренда смешанную архитектуру.

В смешанной архитектуре используются относительно независимые саббренды, имеющие при этом связку с материнским брендом и выдержанных в схоже визуальном стиле. Пример платформы бренда подобного типа — Microsoft, куда входят саббренды Microsoft Windows, Microsoft Office, Xbox, Skype, Bing, MSN. Другой пример — Sony, объединяющий Sony Playstation, Sony Xperia, Sony Pictures и т.д.

Целевая аудитория бренда

Целевая аудитория (Target Audience) — совокупность людей или, в более широком смысле, демографических сегментов, участники которых уже покупают схожие товары или потенциально могут быть заинтересованы в покупке.

С определения целевой аудитории начинается не только разработка стратегии бренда, но и создание самого продукта. Понимание нужд, характера и мотивов ЦА — необходимые элементы для эффективного брендинга и успешности товара на рынке.

Совокупную ЦА можно разделить на две неравные части:

• Ядерная (первичная) — те, кто уже покупают схожие товары, и чьи жизненные обстоятельства связаны с проблемами, которые эти товары решают. Бренд стратегия разрабатывается под коммуникацию в первую очередь с ними.

• Переферийная (вторичная) — те, кто сейчас не являются потребителем подобных товаров, но потенциально могут ими стать. Обычно позиционирование бренда меньше ориентирована на этот сегмент в связи с его малочисленностью, но иногда бренд стратегия наоборот предполагает расширение ядерной аудитории посредством вовлечения в неё новых людей из периферийного сегмента. 

Так изначально ядерной ЦА Converse были только профессиональные спортсмены, под которых и была выстроена вся платформа бренда. Со временем она начала включать и непрофессиональных игроков в баскетбол. C появлением сильных конкурентов в лице Nike, Puma и Adidas портрет покупателей Converse изменился еще сильнее — обувь превратилась в предмет повседневного обихода и обрела популярность у представителей музыкальных субкультур, а «контркультурность» стала неотъемлемой частью бренд стратегии.

При определении ЦА анализируются как социально-демографические, так и ценностные показатели.  К первым относятся:

• Пол и возраст

• Место проживания

• Профессия и уровень дохода

• Семейное положение

• Образование

Выстроить позиционирование бренда, отталкиваясь от социально-демографических характеристик, относительно просто, поскольку данные о них легко верифицируемы, а методы таргетинга — очевидны (наиболее наглядно это можно видеть на примере контекстной рекламы в соцсетях).

Ценностные показатели сложнее выявить. Они частично связаны с социально-демографическими, но могут быть присущи и другим группам. Они используют для потенциального расширения ЦА или когда платформа бренда должна быть радикально обновлена. В их числе:

• Хобби и увлечения

• Ценности

• Ролевые модели

• Скрытые мотивы

Инструменты для анализа аудитории могут быть как прямыми (опросы, фокус-группы, интервью) т.е. подразумевающими непосредственную коммуникацию с потенциальными покупателями, так и косвенными (поисковая аналитика, анализ записей в блогах и социальных сетях). Четкий таргетинг ЦА в брендинге позволяет не только увеличить продажи, но и наладить более содержательный диалог с клиентами, что позволит выстроить более четкое позиционирование бренда и скажется на лояльности аудитории в будущем.

Что такое ДНК бренда

ДНК бренда (Brand DNA) — совокупность ценностных, коммуникационных и визуальных атрибутов, на которых строится позиционирование бренда, сама его суть и уникальность бренда. ДНК — альтернативный способ упорядочить информацию о бренде и представить её в сжатом, наглядном виде.

Набор составляющих, представленных в ДНК бренда, зависят от конкретного кейса. Как правило, выделяют следующие характеристики, на которых основывается платформа бренда:

• Миссия. Сообщение об устремлениях компании, её мотивации и целях помимо коммерческих. Например, миссия Tesla — «ускорить энергетический переход во всем мире».

• История. Краткое описание основных этапов развития компании, информация об её основателях и этапах запуска главных продуктов, влияющих на позиционирование бренда, его характер и ценности. Так, в истории Apple упор делается на инновационное видение её основателя, Стива Джобса, и его коллег, а также создании Mac и iPhone — устройств, полностью изменивших рынок потребительской электроники и задавших новые стандарты в своем сегменте. Новаторский дух и приверженность бескомпромиссному качеству отражаются в брендинге Apple.

• Ценности. Набор свойств, определяющих сущность компании, её стиль работы и взаимодействия как с клиентами, так и с сотрудниками. Например, позиционирование бренда FedEx строится вокруг ценностей скорости, надежности и клиентоориентированности, а для Chanel — классический стиль, утонченность и ощущение премиальности.

• Дизайн. Логотип, фирменные шрифты и сочетания цветов — все то, что создает узнаваемый визуальный образ бренда. Примером платформы бренда, является McDonalds, чьи «золотые арки» и сочетание красного, желтого и белого узнаваемы по всему миру. В той же мере трехконечная звезда, сдержанная цветовая гамма и строгий корпоративный шрифт являются одними из ключевых атрибутов, на которых строится позиционирование бренда Mercedes-Benz.

• Tone of voice. Описание стиля коммуникации бренда с покупателями. Касается не только выбора слов, но и того образа, который бренд пытается создать. Сленг и разговорная лексика никогда не будут использоваться в брендинге IBM, но определенно понравятся аудитории Snickers.

Примеры позиционирования бренда

Чтобы стратегия позиционирования бренда была эффективной, на образ компании должны работать все её элементы. Идёт ли речь о поиске решений для международной компании или же всего лишь о создании стратегии личного бренда – от того насколько выверенным и соответствующим аудитории будет позиционирование будет напрямую зависеть успех бренда как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективах.

Пример четкой стратегии позиционирования бренда, работающей уже более полувека — бренд Volvo. С конца 50-ых-начала 60-ых годов Volvo последовательно продвигает свои автомобили, как самые безопасные на рынке.

Рациональными преимуществами, на которых была выстроена платформа бренда, выступали технологические инновации: именно инженеры Volvo придумали надежную форму ремня безопасности и детского автокресла, которые стали новым стандартом для автомобильной индустрии и принципиально с тех пор не менялись. Исключительная прочность автомобилей на краш-тестах также стала одним из столпов, на которых строилось позиционирование бренда Volvo.

Рациональные доводы подкреплялись соответствующим эмоциональным посылом — Volvo позиционировался как семейный автомобиль, которому вы можете доверить жизнь и здоровье самых близких людей.

Для продвижения подобного нарратива бренд стратегия Volvo предполагает использование в маркетинговых материалах спокойные нейтральные цвета и минималистичную типографику, подчеркивая скандинавские корни бренда и делая акцент на простоте, элегантности и функциональности. Найдя успешную стратегию позиционирования, Volvo придерживается её уже более 60 лет.

Другой пример последовательной стратегии позиционирования бренда, позволившей компании конкурировать с лидером рынка — Pepsi. До 50-ых годов позиционирование бренда Pepsi не сильно отличалось от своего основного соперника — Coca-Cola. Но во второй половине десятилетия брендинг компании начал меняться: в противовес конкуренту, олицетворявшему стабильность и семейные ценности, бренд стратегия Pepsi подразумевала создание образа напитка для молодого, прогрессивного поколения.

Социальные потрясения 60-ых годов, происходившие в США и странах Западной Европы, также были использованы брендами по-разному: в то время как позиционирование бренда Coca-Cola – способ отдохнуть от постоянных перемен с помощью классического, не меняющегося десятилетиями вкуса, позиционирование бренда Pepsi – дух новой эпохи и нового «поколение Пепси», пришедшего вместе с ней.

Обновленная бренд стратегия отражалась и в визуальной эстетике, и в характере коммуникации с покупателями. Добавив в айдентику новый цвет — синий — и избавившись от слова Cola в названии, Pepsi сделала свой дизайн более соответствующим духу нового времени и отличным от главного конкурента.

Лицо бренда также поменялось — компания начала продвигать напиток через коллаборации со звездами музыки и кино, популярными у молодой аудитории. Эта бренд стратегия, с незначительными изменениями, используется в брендинге Pepsi уже более полувека, позволяя бренду оставаться актуальным и соперничать с Coca-Cola при схожем наборе потребительских характеристик.

Позиционирование бренда как способ увеличения продаж

Отсутствие продуманной стратегии позиционирования бренда не означает мгновенный провал товара на рынке и банкротство компании. Однако, такой продукт, даже найдя свою нишу на старте благодаря удаче или благоприятной конъюнктуре, обречен на стагнацию, переходящую в устойчивое сокращение продаж в будущем при отсутствии качественного брендинга.

Эффективная бренд стратегия наоборот может помочь товару удержаться на плаву даже при наличии более опытных конкурентов со схожими характеристиками. Это произойдет благодаря следующим факторам:

• Повышение конверсии. Узнаваемый образ и чёткое позиционирование бренда, транслируемое с помощью айдентики, поможет получить бо́льшую отдачу от затрат на рекламу.

• Создание лояльной клиентской базы. Компании, транслирующие в своих брендах набор ценностей, близких их целевой аудитории, добиваются значительного увеличения повторных продаж.

• Выход на более широкую аудиторию. Подобное позиционирование бренда помогает значительно расширить сегмент потенциальных покупателей. Примером стратегии бренда с подобным подходом может быть превращение узкоспециализированного товара в лайфстайл-бренд, связав интерес потребителей не с объективными свойствами товара, а с образами, которые он транслирует.

• Увеличение ценовой устойчивости. Сильное позиционирование бренда позволяет держать цену на товар выше среднерыночной (за исключением тех случаев, когда основной стратегией является ценовая конкуренция). Это приводит к росту выручки, а дальнейшие возможные повышения будут восприниматься менее болезненно.

Комплексная стратегия позиционирования бренда помогает нарастить продажи старым торговым маркам, продуманный брендинг дает мощный старт новым продуктам.

Так, в начале десятых годов Samsung запустил кампанию «The Next Big Thing», призванную подчеркнуть технологичность и инновационный дизайн её новых смартфонов в качестве достойной альтернативы айфону. Обновив подобным образом позиционирование бренда, доля Samsung на рынке смартфонов выросла с 8 до 31%, бренд занял лидирующее место по продажам, которое удерживает до сих пор.

Разработка позиционирования бренда. Подготовительные этапы

Хотя разработка позиционирования бренда является, во многом, творческим процессом, она опирается на объективные характеристики бренда — его положение на рынке, успехи конкурентов, доходы и предпочтения целевой аудитории, возможности и угрозы для роста компании в дальнейшем. Анализ этих факторов всегда предшествует созданию стратегии бренда.

Анализ конкурентов

У товара, за редкими исключениями, уже есть аналоги на рынке — от 2-3 до нескольких десятков и даже сотен. При этом товары-заменители, очевидно, не полностью идентичны, отличается и цена, и потребительские характеристики, и их бренд стратегия.

При разработке стратегии нового бренда конкурентов относительно вашего предложения можно разделить на три группы — прямые, непрямые и потенциальные. В рамках разработки позиционирования бренда выберите 10 лидирующих компаний в сегменте и ответьте на два вопроса для каждого из них:

• Сходны ли их возможности/мощности с вашими? Сравните формальные показатели: размер компании, примерный бюджет, объем продаж, штат, географический охват, технологический уровень и т.д.

• Какие проблемы решает их продукция? Менее тривиальная задача: оцените не только формальные, но и ценностные критерии. Пример позиционирования бренда iPhone — смартфон, но также и символ приверженности инновациям, а в ряде регионов — маркер более высокого дохода.

Распределив бренды конкурентов сообразно ответам, можно понять с кем из них придется соперничать в первую очередь, на этой оценке будет во многом строиться платформа бренда.

Не во всех случаях можно однозначно оценить свойства каждого отдельного бренда. Часто для большей наглядности в рамках разработки позиционирования бренда сопоставляют несколько компаний с помощью карты позиционирования. Для этого выделите две ключевых характеристики товарной группы и расположите бренды на вертикальной и горизонтальной шкалах относительно них. Как правило, рассматривается цена и некое усредненное «качество».

Карта позиционирования дает более четкую картину расстановки сил на рынке. Это хороший инструмент для разработки стратегии бренда т.к. он наглядно демонстрирует какие компания являются вашими прямыми и косвенными конкурентами, позволяет проанализировать их брендинг и помогает определиться с желаемой нишей. При необходимости можно сравнить и другие — не только материальные, но и ценностные — характеристики, особенно, если на них планируется делать ставку при создании платформы бренда.

SWOT-анализ

После того как вы выделили основных конкурентов и выбрали желаемое место бренда в их иерархии, можно перейти к более подробной оценке собственных преимуществ. Хороший инструмент для этой задачи при создании стратегии бренда — SWOT-анализ. Он позволяет выявить сильные (Strenghts) и слабые стороны компании (Weaknessess), возможности (Opportunities) и угрозы (Threats) для дальнейшего развития.

Оцените плюсы и минусы товара и компании в целом, и распределите их по этим четырем полям. К преимуществам и недостаткам отнесите внутренние — связанные с самим товаром — факторы, к возможностям и угрозам — внешние, обусловленные состоянием рынка, позицией конкурентов и т.д. Отталкиваясь от них будет выстраиваться позиционирование бренда.

SWOT-анализ — универсальный инструмент, с его помощью можно оценить любой бренд. Не только компании, но и, например, бренд города или некоммерческой организации. Эта матрица позволяет увидеть достоинства и проблемы компании в сжатом и наглядном виде и создать платформу бренда. Она упрощает выбор сильных сторон, на основе которых будет вестись разработка стратегии бренда, либо, если таких пока нет, дает наметить пути для их развития. 

На первоначальном этапе бренд стратегия может быть, как правило, построена и на простом количественном анализе, т.е. за счет перечисления факторов и разнесения их по секторам матрицы. В дальнейшем можно провести более сложный — качественный или корреляционный — анализ, чтобы подробнее разобрать каждый из выделенных пунктов, изучить брендинг конкурентов и сформировать более чёткое позиционирование бренда.  

Построение образа клиента при разработке стратегии бренда

Помимо анализа конкурентов и оценки собственных плюсов и минусов разработка стратегии бренда также должна включать построение образа клиента. Это необходимо для детального понимания ожиданий будущего покупателя, его потребностей и проблем, которые продукт сможет решить.

Единого перечня характеристик, рассматриваемых при построении образа клиента, нет, но для любого товара или услуги может учитываться целый комплекс параметров. Одними из ключевых будет пол и возраст. Это базовые характеристики потенциального клиента, грубо сегментирующие целевую аудиторию и напрямую влияющие на позиционирование бренда. Например, платформа бренда косметики будет ориентирована преимущественно на женскую аудиторию, но внутри разных возрастных групп предпочтения могут различаться достаточно сильно.

Так, подростки (13-19 лет) будут больше интересоваться средствами для лечения акне и трендовой косметикой от небольших независимых брендов. Молодые люди (20-35 лет) в дополнение к этому также будут потребителями разных видов уходовой косметики для лица. Старший возрастной сегмент (35-55 лет) скорее выберет привычные более крупные бренды, а также обратит внимание на  противовозрастные средства. Позиционирование бренда должно учитывать все возможные сегменты потребителей, в нём должна быть заложен потенциал к расширению их количества.

Другой важный параметр – профессия/род деятельности. Профессиональные интересы и связанные с ними потребности также являются одними из самых очевидных параметров при разработке позиционирования бренда. Это в равной степени относится как к месту работы, так и к социальным ролям, связанным с характерными занятиями и интересами (домохозяйка, пенсионер, студент и т.д.). Это одни из ключевых атрибутов, на которых строится платформа бренда.

Еще один способ простым образом просегментировать целевую аудиторию – уровень доходов. При разработке позиционирования бренда оценивается не только общий уровень дохода потенциального покупателя, но сумма, которая будет для данного сегмента приемлемой в качестве траты на конкретный товар.

Также стоит обратить внимание на потребительские привычки. Характерные паттерны взаимодействия покупателя с брендом: лояльность, готовность пробовать новое, склонность к импульсивным или же запланированным покупкам и т.д. На формирование привычек влияют как демографические и социальные факторы, так и более индивидуальные личностные и психологические характеристики. Бренд стратегия должна учитывать как текущие потребительские тренды, так и анализироваться их возможные изменения. Особенно важен данный пункт при разработке стратегии новых брендов, для которых потребительские предпочтения ещё не вполне сформировались.

Ещё один немаловажный фактор – семейное положение. Наличие, либо отсутствие партнера и детей напрямую влияет как на формирование потребительских привычек, так и на повышенную заинтересованность покупателя в определенных продуктовых сегментах (товары для детей, семейный отдых и т.д.) и, следовательно, на брендинг товаров в этих категориях. Данный параметр напрямую влияет на позиционирование бренда.

Виды стратегий позиционирования бренда

В брендинге  есть несколько фундаментальных стратегий позиционирования бренда. С небольшими изменениями они используются в большинстве рекламных кампаний. В зависимости от конкретного случая они могут быть модифицированы, но их основные принципы остаются неизменными.

• Позиционирование бренда по атрибуту. Самая базовая и распространенная стратегия. УТП товара или услуги подается через фокус на одном из его атрибутов. Он может относиться как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам товара. Примером стратегии бренда, использующего подобный подход, является обновленный имидж «Сбера». Сбербанк сохранил свой классический слоган «Сбер. Всегда рядом!» после масштабного ребрендинга. Вместе с запуском цифровой экосистемы у него появился новый контекст (вместо широкой сети банковских отделений теперь он апеллирует к набору различных сервисов — от стриминга и доставки продуктов до страхования и облачных решений), но ключевое послание, на котором выстроена платформа бренда, не меняется. «Сбер» стремится присутствовать везде и всегда быть доступным для своих клиентов.

• Позиционирование бренда по выгоде. Основной фокус делается на проблеме, стоящей перед потенциальными покупателями, и том, как товар её решает. Бренды лекарств и бытовой химии часто используют для продвижения эту стратегию. При разработке позиционирования бренда важнее всего будет работа с потребительскими инсайтами. Примером платформы бренда, использующего подобный подход, будет Volvo, делающего упор на  максимальную безопасность водителя в своём позиционировании. Другая платформа бренда, выстроенная схожим образом – Nike, где покупателю транслируется эмоциональная выгода от самопреодоления, причастности к спорту.  

Стратегии позиционирования бренда по атрибуту и по выгоде схожи — в обоих случаях за основу берутся базовые, сущностные характеристики товара. В первом случае преимущество бренда только декларируется, во втором — эксплицитно представлено как решение типичной проблемы ЦА бренда. И та, и другая бренд стратегия будут малоэффективны на рынках с высоким уровнем конкуренции (поскольку любые преимущества относительно быстро копируются), поэтому успешное позиционирование бренда должно совмещать сразу несколько подходов.

• Позиционирование бренда по конкурентам. Стратегия предполагает явное сравнение с конкурентами и отстройку от них через противопоставление. Бренд предлагает новый метод решения проблем своих покупателей, или же просто делает то же, что его конкуренты, но лучше. Как правило, эта бренд стратегия используется для выхода или расширения на рынке, где уже монополист или узкая группа сильных игроков. Здесь можно вспомнить классическое противостояние Apple и IBM или попытку Tele2 потеснить трех гигантов сотовой связи в середине нулевых годов.  

• Позиционирование бренда по категории. Здесь предполагается фокус на лидерстве бренда в рамках одной товарной категории. Оно достигается либо за счет общего превосходства в стандартных для категории характеристиках, либо через инновации, предложение радикально нового опыта. Бренды, избравшие стратегию позиционирования по категории, часто становятся именами нарицательными. Примерами платформы бренда, выстроенного на данном принципе, будут Xerox, Coca-Cola, Google, Thermos и т.д.

Стратегии позиционирования бренда по конкурентам и по категории также имеют много общего — в обоих случаях упор делается на отстройку от схожих брендов. Первая стратегия работает для тех, кто стремится потеснить лидера рынка (при этом не обязательно заняв его место). Она нередко используется при разработке стратегии новых брендов. Вторая подходит тем, кто уже занимает лидерские позиции или уверен в быстром достижении и долгосрочном удержании лидерства.

• Позиционирование бренда по аудитории. Основной фокус в этой стратегии делается на целевую группу покупателей. Позиционирование бренда может быть основано на сегментации аудитории по возрасту, полу, доходу, профессии или другим параметрам. Цель — сделать бренд неотъемлемым символом принадлежности к этой группе, выстроить на ассоциации с ней всю платформу бренда. Так, на рынке электрогитар существуют не менее десятка крупных игроков, но будучи гитаристом практически невозможно не столкнуться с брендом Fender — пионером отрасли и базовым выбором для большинства музыкантов. Другой пример позиционирования бренда по аудитории – банк «Точка», созданный для предпринимателей, ориентированный на нужды малого бизнеса и ИП, и предлагающий дополнительные услуги, облегчающий их деятельность — онлайн-бухгалтерию, тендерное сопровождение и т.д. В США аналогичная бренд стратегия используется компанией Stripe — она презентует себя как банк для веб-дизайнеров, создателей стартапов, и всех тех, кому нужно платежное решение для сайта или приложения.

• Позиционирование бренда по ситуации потребления. Цель этой стратегии — сформировать прочную ассоциативную связь между брендом и конкретной ситуацией его применения. Пример позиционирования бренда подобным образом – экшен-камера GoPro. Не важно, будет ли она задействована в соревнованиях по экстремальным видам спорта, в трэвел-блоге или для съемок отдельных сцен в кино – она всегда будет брендом первого выбора в своем сегменте.

Стратегии позиционирования бренда по аудитории и по ситуации потребления также имеют много сходств — обе отталкиваются не от свойства самого товара. Для первой брендинг будет, в основном, отталкиваться от характеристик ЦА (что делает потенциальную аудиторию более узкой). Для второй — обстоятельства той ситуации, в которой используется товар (что создает потенциал для расширения аудитории). Играющих на гитаре относительно немного, но они — сообщество с достаточно устойчивыми потребительскими привычками. Покупателей средства для стирки на порядок больше, но и подгрупп в этой аудитории — множество.

• Позиционирование бренда по соотношению цена/качество. В этой стратегии товар позиционируется как оптимальный набор характеристик в рамках заявленного ценового сегмента. Как правило, стратегия использует модель «качественный (хотя и однозначно не премиальный) товар по цене ниже той, которую можно было бы ожидать». Но она также подходит и для брендов класса люкс. Хрестоматийный пример стратегии бренда — IKEA, ставшая синонимом сочетания лаконичного скандинавского дизайна, достойного качества исполнения и низких цен. Иное позиционирование бренда у Азбуки Вкуса — сети супермаркетов, обещающей покупателям значительно более изысканный ассортимент и более свежие продукты по ценам немного выше средних на рынке.

Как и в случае с архетипами, большинство брендов объединяют в себе сразу несколько стратегий позиционирования в разных пропорциях.

Бренд стратегия — продолжение стратегии позиционирования

Позиционирование — основа бренда. Но по мере роста числа маркетинговых коммуникаций одного заявления о позиционировании и кратко сформулированных ценностей становится недостаточно —  для дальнейшего развития требуется бренд стратегия.

Бренд стратегия схожа со стратегией позиционирования, но является более комплексным документом, в который входят:

• Информацию о сущности бренда. Идея, архетип, видение, миссия, позиционирование бренда — все, что сообщает о смысловом наполнении товара и том, какой образ он хочет создать.

• Ценности и принципы. Гайдлайны, касающиеся стандартов и правил, которых компания придерживается как во взаимодействии с клиентами, так и в корпоративных коммуникациях, и на которых выстроена вся платформа бренда.

• Визуальная и текстовая коммуникация. Детальное описание атрибутов — не только логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, но и примеры оформления рекламных материалов, торговых пространств и внутрекорпоративных коммуникаций, сделанных на основе позиционирования бренда.

• Рыночная конъюнктура. Более развернутый (относительно позиционирования бренда) анализ конкурентов, текущей ситуации на рынке и сегментов целевой аудитории.

Бренд стратегия — это комплексный анализ всех элементов товара и компании через оптику позиционирования. Все атрибуты продукта приводятся к единому смысловому и визуальному знаменателю в соответствие со сформулированной идей бренда.

Платформа бренда — краткий портрет бренда

Платформа бренда – еще один способ в относительно сжатом виде дать представление о бренде, его сути, миссии, ценностях и визуальном стиле. Платформа бренда не настолько подробна как бренд стратегия, она – скорее более детальное раскрытие позиционирования, дополненное визуальными референсами (но, как правило, не конкретными примерами рекламных коммуникаций, баннеров и т.д., а скорее изображениями, позволяющими понять эстетику бренда).

Платформа бренда дает возможность познакомиться с компанией, эстетикой её продуктов и её фундаментальными ценностями, понять суть бренда. Платформа бренда должна учитывать рыночное положение компании и её намеченную маркетинговую стратегия, но в самой платформе они, как правило, детально не описываются. В то время как бренд стратегия призвана рассмотреть предмет со всех сторон, платформа бренда в первую очередь рассказывает про смысловое наполнение и айдентику. Как правило, платформа бренда оформляется в виде брендбука или набора гайдлайнов, детально описывающих принципы брендинга.

По своей структуре платформа бренда чем то напоминает пирамиду. Единого формата не существует, но, существует набор категорий, который она, как правило, включает.

В первую очередь в платформе отражена суть бренда – краткое описание ключевой идеи бренда, его сущности, сформулированное в виде одной-максимум двух фраз. В рамках платформы бренда она может быть представлена в виде слогана и дополнена визуальными референсами.

Платформа отражает атрибуты бренда. Это информация о визуальных маркерах бренда, а также его tone of voice. Цель платформы бренда – объединить все элементы фирменного стиля в единый ёмкий документ, позволяющий с одного взгляда прочувствовать визуальную стилистику компании и её семантическую заряженность.

Обычно платформа бренда рассказывает именно о смысловом наполнении логотипа, шрифтов, фирменных цветов и прочих элементах брендинга, не уделяя особо внимания правилам верстки и другим техническим деталям.

Tone of voice компании описывается в платформе бренда как через лексику, используемую в рекламе, так и через информацию о планируемых типах коммуникации, местах размещения рекламных сообщений и т.д.

Также в платформу заложены ценности бренда – набор идей и принципов, которыми компания руководствуется при взаимодействии с покупателями и выстраивании внутренних процессов. Платформа бренда призвана четко зафиксировать практики, сложившиеся в компании, чтобы в дальнейшем все её подразделения, от маркетинга до службы поддержки, могли сверять свою деятельность с ними и поддерживать заданный вектор развития.

Также, платформа бренда и ценности, отраженные в ней, могут служить своеобразной декларацией о намерениях, если компания прошла через ребрендинг и намеревается поменять принципы своей работы.

Платформа отражает видение бренда, фиксирует не только текущее, но и желаемое положение компании, рассказывает о её идее успеха и путях, которыми она намеревается его достичь. Нередко платформа бренда используется для обозначения обновленного пути развития компании, намеченного после репозиционирования или ребрендинга.

В платформе прописывается характер бренда – список эмоциональных характеристик, присущих бренду и его товарам. Как правило, платформа бренда раскрывается его через несколько параметров. Во-первых, описывается архетип бренда. В случае более комплексного образа бренд платформа может содержать информацию сразу о нескольких архетипах, в разной степени используемых при формировании стилистики бренда, его визуального и смыслового наполнения. Во-вторых, характер проявляется через идеальный образ покупателя. Платформа бренда описывает несколько сегментов целевой аудитории, каждой из которой соответствует некий образ, связанный с характером бренда.

Платформа бренда – универсальный документ, позволяющий быстро познакомиться с брендом и понять его суть. Она рассказывает не столько о фактических характеристиках товарах (хотя и это отчасти тоже), сколько о тех эмоциях, которые транслирует бренд.

Фактически платформа бренда – это своеобразная памятка для всех так или иначе причастных к работе компании. Как уже упоминалась, она полезна при ребрендинге, но не только: она также полезна при масштабировании бизнеса, выходе на новые рынки или в новые сферы деятельности – платформа бренда помогает компании оставаться верной своим принципам и эстетике, сохраняя позиционирование бренда и рекламное сообщение четким.

Платформа также позволяет скоординировать все рекламные активности с принципами работы компании в целом: платформа бренда служит ориентиром как маркетинговому и дизайн-отделу, так и, например, HR-департаменту.

Критерии эффективности позиционирования бренда

Существует несколько направлений, по которым можно оценивать эффективность позиционирования бренда. Наиболее очевидный — анализ продуктовых метрик и общих метрик компании. Как правило, при разработке стратегии бренда их рассматривают в первую очередь. В особенности это важно при разработке стратегии новых брендов.

Помочь определить насколько хорошо товар представлен аудитории могут следующие группы параметров:

• Лояльность и вовлечение покупателей. К ним относятся частота повторных покупок (Repeat Purchase Rate, RPR), показатель оттока покупателей, уровень удержания клиентов (Customer Retention Rate, CRR), уровень лояльности клиентов (Net Promoter Score, NPS) и узнаваемости бренда (Brand Awareness), подсчитываемые с помощью опросов. Анализируется на начальных этапах разработки позиционирования бренда.

• Онлайн-активность. Её можно оценить через метрики объема трафика на сайте, кликабельность (Click-Through Rate, CTR) и конверсию в контекстной рекламе, активность ЦА в соцсетях (лайки, репосты, комментарии и т.д.). Часто она становится главным инструментом при разработке стратегии личного бренда.

• Общие финансовые и маркетинговые показатели. Помимо наиболее очевидного показателя — увеличения объема выручки — также стоит оценить размер среднего чека, динамику соотношения целевой и фактической аудитории, объем рынка, занимаемый брендом. Как правило, макропоказатели закладываются в бренд стратегию.

Продуктовые и маркетинговые метрики — не единственный инструмент, к которому прибегают для анализа эффективности позиционирования бренда. Можно также задействовать фокус-группы, сформированные как из потенциальных потребителей, так и из представителей индустрии бренда.

Как правило, эта методика предполагает оценку нескольких параметров бренда по шкале от 0 до 10 с последующим суммированием баллов. Оцениваемые характеристики могут разниться в зависимости от деталей исследования и целей бренд стратегии, но к наиболее частотным можно отнести:

• Уникальность бренда, его непохожесть на конкурентов

• Цельность маркетинговой коммуникации, последовательность в действиях компании, выверенность бренд стратегии

• Соответствие ЦА позиционированию бренда

• Эмоциональный отклик относительно атрибутов позиционирования

• Готовность порекомендовать бренд

Единой системы оценки эффективности не существует, набор рассматриваемых метрик зависит от размеров компании, её ресурсов и количества внимания, уделяемого маркетингу. Профессионально подготовленная стратегия позиционирования бренда положительно скажется на всех перечисленных выше показателях.

Дальнейшая работа с брендом. Репозиционирование и ребрендинг

Даже самая удачная стратегия позиционирования бренда со временем требует обновления, а в некоторых случаях — радикального переосмысления. Обычно катализаторами репозиционирования становятся следующие факторы:

• Изначально недостаточная работа с брендом. Эта ситуация характерна для растущего малого бизнеса. На начальном этапе компания может стартовать без создания стратегии бренда и даже достичь ограниченного успеха, но в дальнейшем продуманная бренд стратегия будет необходимым условием для привлечения новых покупателей и укрепления лояльность к продукту.

• Размытое сообщение. Также, в малом бизнесе бренд стратегия часто разрабатывается внутренними силами, и в итоге она оказывается недостаточно цельной. Сообщение бренда оказывается нечетким, либо транслируемых сообщений слишком много, что побуждает покупателей уходить к конкурентам с выстроенным образом. Несмотря на кажущуюся простоту, разработка стратегии бренда – длительный и трудоемкий процесс со множеством нюансов, который лучше доверить профессионалам.

• Появление новых продуктов в линейке. По мере развития компания запускает новые продукты, первоначальное позиционирование бренда может не учитывать их характеристики и имидж. Если таких продуктов будет много, сама сущность бренда начнет меняться, что также потребует корректировки стратегии.

• Изменение структуры компании и её операционных принципов. Внутренние процессы в компании также могут повлиять на позиционирование бренда. Стартап, разросшийся до крупной фирмы, или же лидер индустрии, решивший добавить в портфолио новую сферу деятельности, будут восприниматься аудиторией иначе. Бренд стратегия также должна отражать эти изменения.

• Выход на новую аудиторию. По тем или иным причинам портрет клиента поменялся — старые покупатели выросли, завели новые привычки и т.д. Или, возможно, привычная аудитория никуда не делась, но предел роста в рамках неё уже достигнут и нужно искать новые рынки, что требует внесения корректировок в бренд стратегию.

• Падение продаж. Время от времени даже качественные продукты с многолетней историей приходят к стагнации или даже падению продаж. В случае если потребительские характеристики товара ни при чем, виной может быть как раз устаревший маркетинговый образ, не доносящий до аудитории всех преимуществ бренда. Разработка позиционирования бренда предполагает опору на уже существующее идейное наследие продукта, но иногда от него бывает лучше частично или полностью отказаться.

• Появление новых конкурентов. Разработка позиционирования бренда под конкретную рыночную ситуацию не будет иметь смысла в случае изменения расстановки сил в отрасли — новые игроки могут посягать на вашу нишу, а старые не-конкуренты, сменив собственное позиционирование, могут ими стать.

По тем же причинам, но в случае, если обновления стратегии позиционирования бренда недостаточно, производится более комплексная работа — ребрендинг. Ребрендинг предполагает полную смену как смысловой, так и визуальной составляющей продукта т.е. помимо репозиционирования проводится рестайлинг или редизайн — смена шрифтов, фирменных цветов, логотипа и т.д.

Как правило, визуал бренда обновляется чаще, чем его сущность. За пределами профессиональной среды под ребрендингом часто подразумевают работу именно с одной из составляющих бренда (так называемый частичный ребрендинг).

Бриф на позиционирование бренда

Перед началом разработки позиционирования бренда стоит просуммировать основную информацию о нём. Это позволит заказчику и агентству лучше понять каким они видят текущий образ товара и чего хотят добиться в итоге. Сделать это можно, ответив на следующие вопросы:

• В чем УТП бренда? Какие его самые сильные стороны?

• Кто основные прямые и косвенные конкуренты? В чем их преимущества и недостатки? Изменится ли их список после разработки нового позиционирования?

• Каков текущий и планируемый товарный ассортимент бренда?

• Рыночная конъюнктура — какова ситуация в отрасли, каковы основные тренды, что обычно предпочитают клиенты?

• Целевая аудитория — кто она? Цельная ли она или делится на сегменты? Какие у неё основные характеристики? (социально-экономические, демографические, профессиональные и др.)

• Какова типичная ситуация потребления?

• Функциональное поле — каковы функциональные особенности товара, какие из них покупатель воспринимает в первую очередь?

• Социальное поле — с какой социальной группой покупатель идентифицирует себя, обращаясь к бренду?

• Ментальное поле — как бренд влияет на представление человека о самом себе, какие вызывает личные ощущения?

• Духовное поле — с какими нефункциональными ценностями ассоциируется бренд, на какие из них стоит сделать упор?

Разработка стратегии бренда проходит в несколько этапов. Обычно, при первой встрече обсуждаются общие вопросы — желаемое позиционирование бренда, текущий визуальный стиль, бюджет и т.д. Далее агентство вместе с заказчиком рассматривает рефернсы схожих брендов, это помогает заказчику более четко обозначить свои приоритеты, показать, какие стили в айдентике ему более близки. Следующий этап разработки бренд стратегии — утверждение ТЗ по итогам прошедших брифингов.