Рекламная кампания и дизайн всех видов рекламных носителей

Дизайн рекламы. Пошаговое руководство по созданию дизайна рекламных носителей

Эффективный дизайн рекламы помогает продвигать бренд и развивать бизнес. Это одновременно творческий продукт и стратегический инструмент. Он идейно и графически выверен, правильно позиционирует марку и учитывает потребности аудитории.

Сегодня качественный дизайн — не роскошь, а необходимость. Конкуренция делает проблему эффективности рекламы остро актуальной. Масса каналов и сообщений в каждом из них создают интенсивный информационный шум. У потребителя быстро развивается баннерная слепота. Его мозг делает все возможное, чтобы не замечать лишние раздражители, прежде всего рекламу.

Создать сообщение, которое пробьется сквозь этот шум, привлечет внимание потребителя и запомнится — настоящее искусство. В ход идут всевозможные графические, вербальные и психологические приемы. Чтобы добиться своего, дизайн рекламы использует все доступные инструменты и методы: фотографии, графику, типографику, слоганы, апеллируя к самым глубоким эмоциям и базовым инстинктам человека.

Чем более глубокую эмоцию затрагивает реклама, тем более выразительный образ бренда формирует рекламное сообщение. Это помогает формировать знание бренда и лояльность к нему. Для компании это означает постоянный спрос и высокие продажи продукции, успех и возможность развивать бизнес.

Brandexpert «Остров Свободы» раскрывает основы эффективного, продающего дизайна рекламы, чтобы помочь вашему бизнесу оптимизировать затраты на продвижение бренда.

Цели и критерии эффективного дизайна

Основные цели дизайна рекламы можно разделить на стратегические и тактические.

Стратегические:

• построение имиджа бренда

• формирование brand awareness

• повышение доверия, лояльности к марке

• создание добавленной стоимости

Тактические цели сводятся к тому, чтобы:

• продемонстрировать продукт и его преимущества

• простимулировать спрос (импульсные и запланированные покупки)

• привлечь внимание

• сформировать эмоциональный контакт с аудиторией

• повысить запоминаемость продукта или марки 

Задача рекламы любой компании — стать top of mind (продуктом и брендом первого выбора) для потребителя. Добиться этой цели можно при помощи сильного, эффективного сообщения, а также при многократном его повторении.

Чем сильнее сообщение, тем меньшего количества повторений будет достаточно. Поэтому мы так часто говорим об эффективности креативной рекламы.

Преимущества качественного дизайн-проекта рекламы не сводятся только к стимулированию продаж. Он также помогает позиционировать бренда, строить и управлять его имиджем, информировать аудиторию и оптимизировать бюджет на продвижение.

Как создать дизайн рекламы с высокой конверсией

Желание создать художественный шедевр не должно преобладать над здравым смыслом и основными целями коммуникационной кампании. Не стоит создавать нечто совершенно новое, полностью забывая о фирменном стиле или актуальном позиционировании марки.

Но добавить графики и инфографики, позволить себе немного больше творческой свободы в слогане можно. Важно, чтобы эти нововведения не противоречили стандартам фирменного стиля и тональности бренда.

Следуйте этим простым правилам, чтобы создать конверсионную рекламную кампанию или макет.

• Отталкивайтесь от целей. Каждая рекламная кампания имеет четкие цели. Например, информирование о новом продукте, стимулирование продаж или повышение знания бренда. Не понимая цели, вам вряд ли удастся добиться ее.

• Думайте об аудитории. Чем лучше вы знаете и понимаете своего целевого потребителя, тем выше шансы достучаться до его эмоций, желаний, призвать его к действию. Если в вашем распоряжении нет результатов актуальных маркетинговых исследований, проведите хотя бы кабинетные.

• Придерживайтесь фирменного и фотостиля. Они четко прописаны в брендбуке и делают все коммуникации бренда визуально различимыми и узнаваемыми.

• Сохраните Tone of voice бренда. Работает аналогично фирменному стилю, но в плоскости вербальной коммуникации.

• Сформулируйте ключевую идею. Продумайте, какой образ поможет раскрыть вашу концепцию и добиться целей.

• Одно сообщение на макет. Потребитель не запомнит более одной мысли из вашего сообщения. Сконцентрируйтесь на самом важном сообщении и сформулируйте его четко и лаконично. 

• Призыв к действию. Прямо скажите потребителю, чего хотите от него. У него нет времени догадываться, что хотел сказать автор.

Тип рекламы определяет подход к дизайну

Принято выделять восемь типов рекламы в зависимости от объекта рекламы.

• Реклама торговой марки — тип визуальной и визуально-текстовой рекламы для повышения узнаваемости конкретной торговой марки. Речь о создании и поддержании имиджа компании.

• Торгово-розничная — сосредотачивается на конкретном объекте производства или продукции для стимулирования притока потенциальных покупателей. К ее подвидам относят адресно-справочную, рекламу в местах продаж (POS) и рекламу с обратной связью.

• Корпоративная — формирует положительный имидж компании-рекламодателя как производителя, поставщика услуг, делового партнера и работодателя.

• Бизнес-реклама — ориентирована на В2В-сегмент, группы людей и компаний, объединенных по единому признаку.

• Политическая — создает положительный образ политика или партии.

• Социальная — призвана обратить внимание общественности к важной социальной проблеме.

Тип кампании обсуждается на самом раннем этапе, на брифинге на разработку дизайна рекламы. Так как он во многом определит характер коммуникаций.

Типы носителей рекламы и дизайн

Главным фактором, определяющим внешний вид будущего макета, является тип рекламного канала и носителя. По этому принципу мы часто разделяем виды дизайна на рекламу наружную, полиграфическую, в точках продаж, на телевидении, в социальных медиа и т.д.

Наружная реклама

Форматов наружных коммуникаций масса. Это позволяет выбрать конструкцию под любую вашу задачу и аудиторию.

Наружная реклама — важный канал продвижения как для товарных, розничных, так и корпоративных брендов.

Носители наружной рекламы бывают стационарные и временные. Стационарные конструкции — стоящие на специально выделенном участке. Временные носители ставятся ненадолго и не имеют своей территории.

Количество форматов в наружной коммуникации постоянно растет. Расскажем о самых популярных из них.

• Биллборд

 Самый востребованный — большой щит, размером 6*3 метра, установленный вдоль оживленных трасс. Освещается световыми приборами.

• Сити-формат

Конструкция размером 1,2*1,8 м, которая располагается вдоль дорог. Обладает внутренней подсветкой. С технической точки зрения это лайтбокс (световой короб). Схожие рекламные конструкции — пилон и пиллар.

• Сити-борд

 Конструкция с внутренней подсветкой размером 2,7*3,8 м.

• Суперсайт, или суперборд

Конструкция, установленная на высокой опоре, имеющая три стороны. Размеры поверхностей суперсайта 155м, 123м, 12*4м.

• Брандмауер

Самый крупный формат. Его предпочитают размещать на глухой стене здания, чтобы не закрывать окна. Размер и форма зависят от доступной площади на стене здания.  

• Панель-кронштейн

Конструкция небольшого размера, которая крепится перпендикулярно к стене. Это делает носитель заметным и различимым для идущих по улице пешеходов.

• Дорожный указатель

Размещается как отдельно стоящий навигационный указатель, либо крепится рядом с установленными городскими службами дорожными указателями и знаками.

• Стелла

Указывает на расположение компании. Размещается вдоль автомагистралей и трасс, возле входа в офис.

• Арка

Рекламный носитель, расположенный над проезжей частью дороги. Размер зависит от ширины дороги.

• Перетяжка

Натянутый над дорогой рекламный баннер. Отличается от арки отсутствием самой конструкции.

• Призматрон 

Поворотный механизм, работающий по принципу «жалюзи». Скроллер – механизм, прокручивающий картинку снизу вверх.

• Цифровые рекламные экраны

Примером могут служить рекламные экраны или медиафасады разных форматов, установленные на здании.

Каждый формат наружной рекламы предъявляет свои требования, накладывает свои ограничения на дизайн.

Печатная реклама

Самый старый способ распространения коммерческих сообщений. К печатным носителям относятся: газеты, журналы, флаеры, листовки, брошюры, календари, справочники, каталоги, плакаты, др.

Преимущества печатной коммуникации:

• информативность — ваше сообщение может включать ряд рациональных аргументов, таблицы, графики, тексты и сравнения

• длительное воздействие — читатель может обратиться к вашему сообщению через неделю, месяц после выхода сообщения. Такое сообщение можно сохранить, перечитать, распространить.

• прочитанная информация откладывается значительно глубже, чем воспринятая на слух.

Формы рекламы в печатных СМИ

Существуют две основные формы рекламы в СМИ – это модульная и текстовая. Иногда рассматривают еще третий – вкладывание промо-буклетов в распространяемые газеты и журналы.

Оформление рекламы в местах продаж

Задача POS-материалов (POS — point of sales — точки продаж) в том, чтобы повысить продажи конкретного товара или группы товаров в данной точке.

Эффект такой коммуникации усиливается тем, что человек уже подготовлен средствами общей рекламы и готов купить, находясь в магазине или ТЦ.

В рознице включаются механизмы припоминания уже полученной информации, активизации намерений увидеть товар, купить его.

На человека, не получившего предварительной информации, сообщение действует аналогично. Множественные исследования поведения покупателей показывают положительное влияние POS-рекламы на конверсию в импульсную покупку.

Секрет эффективности POS-материалов в:

• Высокой релевантности и актуальности сообщения;

• Моментальной доступности продукта;

• В низком сопротивлении потребителя, ведь в магазине он готов получать информацию, не избегает ее.

Отличные результаты в рознице показывает дизайн рекламы, которая гибко адаптируется к потребностям аудитории и наиболее релевантна для нее. Например, сезонные предложения и акции. Так потребитель чувствует «выгодное предложение», а не «назойливую рекламу». 

Онлайн-продвижение

Инструментов рекламы в интернете десятки. Секрет успеха в грамотном миксе каналов, способов и стратегий продвижения. Онлайн продвижение стоит воспринимать как непрерывный процесс, а не разовое событие.

Поисковое продвижение (SEO)

Чем выше сайт в поисковой выдаче, тем больше пользователей на него зайдет и тем больше вероятность, что эти пользователи станут Вашими покупателями.

SEO — это сложный, но сравнительно недорогой эффективный механизм продвижения вашей компании или продукта. Окажется ваш сайт в выдаче или нет — решает только алгоритм.

Вы не платите за каждый показ напрямую, поэтому не можете ожидать моментального эффекта. При правильной стратегии, первые результаты SEO можно ожидать уже через 3-6 месяцев.

Формально назвать поисковое продвижение рекламой сложно, но дизайн сайта для SEO так же важен, как и текстовое наполнение.

Контекстная реклама

Это платные объявления, которые появляются под строкой поиска или с правой стороны от нее после введения ключевых слов. Контекстная реклама непосредственно соответствует запросам аудитории и показывается в топе поисковой выдачи. Она релевантна, ненавязчива, поэтому так эффективна.

Вы можете сами определяете расходы и продолжительность кампании.

Медийная реклама

Включает баннеры всех форматов (в т.ч. flash баннеры, pop-up, rich-media, top-line и др.), а также видеоролики, которые размещается на других сайтах.

Этот вид онлайн коммуникаций относится к прямой рекламе. Без четкой настройки она будет намного более назойлива, менее релевантна, что приведет к высоким бюджетам и низким конверсиям.

Главный ее плюс — возможность сделать вашу компанию или продукт узнаваемым.

Требования к дизайну медийной рекламы столь же жесткие, как и к наружной. Она апеллирует к пользователям, которые часто не хотят получать посторонних сообщений. Поэтому ваш рекламный макет должен быть в состоянии преодолеть баннерную слепоту, сделать продукт заметным, выразительным. Здесь нужен профессиональный дизайн, опыт в отрасли и глубокое понимание психологических механизмов восприятия информации.

Почтовые рассылки

Это электронные письма с вашим коммерческим предложением, которые рассылаются целевой аудитории по email.

Рассылка по существующей базе ваших клиентов технически почти ничего не стоит, кроме дизайна рекламного сообщения. Технических решений для рассылки email писем на рынке масса, часто они включены в CRM системы.

К главным недостаткам этого типа коммуникации относятся высокий риск попадания письма в спам, а также ограниченность аудитории. Вы имеете право отправлять такие сообщения только тем своим клиентам, которые дали на это согласие. Если ваша компания работает на европейском рынке, требования GDPR придется соблюдать особенно строго.

Продвижение сайта в социальных сетях, СММ

Управление имиджем бренда в социальных сетях (SMM — social media marketing) помогает наладить контакт с реальной аудиторией, управлять лояльностью и репутацией компании.

СММ позволяет постоянно общаться с аудиторией, которая будет следить за развитием компании, давать обратную связь для быстрого реагирования. При этом СММ не требует существенных расходов, только времени.

Во всех социальных сетях есть также возможность размещать платные объявления и баннеры. Это способ расширить аудиторию вашего бренда за счет новых пользователей. Это люди, которые впервые услышат о нем благодаря этому каналу.

Требования к дизайну рекламы, а также оформлению аккаунтов в социальных сетях постоянно растут. Соблюдать требования брендбука — необходимо. Иначе образ бренда будет постепенно размываться, пока не станет совершенно неузнаваемым.

Управление имиджем бренда в соцсетях — это стратегия. Результат не случится случайно, для его достижения надо усердно работать, тщательно выверять каждый шаг.

Популярные соцсети для продвижения бренда

Социальные сети за последние 12 лет стали инструментом маркетинга, компании и частные предприниматели набирают клиентскую базу, используя социальные сети. Какие виды рекламы применять в социальных сетях, определит анализ самих сетей.

Фейсбук

Самая знаменитая и крупнейшая социальная сеть в мире. В России в Фейсбуке концентрируются те слои аудитории, которые по уровню доходов соответствуют среднему классу. Портрет типичного пользователя: парень/девушка лет 28-36, финансово состоятельны, часто бывают за границей. Занятость: IT, программирование, менеджмент, электронные банковские операции, творчество, модельный бизнес, спорт.

Инстраграм

Одна из динамично развивающихся соцсетей в России. Здесь сосредоточена самая активная с точки зрения частоты совершения онлайн покупок аудитория. Высокий процент молодых женщин. В последние 10 лет Инстаграм привлекает все больше бизнес-аудитории, которая при помощи этого канала пытается продвигать свои бренды, продавать товары, услуги.

ВКонтакте

Одна из лидирующих соцсетей в России по охвату аудитории. Гендерное соотношение здесь близко к 50/50. Средний возраст в районе 30 лет. Однако среднестатистический пользователь уступает материально аналогичному пользователю в Фейсбуке. Реже бывает за границей. Здесь сосредоточены люди разных увлечений, хобби, занятий, профессий. Это помогает бизнесу расширить охват, но делать прогнозы конверсий становится сложнее.

Twitter

Одна из мировых лидеров среди соцсетей. Особенность Twitter в существенном преобладании мужской аудитории (около 66%) и более высоком среднем возрасте (35-60). По сравнению с конкурирующими сетями, пользователи Twitter видят  на 25% меньше рекламы. Коэффициент конверсии в этой сети существенно выше.

Одноклассники

Эта соцсеть будет интересна брендам, которые ориентируются на возрастную аудиторию. По числу пользователей приближается к ВК. Большинство – женщины (почти 75%). Средний возраст 40-55 лет. Госслужащие, работники муниципального сектора, бюджетники, домохозяйки. Пользователи ОК менее мобильны.

Отдельно стоит сказать про высокоспециализированные соцсети, которые создавались для аудитории специалистов. В российском сегменте «Профессионалы», «Мой круг», «rb.ru» (ранее также LinkedIn). Аудитория в этих сетях значительно меньше, но за счет узкого таргетинга конверсии выше. 

Почему реклама в социальных сетях эффективна?

Здесь можно обозначить три основные причины.

• Большой охват аудитории — аудитория соцсетей представляет миллиарды людей.

• Четкий таргетинг — используя статистику, легко понять интересы людей и показывать рекламу только тем, кто действительно заинтересован в вашем предложении.

• Интерактивность — это не только творческая свобода в дизайне рекламы, но и способ охватить намного более широкую аудиторию. Достичь высокого охвата можно за счет вирусного эффекта, когда сами пользователи делятся вашим роликом с друзьями.

Как разработать дизайн баннерной рекламы?

Глобально решений три. 

• Обратиться в диджитал агентство или дизайн-студию, если вы крупная компания и заинтересованы в быстром росте. В данном случае вы получите эффективное решение, выполненное в фирменном стиле вашего бренда. Агентство также разработает медиаплан. Он определит наиболее удачное время и частоту показов ваших объявлений и баннеров. 

• Заказать у дизайнера-фрилансера, если вы частный предприниматель или малый бизнес и ваш бюджет скромен. Если у вас нет брендбука, то дизайн-макет рекламы будет выполнен в том стиле, который вы и исполнитель посчитаете подходящим.

• Создать самому, если вы стартап, а бюджет на продвижение очень ограничен. Десятки онлайн сервисов помогают создать макеты баннеров в необходимых форматах. Такой дизайн рекламы не будет уникальным, да и о фирменном стиле говорить не приходится. Но вы все же сможете донести основное сообщение до аудитории.

Конечно, чем выше качество и чем профессиональней дизайн рекламы, тем легче добиться целей, а возможно и превзойти ожидания. Но как это часто бывает, все упирается в рекламный бюджет. Поэтому выбирайте то решение, которое подходит вам.

Процесс разработки дизайна рекламных материалов

Создание рекламного макета — процесс творческий. Как любое хорошее творчество, его можно структурировать и систематизировать.

Процесс разработки дизайна рекламы состоит из пяти этапов.

Этап 1: Подготовительный

Здесь составляется техническое задание (бриф на дизайн рекламы), ставятся цели кампании, выбираются носители и форматы.

Этап 2: Аналитический

Изучается рынок, аудитория, конкуренты и их промо-кампании. Это поможет отстроиться от конкурентов и создать УТП. Аналитика и маркетинговые исследования дают гарантию, что рынок растет, спрос на ваш продукт есть. Значит, бюджет не будет потрачен впустую.

Этап 3: Творческий

Это этап разработки, генерации идей и утверждения концепции будущей кампании. Здесь определяются основные сообщения, идеи для дизайна рекламных макетов.

Этап 4: Критический

Каждая из идей и концепций дизайна рекламы тестируется и критикуется. Насколько они соответствуют техническому заданию, будут ли интересны аудитории и помогут ли добиться целей. Составляется шорт-лист концептов, который будут доработаны и представлены на выбор клиенту.

Этап 5: Финальный

Выбранные концепты (обычно от одной до трех) детально прорабатываются, описываются и будут показаны клиенту. Он утвердит одно из решений в текущем виде, попросит внести правки или переделать с нуля. 

В рамках одной рекламной кампании клиенту могут потребоваться десятки разных носителей. Например, билборды, ситилайты, упаковки, онлайн баннеры, элементы навигации, выставочные стенды и т.д.

Дизайн рекламы не показывают на каждом из них. Это было бы слишком сложно и долго. Поэтому выбирают комплексе из 3-5 самых важных носителей. После утверждения одного концепта, начинается развитие на весь перечень носителей.

От чего зависит успех рекламной кампании

Без выверенной стратегии, платформы бренда и четких целей кампании реклама не двигатель продаж, а пожиратель бюджета.

Инвестировать в промоушн нужно, но делать это надо с умом.

Успех основан на трех факторах:

• Стратегия — чтобы достичь целей, надо их строго определить и наметить путь;

• Позиционирование и айдентика — ваша коммуникационная кампания должна быть логичным продолжением бренда, поддерживать и укреплять, а не размывать образ;

• Основное сообщение кампании (key message) — это единый визуальный образ и вербальная коммуникация, которые составляют основу текущей рекламной кампании.

Какой-то процент рекламного бюджета не приносит моментальных конверсий. Это нормально. Не бывает рекламы со 100% конверсией. При верной стратегии вы сможете оптимизировать бюджет и значительно повысить процент результативных касаний. Без стратегии намного выше риск слить бюджет впустую и нанести урон имиджу бренда.

Стоимость разработки дизайна рекламы и способы сэкономить

Любой рекламный бюджет можно оптимизировать. Используйте эти три правила.

• Во-первых, поймите свои главные статьи расходов.

• Во-вторых, определите приоритеты и то, на чём экономить не стоит. В-третьих, выбирайте экспертов, чтобы избежать неожиданностей и получить результат с первого раза.

Для рекламной кампании и дизайна макетов очень часто необходимо провести видео- и фотосъемку. Если на квалифицированном фотографе экономить не стоит, но на самом процессе съемки можно попробовать.

• Используйте доступные ресурсы

Кастинг моделей, выбор локации, аренда студии, необходимого оборудования, команды — все это весомые статьи расходов.  Можете провести фотосъемку на своей территории, сократить количество моделей (если они вообще необходимы в рамках вашей задачи) — это хороший способ экономии.

Для предметной фотосъемки специалисты Brandexpert «Остров Свободы» используют собственную студию. Это существенно сокращает бюджеты наших клиентов.

• Используйте изображения из фотобанков

Иногда для создания атмосферы бренда необходимо всего несколько имиджевых фотографий. Нет необходимости в имиджевой фотосъемке с моделями. Можно использовать фото из фотобанка. Это быстрее и дешевле.

• Думайте на два шага вперед

Провести одну фотосъемку всегда выгоднее, чем организовать две. Если уж вы проводите съемку, оцените, где и когда вам могут понадобиться фото в будущем. Вероятно, кроме дизайна рекламы, фотографии понадобятся для постов в социальных сетях, для упаковки, каталога, сайта. Продумайте необходимые сюжеты и ракурсы, чтобы поместиться в одну фотосессию, а не проводить несколько.

Второй важный блок экономии это непосредственно дизайн рекламы. При комплексной разработке бренда, создании фирменного стиля, брендбука, вы можете существенно сократить затраты на эту статью. И получить при этом великолепный результат. Ведь когда стратегию вашего бренда, дизайн фирменного стиля и промо-материалов выполняет одно и то же агентство или специалист, риск потерять целостный образ бренда минимален.