Корпоративный бренд: разработка и развитие

Корпоративный брендинг — это формирование мощного, запоминающегося образа организации для повышения доверия потребителей, партнеров, а также создания деловой репутации, лояльности со стороны клиентов и сотрудников.

Этапы разработки корпоративного бренда

Построение бренда для предприятия предполагает несколько этапов. Рассмотрим их подробнее.

1. Разработка стратегии

Для какой бы компании ни предназначался брендинг, его первая стадия заключается в создании стратегического плана. Здесь важно выявить цели, задачи, миссию, преимущества, принципы организации, рассмотреть бизнес-модель. Нужно изучить целевую аудиторию и партнеров. Эти сведения — надежная, достаточная основа для формирования работающего бренда. Если не провести подобные исследования, даже самый красивый образ не будет нести важной, корректной информации для потребителя.

2. Создание наименования

После исследовательских работ маркетологи приступают к выбору имени для проекта, то есть к неймингу. Этот этап принципиально важен, особенно если бизнес планируется расширять, в том числе за границей страны. Подбирая варианты, необходимо проверять, как они будут звучать, писаться, транслитерироваться на иностранных языках. Имя не должно вызывать негативных ассоциаций, быть слишком сложным для произношения.

Также нужно проверить название на предмет юридической чистоты. Вы должны быть уверены, что сможете защитить свое наименование, официально зарегистрировать его во всех необходимых классах «Международной классификации товаров и услуг». Если бизнес ведется на территории нескольких стран, проверка осуществляется не только по российской, но и международной базе.

3. Создание логотипа и фирменного стиля

Не менее важный этап брендинга. Крупные компании с самого начала заказывают комплексную бренд-разработку, которая включает создание всех элементов айдентики. Такой подход позволяет быть уверенным в высоком качестве и результативности графических и коммуникационных компонентов.

Результат разработки корпоративного бренда — эффективный образ, который:

• способствует выстраиванию деловой репутации и управлению лояльностью;

• демонстрирует основные ценности, видение организации;

• отражает позиционирование или хотя бы рыночный сегмент бизнеса;

• показывает выгоды, плюсы, которые получает потребитель при сотрудничестве с предприятием.

Когда созданный образ не отражает ни один из перечисленных пунктов, вероятно, он не принесет пользы для продвижения, развития бизнеса.

4. Создание брендбука

Брендбук — это официальный документ, в котором содержится информация о бренде. Брендбук иногда называют библией бренда, потому что в нем есть описание ценностей, миссии, философии компании.

Чем крупнее предприятие, тем больше необходимость в создании подобного руководства. Ведь крупные корпорации особенно остро нуждаются в сохранении единства восприятия бренда на всех носителях в течение многих лет. Применение брендбука позволит образу не размыться, сохранить первоначальные свойства, которые знакомы и любимы потребителями.

Руководство считается настольной книгой не только для маркетингового отдела, но и для всех работников. Наличие брендбука показывает, что в компании сделали много осознанных решений в плане визуала и задумались о том, как отстроиться от конкурентов.

Цели руководства:

• стандартизация использования компонентов фирстиля;

• информирование персонала об ориентирах, задачах предприятия;

• систематизация сведений о предприятии в одном документе;

• помощь в формировании имиджа и управлении репутацией;

• улучшение эффективности маркетинговых программ.

Особенности корпоративного брендбука

Руководства по управлению брендами можно разделить на несколько видов по объему, содержанию, а также по сегментам бизнеса. Причем документы для разных областей рынка будут содержать разнохарактерную информацию. Например, в брендбук бистро или пиццерии, кроме правил по созданию лого, фирстиля, включен дизайн посуды, меню. Ведь в подобные заведения приходят, чтобы не только поесть, но и насладиться атмосферой.

В руководстве для корпоративного бренда акценты смещены в сторону имиджевой полиграфии, официальных документов, рекламных программ, материалов. В процессе работы создаются инструменты общения с покупателями, партнерами, сотрудниками. Главное отличие корпоративного брендинга — более широкая аудитория, которую нужно привлечь и заинтересовать. Поэтому основная цель свода правил для корпорации или фирмы — сформировать профессиональный, вызывающий доверие имидж.

Какие брендбуки нужны компаниям?

Сперва может показаться, что подобное руководство нужно везде, где есть хоть малейшее упоминание бренда. Но это не так. Брендбук — это инструмент крупных организаций. Он необходим в следующих случаях:

1. Для франшизы. Тогда все филиалы будут оформлены в едином стиле.

2. Для производства брендовой продукции. Если у предприятия нет своих цехов, и фирменные продукты производят сторонние фирмы, брендбук облегчит взаимодействие заказчика и исполнителя. Последовательные инструкции снизят вероятность ошибки.

3. Для рекламных материалов. Документ позволит сократить время на согласование макетов, что положительно скажется на производительности и эффективности работы.

Мелкие компании, которые только начинают работать, ремесленники, создающие продукцию в собственных студиях, могут вообще обойтись без брендбука. Небольшим фирмам, имеющим один офис и не планирующим расширение, будет достаточно краткого гайдлайна.

Структура корпоративного брендбука 

Содержание документа зависит от проекта. Чем больше предприятие, тем более полный, развернутый брендбук. Рассмотрим основные пункты руководства:

1. Позиционирование

Это основа образа компании и самого брендбука. Здесь описываются идеи, выгоды, целевая аудитория, миссия, ценности, причины верить бренду. Многие начинающие предприниматели отказывают от этого пункта, так как не всегда в первые годы работы можно четко понимать будущую стратегию. В таком случае вернуться к вопросу позиционирования рекомендуется спустя пару лет.

2. Коммуникационная стратегия

Содержит правила взаимодействия с аудиторией: рекламные материалы, посты в соцсетях и блогах, упаковка продукции и прочее. Здесь же можно найти способы общения персонала с потребителями.

3. Ключевые константы идентификационной стратегии

В первую очередь это логотип — индивидуальный графический знак. Он должен быть простой лаконичный, понятный, максимально информативный.

Палитра цветов содержит основные и второстепенные оттенки. Важно сохранять фирменную палитру на всех носителях фирстиля.

Типографика — это шрифты, применяемые на рекламной продукции, в документах, каталогах, прайсах и других объектах.

4. Дополнительные графические элементы

Это необязательные элементы, но они облегчают развитие брендинга. К дополнительной графике относят:

• общие правила, рекомендации по фотостилю;

• примеры использования;

• палитру цветов второстепенной графики;

• недопустимые варианты;

• информационные пиктограммы.

5. Стандарты для документов

Этот раздел описывает нормы оформления документации с учетом особенностей фирстиля. Например, руководство может содержать правила расположения информации на бейджах сотрудников или персональных визитных карточках.

Содержание раздела меняется в зависимости от запросов бизнеса.

6. Правила для HR-материалов

Они необходимы для работы на внутреннем уровне. Примеры HR-материалов:

• объявление о вакансиях;

• анкеты для работников;

• листовки на информационных досках.

7. Стратегия в рекламных коммуникациях

В этом разделе содержатся нормы верстки рекламных блоков в средствах массовой информации, наружной рекламе. Обычно рекомендации приводятся с примерами, фото.

8. Стандарты верстки полиграфических материалов

Необходимы для корректной распечатки буклетов, календарей, лифлетов, каталогов и прочего. Здесь же указываются рекомендации по выбору типа бумаги для печатного носителя.

9. Визуальная стратегия в web-пространстве

Большинство корпораций имеют собственные сайты, а иногда и приложения для смартфонов. Принципы дизайна и использования описываются также в брендбуке.

10. Соцсети

Здесь содержится информация о правильном использовании еще одного отличного механизма для связи с потребителями:

• пример заполнения страницы;

• возможные посты;

• допустимые фотографии;

• стандарты верстки.

11. Интеграция фирстиля в экстерьер и интерьер

Дизайн пространства — мощнейший инструмент воздействия на клиентов при знакомстве с брендом, поэтому важно, чтобы посетителям офиса, магазина, выставочного зала было комфортно, приятно. Для этого в брендбуке указывают нормы оформления:

• вывесок;

• крышных конструкций;

• лайтбоксов;

• различных табличек;

• навигационных карт и прочего.

12. Униформа для персонала

Сотрудники — лицо компании, поэтому они должны всегда хорошо выглядеть. Особенности дресс-кода для мужчин и женщин прописывают в брендбуке в зависимости от вида деятельности и сезона работ.

13. Оформление сувенирной продукции

Качество подарков и сувениров определяет позиционирования бренда. В руководстве обычно указывают требования к материалам и печати. Пример содержания этого раздела:

• визитницы;

• флеш-карты;

• блокноты;

• ежедневники.

Рестайлинг корпоративного бренда

Даже самый проработанный, безупречный бренд со временем может потребовать изменений. Рестайлинг нужен в следующих случаях:

• айдентика устарела;

• изменилась сфера деятельности;

• фирстиль перекликается с конкурентами;

• возникло желание расширить целевую аудиторию.

Рестайлинг — важный шаг для любой компании, поэтому необходимо предварительно проанализировать его целесообразность. Если вы решитесь на преобразование, воспользуйтесь следующими советами:

• прислушивайтесь к мнению клиентов, к их отзывам, возражениям, жалобам;

• упрощайте структуру — сегодня в моде минимализм;

• работайте с деталями — в проектировании брендбука нет мелочей.

Корпоративный брендинг — незаменимый, мощный инструмент формирования впечатления и трансляции философии компании, ее задач, ценностей. При корректном подходе к созданию брендбука и использовании его на практике, вы создадите запоминающийся, яркий образ предприятия в сознании потребителя.