Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.

Что такое территориальный брендинг

В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.

Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:

• туризм;

• люди;

• культура и наследие;

• экспортные бренды;

• бизнес и инвестиции;

• внутренняя и внешняя политика.

Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.

Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.

От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг

Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.

В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:

• кризис идентичности территорий;

• повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;

• качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;

• существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;

• нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.

Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:

• создать и улучшить имидж объекта;

• привлечь туристов и инвесторов;

• «удержать» коренное население.

Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.

Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование

С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.

Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.

Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.

Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.

Особенности

Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.

Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.

Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.

Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.

Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.

Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.

Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.

Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.

Основные виды 

Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:

• локальный;

• национальный;

• мультинациональный.

Рассмотрим каждый подробнее.

Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.

Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.

Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.

Этапы брендинга территории

Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.

Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:

Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач

Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.

Этап 2. Выявление целевой аудитории

Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.

Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований

Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.

Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования

 Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.

Этап 5. Определение визуальной символики

Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.

Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.

Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:

• улучшить конкурентоспособность местности;

• обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;

• повысить приток покупателей и вкладчиков.

Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:

1. Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.

2. Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).

3. Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).

4. PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.

От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга

В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.

Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.

Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).

Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.

В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.

Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.

Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».

Выводы

Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.

Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.