1. Home
  2. Blog
  3. Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

Брендинг территории: основные понятия, виды и примеры

3811

Задача брендинга — сформировать положительный образ у пользователей и потребителей, а также увеличить узнаваемость продукта, услуги, объекта и так далее. От аналогов конкурентов бренд отличается элементами фирменного узнаваемого стиля. А сегодня это понятие применимо не только к товару, но и к определенной территории. В статье рассказываем о том, что такое территориальное брендирование, зачем оно нужно, как создается и почему влияет на экономику в целом, а также рассмотрим успешные примеры создания привлекательного образа местности.

Что такое территориальный брендинг

В 2002 году независимый политический советник по вопросам построения национального бренд-имиджа государства Саймон Анхольт впервые употребил термин «брендинг мест». Понятие стало противовесом ранее используемому и активно развивающему брендингу, сфокусированному на каком-то одном факторе. Например, на туризме.

Анхольт разработал концепцию конкурентной идентичности. Для наглядного отображения он представил графическую модель термина — шестиугольник с главными элементами современного бренда территории:

  • туризм;

  • люди;

  • культура и наследие;

  • экспортные бренды;

  • бизнес и инвестиции;

  • внутренняя и внешняя политика.

Исходя из этой модели, можно дать определение понятиям.

Территориальный бренд — это бренд страны, региона или другой ограниченной территории, который является ключевым продвигающим фактором, опирающимся на культурные, социальные, политические, экономические ресурсы рассматриваемого объекта.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.
Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

Брендинг территории — это направленное создание образа или имиджа страны, поселения, района в глазах местной и мировой общественности.

В результате формирования бренда происходит поиск, выражение и развитие местной идентичности, а также представление ее в виде запоминающихся и интересных для аудитории образов.

От популярности в целом до удержания населения: зачем нужен территориальный брендинг

Приступая к развитию бренда местности, необходимо определиться с целями. Главная цель брендинга территории — обеспечение долгосрочной и выгодной позиции на рынке, присутствие объекта в средствах массовой информации, узнаваемость, популярность, заинтересованность в нем инвесторов.

В последнее время территориальный брендинг в России активно развивается. И это объясняется рядом факторов:

  • кризис идентичности территорий;

  • повышение конкуренции между городами и регионами за человеческие, финансовые и информационные ресурсы;

  • качественный бренд становится серьезным инструментом в области социально-экономического развития;

  • существующие стратегии продвижения часто не работают и показывают положительные результаты только в отчетах на бумаге;

  • нарушение многолетних социальных, экономических и культурных связей из-за активного развития телекоммуникаций и транспорта.

Формируя бренд территории, можно решить несколько задач:

  • создать и улучшить имидж объекта;

  • привлечь туристов и инвесторов;

  • «удержать» коренное население.

Обычно брендинг территории представляет собой одну или несколько оригинальных концепций. Их число зависит от объема и сложности задач, стоящих перед разработчиками. Аудитория, на которую направлена работа, — это туристы, местные жители или инвесторы. Заказчиками концепций, как правило, выступают городские власти или меценаты.

Не только для туристов: как связан брендинг и инвестирование

С повышением уровня урбанизации возникла необходимость в привлечении инвестиций для стимуляции и развития. В решении этого вопроса можно и даже нужно использовать брендирование. Создание положительного образа места влияет в первую очередь на самих жителей. Это определяет то, как они себя чувствуют, устраивает ли их уровень жизни. Если людям комфортно, они будут поддерживать и вовлекаться в процесс продвижения. И станут лучшей рекламой для инвесторов.

Развитый, интересный с точки зрения туризма городок будет постоянно привлекать гостей. А это значит, что возрастет потребность в развитии инфраструктуры. Грамотный инвестор сразу заметит свободную или низкоконкурентную нишу и вложит средства в выгодный проект.

Начиная работу по привлечению инвестиций, важно решить, какие именно секторы экономики нуждаются в поддержке. Город можно позиционировать как территорию со множеством учебных заведений или как источник ценных природных ресурсов с доступной рабочей силой. Можно сделать упор на туризм, рассказывая о преимуществах климата, природы местности.

Важно найти именно то направление, которое станет «золотой жилой» и привлечет максимальное вливание средств.

Особенности

Приступая к процессу, важно учитывать некоторые принципы. Главные требования к работе — оригинальность и трудность дублирования. При создании образа города или региона не стоит использовать шаблоны и повторения. Нужно выработать свою уникальную стратегию, которая при этом не будет противоречить идентичности местности. Чем полнее и корректнее отражена целостность и самобытность объекта, тем благосклоннее отнесется к результатам работы целевая аудитория.

Главные характеристики города не могут определяться «сверху». Его ценности и характерные особенности выявляет рабочая группа, состоящая из квалифицированных специалистов в различных областях.

Основное правило создания бренда — использование только проверенной, истинной информации.

Среди всех типов территориальных брендов самыми устойчивыми признаны городские. Это связано с тем, что подобные объекты не так активно подвергаются политическим и экономическим рискам, как, например, бренды стран или крупных корпораций.

Образ города формируется исходя из мнения местного населения (городская идентичность) и его восприятия извне (имидж). Таким образом, бренд города — это городская идентичность, комплексно отображенная в сильных и интересных идеях, символах, ценностях, традициях, образах и нашедшая наиболее полное и точное отражение в имидже.

Чем больше объект, тем масштабнее идеи, предлагаемые в качестве главной линии развития. При этом концепций может быть много, что на первый взгляд может показаться положительным нюансом. Однако за каждым направлением стоят свои последователи и инициативные группы. У этих людей свое видение того, как должен быть представлен объект. В результате нередко разворачивается бурная деятельность по отстаиванию интересов и город просто «растягивают» на части, потому что возникает идея создать и продвигать несколько концепций. Но это путь в никуда. В процессе развития Москвы, Рима, Нью-Йорка и других крупных мегаполисов были с трудом определены идеи, которые объединили все стратегически важные темы.

Но есть и города, в которых, не смотря на популярность, не так много достопримечательностей и визуальных особенностей. Например, Брюссель — это бельгийская столица, которая у большинства опрашиваемых ассоциируется всего лишь со статуей «Писающий мальчик». В то же время имидж некоторых мегаполисов, например, Лондона, размывается из-за чрезмерного вложения в запоминающиеся здания и события. Местным властям нужно проанализировать, реально ли то представление, которое они хотят воплотить в одной или нескольких достопримечательностях.

Поэтому так важно разработать долгосрочную, эффективную, точную стратегию, которая приведет к успеху.

Основные виды 

Территориальный бренд в зависимости от уровня охвата аудитории может относиться к одному из трех видов:

  • локальный;

  • национальный;

  • мультинациональный.

Рассмотрим каждый подробнее.

Локальный или местный — это бренд определенной территории, который определяется границами поселения. Сегодня крупные компании занимаются продвижением сильных локальных брендов вместо размытых национальных на благо привлечения не только посетителей, но и инвесторов, которые вкладывают немалые суммы в развитие инфраструктуры, бизнеса перспективной территории. Яркий пример — курортные города и районы, например, Сочи, Краснодарский край, Геленджик, Ялта, Ибица, Мадейра, Бора-Бора и другие.

Национальный бренд характеризует отдельное государство. Для его формирования и развития требуются немалые вложения. В результате продвижения страна получает определенную репутацию.

Мультинациональный или мировой бренд использует одни и те же стратегические принципы позиционирования и маркетинга по всему миру. При этом отдельные мероприятия могут различаться в зависимости от национальных особенностей страны.

Этапы брендинга территории

Создание бренда — довольно сложный, многоэтапный процесс. Разрабатывая и реализовывая стратегию, важно учитывать множество факторов, которые оказывают влияние на успех проекта.

Каждый отдельный случай предполагает свой алгоритм продвижения. Однако можно выделить основные этапы, которые присущи практически любой стратегии:

Этап 1. Определение территориальных границ, постановка целей и задач

Здесь нужно учитывать исторические корни. Также стоит рассмотреть разные элементы, которые подчеркивают целостность объекта. Это могут быть культурные особенности, символика, наличие природных ресурсов и прочее. Определяя задачи, учитывайте внутренние и внешние факторы, которые влияют на развитие.

Этап 2. Выявление целевой аудитории

Это один из важнейших этапов работы. В качестве опытных групп привлекаются местные жители, гости, бизнесмены, инвесторы.

Этап 3. Проведение кабинетных и полевых исследований

Их цель — выявление особенностей в области политики, экономики, культуры и социального сектора. Исследоваться могут проблемы общества, уровень инфраструктуры, общее благосостояние жителей или поселения.

Этап 4. Создание платформы территориального бренда, определение стратегий развития и позиционирования

 Платформа должна содержать информацию об особенностях и компетенции объекта, уровне его дифференциации. Архитектура часто содержит много элементов, каждый из которых может быть сам по себе мини-брендом.

Этап 5. Определение визуальной символики

Без применения этих атрибутов обеспечить узнаваемость и популярность объекта практически невозможно. Когда у потребителей постоянно перед глазами появляется логотип, слоган, фирменный стиль и другие визуальные компоненты, они быстрее запоминаются. При этом важно обеспечить гармоничное использование символики в городской среде.

Этап 6. Формирование имиджа и выявление каналов продвижения.

Лучшие мировые практики брендинга территории показали, что для достижения положительных результатов необходимо применять ряд инструментов. Они позволяют:

  • улучшить конкурентоспособность местности;

  • обеспечить экономическую и социальную конъюнктуру товаров и услуг;

  • повысить приток покупателей и вкладчиков.

Каждый инструмент брендирования может относиться к одной из четырех групп:

  1. Стратегические. Нужны для определения сути объекта и выделения его основных качеств. В результате разрабатывается слоган, формируется миссия и стратегия развития места.

  2. Символические — это комплекс визуальных методов для воздействия на целевую аудиторию (сувенирная продукция, создание дизайна атрибутов и другое).

  3. Рекламные. Предполагают размещение рекламы в СМИ (телевидение, пресса, интернет).

  4. PR-инструменты — это ряд мероприятий, строящийся на предоставлении обществу разных данных о местности и привлечении его к совместной работе.

От Перми и Тамбова до Нью-Йорка и Парижа: примеры территориального брендинга

В мировой и отечественной практике есть много ярких примеров брендирования местности. Рассмотрим самые интересные.

Один из классических примеров нестареющего брендинга мегаполиса — Нью-Йорк. Всем известная фраза «I love NY», которую можно увидеть на сувенирной продукции, рекламных плакатах, в транспорте и в других местах города, повысила объем туристических посещений более чем в 110 раз за один год.

Несложно догадаться, что является символом самого романтичного города — Парижа. Конечно, Эйфелева башня. Дизайнеры обыграли эту достопримечательность и использовали ее в написании буквы «A» в слове Paris. При этом брендом столицы Франции стала фраза «Paris Je t’aime («Париж, я люблю тебя»).

Привлекает внимание логотип Мельбурна. Это монограмма, обозначающая постоянные перевоплощения. Форма напоминает многогранный кристалл. Разнообразие цветов лого показывает, что общество разнообразно так же, как и культура, искусство. Фирменный стиль Мельбурна прослеживается в оформлении архитектурных сооружений, зданий.

В России также немало хороших примеров брендинга. На сегодня лучшим территориальным брендом РФ признан город Пермь. В 2009 году был представлен логотип — красная буква «П». Вся стратегия продвижения основана не на исторических событиях, достопримечательностях, пришедших к нам из прошлого, а на современности. Искусство, дизайн модных творцов стали основой брендирования. При этом местные власти оказывают неплохую поддержку регулярного характера. Айдентика Перми соответствует позиционированию города как «новой культурной столицы Европы». Сегодня работы продолжаются: разработан собственный шрифт, логотип используют повсеместно, даже на тротуарной плитке и канализационных люках. По всей территории устанавливаются скульптуры и арт-объекты. Здесь регулярно проводятся культурные мероприятия.

Многие российские города активно развиваются и продвигают себя как перспективные центры для конгрессов, симпозиумов, форумов и других крупных встреч. Например, Санкт-Петербург старается закрепить за собой статус места проведения экономического форума. Поселения, расположенные на Дальнем Востоке, не отстают в этом вопросе и быстрыми темпами подбираются к Санкт-Петербургу, Москве и другим крупным городам европейской части страны.

Интересный шаг в брендировании — использование негативных сторон. Например, при въезде в Тамбовскую область можно увидеть довольно симпатичного тамбовского волка. Слоган местности — «Тамбовский волк — надежный товарищ». Обернул недостатки в достоинства и Урюпинск. Он назвал себя столицей российской провинции, подкрепив это слоганом «Я брошу все и уеду в Урюпинск».

Выводы

Власти многих городов и стран давно осознали, насколько важную роль играет брендирование местности. В связи с этим мегаполисы приобретают новые облики, привлекая тем самым туристов и инвесторов. Кроме этого, местные жители, осознав красоту, интересность и достояние своей родины все чаще остаются дома, отказываясь от переезда в другие регионы и страны.

Потому что брендирование способствует развитию места, созданию благоприятных условий для проживания и ведения бизнеса на благо экономики в целом.

article.copyrightText

Вас может заинтересовать

We are always here
to advise you

A strong and efficient brand is a key to your business success. Powerful brand will help your company or product to develop successfully and thrive even in a highly competitive market. The cost of brand development is calculated individually according to the work load required.

1. Contact information:

2. Select required sections:

Brand Naming
Brand positioning
Branding
Rebranding, restyling
Logo design
Brand Identity
Brand guideline
Catalog Design
Packaging design
Label design
Professional photo
Interior design
Retail branding
Web site development
Brand Strategy
Ads design
By clicking on the button
I agree to the processing of personal data
© 2004–2024 — Branding agency BrandExpert Freedom Island
  • Sitemap
  • In accordance with the provisions of paragraph 1 of Article 1229 of the Civil Code of the Russian Federation, the exclusive rights to all materials posted on the site www.os-design.ru, belong to their copyright holders. The use of the materials posted on the site is possible only with the written consent of the copyright holder. Any illegal use of these materials by third parties and / or organizations, namely, copying, quoting, posting on other sites without the official permission of the copyright holders, entails liability provided for by the current legislation of the Russian Federation on the protection of exclusive rights.

    This site is protected by reCAPTCHA and the GooglePrivacy Policy andTerms of Service apply.