Дизайн упаковки. Полное руководство по дизайну упаковки различных категорий продукции

Дизайн упаковки и фирменный стиль бренда. Пошаговое руководство по созданию эффективного дизайна упаковки, увеличивающего потенциал бренда.

Упаковка позволяет выбирать, покупать, доставлять и хранить продукт. Поэтому в маркетинге, рекламе, бренд-менеджменте ей уделяется столько внимания.
Упаковка влияет на опыт покупателя, обеспечивает устойчивый рост доли рынка и лояльности покупателей. Пример —  распаковка Apple как часть опыта пользователя.
Хороший дизайн упаковки функционален, эстетичен и конвертирует в покупку.
Более 18 лет брендинговое агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы» разрабатывает  упаковки для продукции ведущих российских, международных компаний. Мы поможем круто упаковать и ваш продукт.

Бриф на дизайн упаковки

Посвятите немного времени подготовке к брифингу и заполнению брифа.Чем подробнее ваше техническое задание (ТЗ), тем лучше результат.

Вопросы, которые следует обсудить на брифе.

• Какая цель дизайна или рестайлинга?

• Анализ позиционирования бренда, его восприятия покупателем

• Анализ конкурентного окружения, цветового кодирования конкурентов

• Локальные/мировые тренды в дизайне в вашей нише

• Текущий /планируемый ассортимент (список SKU, на которых будет показан дизайн и развертки)

• Целевая аудитория: ее ядро, основные сегменты

• Ваше УТП, дифференцирующее предложение

• Обязательные коммуникации (слоганы, клеймы)

• Общие пожелания по стилю

• Характер бренда

• Примеры, которые вам нравятся/не нравятся

• Ограничения 

После заполнения брифа, отдайте инициативу исполнителю. Это его возможность проявить креатив, предложить вам оригинальные концепты.

Этапы и особенности разработки дизайна упаковки

Создание разных типов упаковки — стеклянной бутылки, пластиковой или картонной коробки — предполагает различные технологические процессы. Но некоторые этапы работ едины и неизменных для всех видом материалов.

Профессиональный подход — это изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории, только затем разработка концепции. Далее  несколько вариантов дизайна  тестируют, а на основе победившего концепта развивают на ассортимент. В конце желательно зарегистрировать дизайн. Это поможет избежать потенциальных рисков.

1. Анализ рынка, конкурентов. Анализ и сегментация ЦА — гарантия, что продукт будет востребован, а инвестиции в разработку упаковки вернутся. Анализ прямых и косвенных конкурентов дает понимание: какие цветовые коды заняты другими игроками; каким не должен быть ваш дизайн,  если он должен отстроиться от конкурентов.

2. Дифференциация, УТП. Создавая новый продукт, надо понять, чем он будет визуально отличаться от аналогичных предложений. Дифференциация является ключом к успеху на конкурентном рынке. Отраженное в упаковке УТП (уникальное торговое предложение) должно стать для покупателя поводом выбрать ваш товар из всех альтернатив.

3. Формообразование, концепция дизайна. На стадии концепции определяют форму, объем, формат. Также продумывают комфорт использования. Обычно на выбор заказчику предоставляют две-три концепции. На данной стадии могут разрабатываться параллельно несколько концептов, например, картонной и пластиковой упаковки; традиционной квадратной/прямоугольной или необычной фигурной формы.

4. Фудстайлинг, фотосъемка. Фото — всегда хорошая идеи. Если речь идет о продукте питания, вы наверняка захотите сформировать аппетитный образ, который будет призывать купить, буквально при первом взгляде на обертку. Лучше профессионального фудстайлинга с этой задачей ничто не справится. Если же речь о не пищевом продукте, фотосъемка нужна, чтобы показать покупателю внешний вид, способ использования товара. Это дополнительный стимул продаж.

5. Прототип. Прототипирование позволяет понять, насколько удобным и функциональным будет решение. Этот этап незаменим, когда создается новый продукт.  Прототип покажет, что новый дизайн действительно удобен, эффективен или требует доработок.

6. Исследования, тестирование.  Цель тестирования дизайна — выбрать наиболее конверсионный концепт, который будет покупать максимальное количество покупателей. Крупные компании, которые всегда выходят на рынок большими тиражами, обязательно проводят фокус-группы, тестирования на полке или другие типы исследований прежде, чем запустить упаковку в массовое производство.

7. Утверждение. На этом этапе заказчик принимает финальное решение. Он выбирает одну из предложенных концепций дизайна. Как правило ту, которая показала лучшие результаты на стадии тестирования.

8. Развитие на ассортимент.  Обычно разработка концепции дизайна проводится на узко ограниченном количестве SKU (традиционно от 2 до 4). Реальный же ассортимент бренда может при этом насчитывать сотни SKU. При рестайлинге или разработке новой пачки, переодевать приходится всё портфолио. Этот этап может оказаться как самым коротким, так самым продолжительным, в зависимости от объемов портфолио бренда.

9. Предпечатная подготовка. Подготовка макетов упаковок к печати, цветопробы — необходимый этап, позволяющие обеспечивать высокое качество печати, корректное отображение цветов, элементов дизайна и др.

10. Правовая защита. Чем крупнее компания, бренд и чем конкурентней рыночная среда, тем острее необходимость защитить дизайн упаковки от незаконного использования, копирования и т.д.

Оценка эффективности упаковки

Хороший дизайн тот, который продает. Эффективное упаковочное решение должно правильно позиционировать и отстраивать продукт, при этом создавать ценность и привлекать внимание. Проверьте, насколько ваша упаковка соответствует этим критериям.

• Правильно позиционирует продукт в категории. Это самый важный критерий. Часто желание создать нечто новое, нестандартное в пределах своей категории ведет к тому, что продукт перестает походить на то, чем он является на самом деле. Например, слишком яркий и пестрый продукт для взрослых воспринимается как детский — в результат теряет обе аудитории.

То же самое касается ценового позиционирования. Если продукт выглядит сильно дешевле или дороже своего реального состава, функционала и качества, потребителя это будет отпугивать. Оптимально создавать образ, который будет восприниматься чуть выше своей реальной цены. Это создаст у потребителя приятное ощущение выгодной сделки. 

• Отстраивает от конкурентов. Упаковка — инструмент идентификации. Ваш продукт должен быть ярким пятном на полке за счет цветового кода. При этом он должен создавать ценности в глазах потребителя. Пиктограммы, клеймы, слоганы, состав — используйте все инструменты.

• Соответствует ожиданиям покупателя. Молоко в черной бутылке — смелое креативное решение. К сожалению, оно не продает продукт. Черное молоко пугает людей, не соответствует их ожиданиям, поэтому не продается. Не попадите в эту ловушку. Если вы не понимаете, чего ожидает ваша аудитория — проведите исследования.

• Имеет актуальный вид. Вы можете сказать, что есть продукты вне времени. Например, сгущенное молоко. И да, и нет. Даже производители сгущенки все чаще стараются переосмыслить дизайн, сохранить узнаваемый цветовой код или графику, но добавить что-то новое. Упаковка, которая не меняется в течение десятилетий говорит покупателю о том, что продукт и компания не развиваются. Мир движется вперед, а они нет. Такой продукт не хочется покупать, он постепенно теряет долю рынка. Всегда смотрите на то, как ведут себя прямые конкуренты, как часто проводят рестайлинг. До сих пор ли ваш продукт выглядит конкурентным на их фоне? 

Если не выполняется хотя бы один из критериев, задумайтесь о том, чтобы доработать решение.

Дизайн упаковки продуктов питания

Задача пищевой упаковки — сохранение, продление срока годности продукта. На первый план выходят материалы. Только на втором месте оказывается графический дизайн, его способность привлекать внимание и конвертировать просмотр в продажу. 

Инструменты, которые позволяют повысить конверсионность дизайна упаковки продуктов питания:

• Фудстайлинг — выразительная гастрономическая подача, профессиональная фотография вызывают желание попробовать. На голодного посетителя супермаркета сочный фудстайлинг работает практически безотказно. Фудстайлинг отвечает за эстетическую привлекательность и за конверсию — поэтому этот инструмент занимает почетное первое место в нашем рейтинге.

• Окно — чем красивее ваш продукт, чем лучше упаковка сохраняет его товарный вид, тем выше эффективного окна. Покупатель знает, что за красивой оберткой может скрываться, что угодно. Если вам нечего стесняться в своем товаре — покажите его во всей красе.

• Пиктограммы — апеллируют к тем потребителя, кто выбирает рационально. Чем более инновационный продукт, чем больше у него полезных свойств, тем важнее обратить внимание на каждое из них. Поэтому стремитесь подобрать самые сильные доводы. Пиктограммы должны убеждать.

• Слоганы, клеймы — помогают раскрыть позиционирование, УТП бренда, донести самое важное и часто неочевидное преимущество. Используйте из грамотно, делайте их одновременно эмоциональными и информативными, апеллирующим к наиболее важным для покупателя ценностям. Это гарантия успеха.

Сочные томаты Flamenco настолько яркие и аппетитные, что лучше всего продает их именно окно. Хотя фудстайлинг и клеймы также присутствуют.

Дизайн упаковки товара non-food

С не пищевыми товарами иногда работать проще, так как не нужно привязываться к определенным материалам. Но иногда работа становиться только сложнее — ведь какой-то единой формулы успеха для упаковки всего разнообразия таких продуктов нет.

Хороший пример — картонная коробка. В зависимости от продукта она может быть единственным элементом индивидуальной упаковки или лишь одним из. Достаточно вспомнить любую косметику в банке, тюбике, а также дополнительной картонной коробке.

Пример — зубная паста. В этом случае необходимо разработать как тюбик, которым потребитель будет пользоваться ежедневно, а также картонную коробку пасты, которая должна конвертировать покупателя в магазине.

Для такой упаковки хорошо работают следующие инструменты.

• Информационные клеймы — понятно расскажите о своем продукте самое важное. Скажите то, что заставит покупателя выбрать ваш продукт. Чем короче и сильнее сообщение, тем лучше.

• Изображения, фотоиллюстрации — продолжает работать правило “лучше один раз показать, чем два раза сказать”, пользуйтесь. Но сделайте это красиво.

• Пиктограммы — о вашем великолепном товаре можно говорить непрерывно, потому что он очень многофункционален, справляется с поставленными задачами в разы лучше конкурентных предложений — расскажите об этом потребителю в пиктограммах. Это отличный инструмент дизайн, который не был ты так популярен, если бы не работал.

• Формообразование — оригинальная нестандартная форма картонной упаковки поможет вашему продукту выделиться на полке. Главное не сделать ее чрезмерно сложной, неудобной в транспортировке, хранении.

Дизайн упаковки косметики

Особенность косметики в высокой доле эмоциональных покупок. Часто эта доля даже выше, чем в пищевом сегменте. Упаковка косметики отвечает за ценовое позиционирование, восприятие продукта. Роль визуального образа в формировании ценности и добавленной стоимость косметического средства приоритетна.
Упаковка косметики сильно ориентирована на работу с подсознанием покупателя. Рациональные доводы в ход тоже идут, но роль общей атмосферы, ощущения от бренда куда важнее. Эта же атмосфера будет играть главную роль в формировании лояльности, решении о повторной покупке.

Особенности в разработке дизайна упаковки косметики:

• Позиционирование продукта — ценовое, а также функциональное. Ваше упаковочное решение должно соответствовать своему ценовому сегменту или быть чуть выше. Это создаст у потребителя приятное ощущение выгодной покупки (value for money). Желание создать "нечто не похожее на других" не должно вынести продукт за пределы своей ниши. Мало хорошего в том, что ваш крем для лица станет выглядеть, как крем для тела.

• Сохранность, срок годности — правила те же, что для продуктов питания: если вашему косметическому средству противопоказаны прямые солнечные лучи, сделайте банку такой, чтобы даже при неосторожном обращении средство не подвергалось агрессивному воздействию солнечного излучения.

• Графика, фотоизображения — графика и фото используются, чтобы подчеркнуть наличие определенных компонентов, например, натуральных эфирных масел, витаминов, т.д. Не надо показывать весь состав. Сделайте акцент лишь на самых важных для покупателя компонентах, но преподнесите их красиво.

• Пиктограммы, клеймы — лучшие дизайны упаковки косметики щедро используют эти инструменты, чтобы раскрыть все преимущества своего продукта и поскорее продать его самой широкой аудитории. Пользуйтесь, это отлично работает.

• Модельная фотография — такие изображения будут использоваться в рекламной кампании или на внешней упаковке скрабов, масок для лица, патчей под глаза, чтобы объяснить способ применения, тип и внешний вид продукта. Если маска черная — это лучше показать сразу, чтобы не испугать покупателя позднее.

Дизайн подарочной упаковки

Альтернативную подарочную упаковку должна иметь каждая премиальная марка, а также все бренды, чья продукция подходить под определение хорошего подарка. Косметики это тоже касается.
На первый план в этом случае всегда выходит графический дизайн, выполненный в фирменном стиле бренда с дополнительными декоративными элементами.

От материала зависит многое. Правило: подарочная упаковка должна быть ощутимо выше качеством, чем стандартная. Это слишком важный имиджеобразующий фактор, экономить на котором не стоит.

Выбор упаковочных материалов

Выбор материала — одно из главных решений при разработке дизайна упаковки. Иногда сам продукт не оставляет выбора. Например, вино явно должно быть в стеклянной бутылке. Сегодня десятки инновационных материалов помогут вашему продукту выделиться на полке.

Создание пластиковой упаковки

Пластик — один из самых распространенных и недорогих материалов. На нем можно реализовать практические любые творческие идеи. Главный недостаток пластика — его негативное воздействие на окружающую среду, а также неготовность многих стран эффективно перерабатывать пластик. Тем не менее, есть все основания полагать, что пластик с нами надолго.
Пластик до сих пор используют как крупные корпорации, так и малые компании.

Создание алюминиевой упаковки

Алюминий — одно из эффективных решений в борьбе за снижение потребления пластика. Такая упаковка подходит для напитков, пива, газировок, а также продуктов длительного хранения, в том числе консервированных. А также для продуктов навынос, так как алюминиевая фольга  сохраняет температуру.
Экологическая дружелюбность алюминия как упаковочного материала определена его пригодностью для полной вторичной переработки. Что важно, алюминий можно повторно перерабатывать много раз с сохранением качества переработанного материала. Чего например нельзя сказать о пластике, подвергшемся переработке.
Технологии печати позволяют реализовать на алюминии любую графику.

Дизайн стеклянной бутылки

Стекло — весьма традиционное, по сей день великолепное решение с точки зрения сохранности продукта. Риск нежелательного взаимодействия содержимого и упаковочного материала минимален. Возможности для дизайна этикетки бутылки вина, оливкового масла, косметики безграничны.
Безусловным недостатком стекла является хрупкость и вес, имеющие серьезное значение при логистике, хранении.
Стекло поддается полной переработке. При этом переплавка стекла в новый аналогичный упаковочный материал требует втрое меньших затрат энергии, чем создание материала с нуля из кварцевого песка. Главная сложность в этом процессе — это создание системы сбора и сортировки стекла.

Бумажная или картонная упаковка

Картон — одни из самых популярных упаковочных материалов. Во-первых, это относительно недорого. Во-вторых, бумага — самый простой в переработке материал. Используя уже переработанный картон, вы здорово экономите, а также заявляете миру о своем экологическом фокусе, своих ценностях.
Услугой разработки дизайна картонной упаковки активно пользуются розничные бренды и ecommerce. При этом спрос на бумагу и картон только растет. Европа давно заявила о стратегии полного отказа от неперерабатываемого пластика до 2022. ЕС уверенно движется в этом направлении. Спрос на бумагу и картон в качестве упаковочного материала тем временем растет.

Отдельно стоит остановиться на таком важном достоинстве гофрокартона, как его способность сохранять целостность продукта при транспортировке. Крупнейшие онлайн ритейлеры используют тонны картона и, конечно же, берут максимум от второго важного его достоинства — большой рекламной площади, которой просто грех не воспользоваться в целях продвижения своего бренда.

Крупнейшие ритейлеры, такие как Target, Amazon, даже Озон давно поняли, что картонная коробка — отличный рекламный носитель, инструмент управления имиджем бренда.

Разработка биоразлагаемой упаковки 

Современные биоразлагаемые и компостируемые упаковочные материалы представляют широкие возможности для брендов, чья стратегия предполагает этичный, устойчивый подход.

Сегодня даже биоразлагаемые упаковочные материалы на основе природных компонентов — например, изготовленные из полимеров на основе крахмала и целлюлозы — если не позволяют реализовать любой графдизайн, то как минимум дают достаточно свободы для креативной команды. Это отличная новость для тысяч брендов, которые стремятся произвести устойчивый, стильный продукт. Никто не стремится замаскировать биоразлагаемый материал под традиционные недружественный природе пластик. Скорее наоборот, это важное конкурентное преимущество, его лучше подчеркнуть.

Новозеландская компания TheBetterPackingCo. создала более эко-дружественную упаковку для онлайн ритейлеров. Сегодня продукцией компании пользуются сотни брендов мира.

Альтернативные материалы, тренды и креативный дизайн

Творческий подход всегда приветствуются. Если ваш креативный дизайн параллельно помогает защитить природу — это вдвойне прекрасно. Сегодня можно найти множество примеров, которые отличаются оригинальным решением, качеством исполнения, помогают сократить отходы.

Один из таких — родниковая вода Waterful в бумажной упаковке. Более 95%  бутылки произведено из возобновляемых материалов. Больше всего в этом примере впечатляет то, что это российский бренд, причем он пионер на нашем рынке с таким нестандартным решением. Помимо этого, благодаря дизайну и цветовому коду Waterful также великолепно заметен на полке. Эта вода демонстрирует великолепные показатели продаж.

Независимо от выбора материала и дизайна, время от времени проверяйте, до сих пор ли ваша упаковка соответствует рыночным трендам и ожиданиям потребителя.