Дизайн упаковки продукта – основной объект брендинга и инструмент маркетинга FMCG товаров. Используя термин дизайн упаковки в повседневной речи, мы нередко искусственно сужаем его значение, так как само слово “дизайн” у многих ассоциируется лишь с графической, иллюстративной составляющей. В действительности это намного более широкое понятие.
К комплексу работ по созданию дизайна упаковки относится не только разработка визуальной составляющей, выбор цветов, шрифтов, иллюстраций и определение композиции. Важной частью дизайна упаковки также является формообразование, определение материалов и функциональных качеств будущей упаковки, ее способности сохранять продукт в целости, сохранности, свежести.
Для любого товара, продаваемого в розничных сетях, дизайн упаковки — основной инструмент коммуникации с потребителем. Он позволяет привлечь внимание покупателя, информирует его о составе и качествах продукта, а также формирует доверие и желание приобрести.
Чтобы создавать по-настоящему эффективные упаковки и этикетки, необходимо понимать всю цепочку коммуникации дизайна упаковки с потребителем. Рассмотрим главные ее этапы детальнее.
Этап 1: Дизайн упаковки привлекает внимание покупателя
Современный розничный магазин буквально атакует потребителя информацией, яркими цветами, необычными формами, кричащими заголовками, огромным выбором однотипных товаров в каждой категории. Это превращает простую на первый взгляд задачу выбрать кусочек сыра или тюбик зубной пасты в настоящий квест: козий, овечий, с плесенью, с зеленью, для гриля, 150 или 250 граммов; для окрашенных или вьющихся волос, с кератином, против перхоти; дешевле или дороже.
Принятие решения — очень энергоемкий процесс для головного мозга, при этом выбор шампуня отнимает столько же ресурсов мозга, как и принятие намного более важного решения, например, о выборе автомобиля, школы для ребенка и квартиры. Очевидный выход — тратить на выбор шампуня меньше времени. Именно так мы и поступаем. А значит, у дизайна упаковки есть менее секунды, чтобы выделить ваш продукт среди конкурентов, привлечь внимание человека и вызвать у него искренний интерес. Главная задача дизайна упаковки на этом этапе — сделать так, чтобы рука покупателя сама потянулась за вашим товаром.
Яркий выразительный дизайн упаковки позволяет связать положительные эмоции с наслаждением вкусом и образом бренда.
Этап 2: Дизайн упаковки информирует покупателя
Поздравляем, первый рубеж преодолен: ваша упаковка привлекла внимание потребителя и уже оказалась у него в руках. Но расслабляться еще рано. На этом этапе в игру вступают информационные элементы дизайна упаковки.
Чтобы эффективно работать с информацией на упаковке, нужно четко понимать ее иерархию, какие факторы являются ключевыми в выборе именно вашего продукта. Например, если речь о молочной продукции, иерархия будет следующей:
— Бренд: «Простоквашино», «Домик в деревне», «Вкуснотеево»…
— Тип продукта: молоко, кефир, ряженка…
— Вкус, свойства: козье, пастеризованное, ванильное...
— Жирность: 1.5%, 2.5%, 3.2%...
— Особенности: экологически чистый продукт, веганский продукт и т.д. Эту категорию информации лучше всего подавать через знаки Special.
Очевидная иерархия информации в дизайне упаковки быстро информирует и позволяет потребителю принять решение без лишних раздумий.
Задача лицевой стороны упаковки — предельно лаконично, ясно и структурировано донести наиболее важную информацию о продукте, а именно ту, которая является в 80% случаев достаточной для принятия решения. Как вы понимаете, это еще далеко не вся информация даже в случае молока.
Оборотная или боковые стороны упаковки должны содержать массу информации, необходимой к размещению по юридическим и другим причинам: состав на основных языках, сроки годности, способы использования, особенности хранения, предостережения и др. Иногда кажется, что такое обилие текста может разрушить креативную идею по созданию уникального дизайна упаковки. Найдите решение, при котором ваша креативная идея не пострадает.
Этап 3: Дизайн упаковки вызывает эмоцию
Пожалуй, самый важный этап с точки зрения построения долгосрочных отношений бренда с потребителем. Если ваш потребитель испытывает положительные эмоции по отношению к вашему бренду, его устраивает вкус и качество продукта, то с вероятностью в 75%-80% при последующем посещении магазина он снова выберет ваш продукт.
Поэтому формирование эмоционального отклика потребителя — одна из главных задач дизайна упаковки. Отсюда не всегда соответствующий действительности комплементарный гастрономический фудстайлинг на упаковке достаточно дешевых продуктов, а также обилие всевозможной милоты в дизайне упаковки и рекламах.
Но просто ляпнуть кота на упаковку — безошибочно успешный ход только в дизайне упаковки корма для котов. Со всеми остальными категориями продуктов надо быть осторожнее.
За формирование эмоции в дизайне упаковки могут отвечать самые разные элементы: изображение продукта, фудстайлинг, логоперсонаж или другой герой, авторская иллюстрация, композиция, логотип, шрифт, название, слоган и их взаимные комбинации. Их задача сформировать необходимые ассоциации, ощущение, эмоциональный фон бренда и продукта, а также доверие к его качеству, вкусу, натуральности, эффективности.
В случае с молочной продукцией ключевыми элементами, формирующими доверие к качеству продукта являются: понятное происхождение, экологическая чистота, натуральность, приятный знакомый с детства вкус.
Все элементы дизайна упаковки от названия до шрифта и иллюстраций говорят о том, что «Родная природа» — это натуральное, произведенное в экологически чистых регионах России молоко.
Важно оставаться честным с покупателем. Не стоит уходить в излишнюю экологичность, обилие крафта и зелени в дизайне упаковки, если ваш продукт таковым не является, при этом содержит массу консервантов и вредных искусственных добавок, да еще и обладает сроком годности в два года. Прочитав все это на обороте вашей упаковки, потребитель будет сильно разочарован и ни за что не купит ваш продукт второй раз.
Лучше изначально адресовать свой продукт тому сегменту целевой аудитории, который устраивают длительные сроки хранения и другие качества, которыми обладает ваш продукт.
Этап 4: Коммуникация с потребителем
Чаще всего на этот этап взаимодействия с брендом и дизайном упаковки потребитель выходит уже дома, когда он попробовал продукт, оценил вкус и с интересом узнал бы о продукте побольше. Именно на этом этапе многие покупатели доходят до того, чтобы изучить все элементы дизайна, текстовое наполнение более подробно, прочитать легенду вашего бренда, если конечно она на упаковке есть.
Это отличный способ выстроить доверительные долгосрочные отношения между брендом и потребителем, если он вам поверил. Поэтому постарайтесь уделить максимуму внимания созданию коммуникативного дизайна упаковки, имидж бренда от этого только выиграет.
Этап 5: Долгосрочные отношения
FMCG продукт можно назвать успешным только в том случае, если ему удается сформировать свою аудиторию лояльных потребителей. Долгосрочные отношения с потребителем, лояльность к бренду — главная цель всех инвестиций в брендинг и дизайн упаковки.
Создавая дизайн упаковки, думайте о том, с какими чувствами и эмоциями ваш покупатель будет приобретать товар во второй, третий, десятый раз. Ищите оригинальные дизайнерские решения, стремитесь в разумных пределах разрушать устоявшиеся стереотипы и создавать новые оригинальные решения. Потребитель непременно это оценит. Ведь если вы вложили столько энергии и креатива в упаковку, то наверняка и качество вашего продукта тоже на высоте.
Кроме того, чтобы сохранять актуальность, конкурентоспособность и не наскучивать своему потребителю, необходимо проводить рестайлинг дизайна упаковки с определенной периодичностью. Если вы не знаете, на какой стадии жизненного цикла в данный момент находится дизайн вашей упаковки, специалисты брендингового агентства Brandexpert «Остров Свободы» помогут объективно оценить ситуацию, понять куда и идут ваши конкуренты и предложить решения, которые помогут вашему бренду завоевывать сердца потребителей в течение долгих лет.
