Сегодня Россия занимает четвертое место по производству молока после Европейского союза, США, Индии. При этом доля внутреннего производства постоянно увеличивается, появляются новые виды молочных продуктов, осваиваются различные технологии, улучшается качество выпускаемых товаров, растут объемы продаж. А за период пандемии только усилилась тенденция осознанного потребления экологических чистых безопасных продуктов, а значит, у потребителей произошло переосмысление ценностей:
Здоровый образ жизни стал не просто модой, а вектором к хорошему физическому и психологическому здоровью.
Содержание этикеток стало иметь для покупателя весомое значение. Клиенты все чаще выбирают экологически чистые продукты с натуральным составом.
Увеличилась потребность в порционной упаковке. Она должна соответствовать стандартом экологичности, а также быть безопасной и удобной в любой ситуации, даже во время перекуса на ходу.
В формировании дизайна этикетки важную роль играет и импортозамещение. Все больше появляется новинок в категории сыров, йогуртов, десертов. Постепенно формируется конкурентоспособная цена.
В статье поговорим о том, как воспринимают покупатели дизайн этикетки в сегменте молочной продукции, какие требования предъявляются к такой упаковке.
Цвет
Чтобы перейти к изучению упаковки для определенной категории товаров, необходимо понять, что этикетка — это коммуникационный канал между продуктом и покупателем. Хороший дизайн упаковки выступает в роли информационного носителя, привлекает внимание, информирует, формирует потребность к покупке, конвертируется в продажи.
У молочных продуктов достаточно обширная целевая аудитория. Она не имеет возрастных ограничений, рамок по гендеру, социальному статусу потребителей. Но российские покупатели консервативны. В совокупности эти особенности ЦА склоняют маркетологов к созданию классического дизайна этикетки для молока и продуктов на его основе:
Основной цвет — белый. Ассоциация — молоко, чистота.
Дополнительные цвета — зеленый, синий, красный. Эта палитра позволяет разделять молочную продукцию по степени жирности.
Нехарактерные оригинальные цвета — лавандовый, мятный, сиреневый. К примеру, такую палитру для разделения продуктов использует бренд «Братья Чебурашкины».
Для йогуртов выбирают яркие жизнерадостные оттенки. Для этой категории товаров ЦА смещена в сторону основных потребителей: женщин и детей. Постные нежирные йогурты обычно имеют простые по дизайну этикетки в бело-голубых, синих, зеленых тонах. Если йогурт содержит наполнители в виде фруктов, ягод, злаков, то дизайн становится сложнее и ярче. Но основным цветом все равно остается белый. Натуральность, энергию символизируют оттенки зеленого и синего.
Образ и символика
Этикетка транслирует покупателю вкусовые свойства и безопасность товара. Молоко — продукт для семейного потребления, а значит, можно использовать следующие образы:
Коровы, пасущиеся на заливных лугах.
Глиняные кувшины с разливным молоком.
Деревенские уютные домики.
Чашки в горошек из советского сервиза.
Мультяшные коты. Такие образы используют торговые марки «Простоквашино» и «Милград».
Все эти образы символизируют теплоту, домашний уют, заботу. Они возвращают в детство, апеллируют семейными отношениями. Кроме того, такие символы понятны целевой аудитории, и вызывают положительные эмоции.
Для растительного молока на основе сои, арахиса, кокоса, продукции без лактозы используют более оригинальный дизайн. Смелость этикеток в этой категории товаров обусловлена основным потребителем — миллениалами, которые выбирают необычные вкусы и отказывают от белка животного происхождения.
В категории йогуртов упор делается на правильное питание, выбор диетического рациона. В составе могут быть кусочки фруктов, фруктовые джемы, ягоды, злаки, пробиотики, которые обозначают на этикетке в виде красочной графики. К основным йогуртовым образам относят:
Спортсменов в движении.
Растительные ингредиенты: ягоды, колосья пшеницы, фрукты, утопающие в молоке.
Стрелки и воронки, силуэт талии. Эти образы символизируют диетическое питание, пользу натурального йогурта для желудочно-кишечного тракта, здоровую пищеварительную систему.
Для сыров российского и зарубежного производства выбирают классический дизайн этикеток. Но здесь важно подчеркнуть натуральность, национальный колорит, аутентичность. К основным сырным образам относят:
Сыр как один из ингредиентов для приготовления холодных закусок, бутербродов, канапе, салатов, а также горячих блюд. Часто для рекламы продукта используют варианты сервировки блюд: изображают сыр в комбинации с багетом, помидорами черри, салатами.
Эффект аутентичности за счет изображения национальной геральдики старинных сыроварен, ферм, родовых усадеб, флагов стран. Национальный колорит характерен для упаковки традиционных сыров из Франции, Италии, Швейцарии, Бельгии, Германии, Испании, Финляндии.
В качестве мотивации к покупке на этикетках размещают рецепты, которые можно приготовить дома. Также производители используют яркие иллюстрации блюд. Чтобы получить фотографии безупречного качества, прибегают к услугам профессиональной фотосъемки. Такое позиционирование сыра привлекает внимание покупателей, побуждает их к покупке.
Сообщение
Текст и пиктограмма должны отображать все преимущества продукта. Поэтому в текстовой части этикетки заключается функциональное сообщение, которое информирует покупателя о самых важных качествах товара:
Без ГМО (генетически модифицированных организмов).
Не содержит сахар.
Без консервантов и красителей.
Без лактозы и растительных жиров.
Сделан вручную.
Только свежее отборное молоко.
Вековые традиции сыроварения.
Для покупателей, которые контролируют свой вес, выбирают полезное питание, занимаются спортом, информация о натуральном составе, массовой доле жира, содержании микроэлементов, витаминов и лактобактерий будет всегда важной.
Чтобы подчеркнуть натуральность, производители часто делают акцент на экологически чистой территории, где было изготовлено молоко. Для этого указывают географическое название с положительной репутацией.
В импортных сырах дополнительно указывается оригинальная рецептура страны производства. Такая информация повышает доверие со стороны покупателя, который остается уверенным в том, что покупает оригинальную продукцию, а не имитацию с сомнительным составом.
Основные требования к молочной этикетке
Независимо от категории продукта этикетка должна подчиняться четырем основным критериям:
1. Логика и краткость
В построении структуры упаковки важно выстроить правильную иерархию. Здесь каждый элемент подчиняется логике и краткости. Так выделяют поле для логотипа, названия продукта, особенностей товара (уникальность состава и прочая полезная информация, которая должна подтолкнуть к покупке).
Все ключевые смыслы должны быть краткими, понятными, запоминающимися.
2. Информативность
Этикетка должна содержать только тот объем информации, который будет полезен покупателю и которого будет достаточно для совершения покупки.
3. Заметность
Этикетка должна привлекать внимание, выделяться среди конкурентов. Чтобы сделать продукт заметным на полке магазина, используют оригинальный дизайн, необычные цветовые решения, стилистику, типографику.
4. Честность
Путь к сердцу целевой аудитории лежит через честный и открытый дизайн. Не нужно создавать иллюзий премиального товара, если вы продаете эконом, не стоит бросаться в крайности и использовать такой дизайн, за который придется переплачивать, уступая при этом качеству продукта.
И самое главное — доверяйте дизайн этикетки профессионалам.
