Брендбук, или руководство по управлению брендом — это стратегический документ, содержащий полный перечень сведений о позиционировании бренда, его стратегии и философии, ключевых константах бренда, элементах фирменного стиля, правилах их построения и использования. Иными словами, брендбук является полным сводом правил, по которым живет бренд, начиная от идеи, миссии и видения, и заканчивая цветовой палитрой бренда по Pantone, набором шрифтовых гарнитур, которые рекомендованы к использованию в различных коммуникациях бренда с целью сохранить единство его восприятия.
Разработка брендбука (brandbook) — это всегда завершающая часть проекта по разработке бренда, которая фиксирует все ключевые аспекты позиционирования, описывает выбранную стратегию бренда, миссию, формирует полное представление о характере бренда, создаваемом образе и его восприятии потребителем.
Стратегия и позиционирование
Начальными этапами разработки каждого бренда являются аналитика и определение маркетинг-микса будущего бренда. На данном этапе проводятся комплексные маркетинговые исследования, изучается рынок, его потенциал, целевая аудитория, конкурентное окружение и тенденции развития сегмента.
На основе полученных данных формируется маркетинг-микс будущего бренда, определяется его конкурентное предложение как уникальное сочетание характеристик, предельно соответствующих ожиданиям выбранной целевой аудитории. Также определяются баланс цены и ценности бренда, каналы продаж и продвижения, создается стратегия роста и развития будущего бренда, формируется представление об имидже и характере будущего бренда.
Бренд-код
Бренд — это индивидуальность, созданная на стыке особых функциональных качеств продукта, определяющих потребительский опыт эмоций, миссии как высшей цели существования бренда и множества других факторов, которые определяют ценность бренда в сознании потребителя. Поэтому каждый бренд так неповторим. Уникальное сочетание качеств и характеристик бренда, заложенных в его основе технологий, формирует бренд-код.
Brand-Code — это уникальная ДНК бренда, предопределяющая индивидуальную стратегию развития бренда и его позиционирование в сознании аудитории.
Эталонный образ бренда
Так как разработка брендбука финализирует все предыдущие этапы разработки бренда, уже точно ясна стратегия, позиционирование и сформирован образ бренда, поэтому наступает самое время закрепить данный образ на бумаге. Именно в таком виде бренд увидят клиенты, партнеры и сотрудники компании. Он должен быть продуман до мелочей, выверен и зафиксирован в неизменном виде. Создание брендбука нацелено именно на фиксацию данного эталонного образа, вплоть до фиксации каждого шрифта и цвета по палитрам Pantone, CMYK, RGB.
Брендбук: Цена
Один из ключевых вопросов, волнующих менеджеров и собственников бизнеса — это цена брендбука. На практике стоимость брендбука непосредственно зависит от его объема и содержания. То есть, количества элементов брендирования в практической части брендбука (сюда относятся макеты отдельных носителей фирменного стиля: наружных вывесок, упаковок, фирменного транспорта, рекламных носителей и др.), а также содержания его теоретической части, описывающей философию бренда, концепцию позиционирования, целевую аудиторию и весь маркетинг-микс. В отдельных случаях бренду, например, давно существующему на рынке или ориентированному на очень узкий целевой сегмент, не требуется детальное описание стратегии, позиционирования и философии. В таком случае стоимость разработки брендбука будет существенно ниже.
