Если малый или несетевой бизнес, например, небольшой ресторанчик, магазин у дома или любой другой не масштабируемый бизнес без брендбука может долго и успешно работать, то для франчайзинговой сети разработка брендбука – вопрос принципиальный. Сеть, не имеющая знакомого всем единого образа – логотипа, корпоративных цветов, узнаваемого дизайна витрин и упаковок, общего ассортимента и принципов взаимодействия с клиентами – уже и не сеть вовсе. Во всяком случае потребители никак не догадаются, что это один и тот же бизнес.
Большую желтую букву «М» со знаменитыми «золотыми арками» узнают дети и взрослые по всему миру, а слоган «I’m lovin’ it» звучит на всех языках в десятках стран. В какой бы город ни приехал турист, он издалека увидит знакомый фастфуд, зная, что там подают, как обслуживают и сколько примерно это стоит. Постоянный клиент МакДональдс остается лояльным бренду на любом континенте, где бы он ни жил и как далеко бы ни путешествовал. А ведь сеть McDonalds более чем на 90% состоит из ресторанов, работающих по франшизе. По сути, это самостоятельные заведения, объединенные общими условиями договора с франчайзером и беспрекословно выполняющие его требования. И это самое важное условие, которое обеспечивает бренду стопроцентную узнаваемость как на уровне айдентики, так и на уровне аромата жареного картофеля.
Смысл работы по франшизе в том, чтобы небольшие компании могли воспользоваться корпоративным имиджем и бизнес-моделью уже известного бренда для развития своего бизнеса, не тратя время и деньги на тестирование бизнес-модели, разработку фирменного стиля и раскрутку собственного бренда.
Следовательно, этот имидж компания-франчайзер должна передать своему младшему партнеру в готовом виде. Предоставить его в виде прав пользования брендом, стандартов бренда и в виде определенной бизнес-модели. Партнер, в свою очередь, обязан строго придерживаться заданного стиля, чтобы успешно вести свой бизнес и не допустить размывания образа материнского бренда. Разнобой на уровне стиля, шрифтов, материалов и прочих составляющих просто недопустим.
Coca Cola продает франшизы на производство напитков из своего фирменного концентрата с 1889 года
Burger King – бренд, «который говорит громче, чем его размеры»
Брендбук необходим, чтобы создать и закрепить на бумаге все ключевые стандарты фирменного стиля. Позиционирование и все имиджевые составляющие – нейминг бренда, стиль дизайна, философия бренда, основные принципы коммуникации с потребителем – должны быть закреплены в брендбуке так, чтобы в сумме сложить единый образ, привлекательный для потребителей, говорящих, возможно, на разных языках и живущих в разных культурных средах с разными традициями.
Сеть KFC (Kentucky Fried Chicken) завоевала любовь миллионов людей во всем мире благодаря секретному рецепту Полковника Сандерса.
Многие предприниматели приняли решение не создавать свой бренд, а инвестировать в франшизу. Это существенно снижает риски, но при этом заставляет строго соблюдать правила сети во всем: от качества и скорости приготовления продукта до фирменного стиля. Места для собственного творчества у франчайзи остается минимум. Тем не менее, для очень большого процента предпринимателей это отличное решение. Ведь всю ответственность за имидж, визуальный образ и рекламу берет на себя франчайзер.
Экономия на разработке бренда и готовом брендбуке далеко не копеечная, как может показаться на первый взгляд. Ведь даже для компаний с единым собственником создание бренда и брендбука с нуля может длиться от 2 до 6 месяцев. Для франчайзинговой сети процесс разработки бренда и создания брендбука в среднем длится вдвое дольше.
Hilton Hotels & Resorts: благодаря узнаваемости бренда и поддержании имиджа и сервиса на высочайшем уровне, слово Hilton давно стало синонимом слова «отель» на 6 континентах, более чем в 500 локациях.
Зачем нужна и что дает разработка брендбука сети?
• В первую очередь, разработка брендбука сети — это гарантия того, что все заведения будут действительно выглядеть как единая сеть, и это будет очевидно для потребителя с первого взгляда.
• Сформировать позитивный имидж бренда – ради которого потенциальные франчайзи захотят сотрудничать с вами, получать репутационные выгоды и более высокую прибыль.
• Сформировать единый образ всех участников сети — узнаваемый, понятный и привычный для потребителя. Задать единый стиль дизайна во всем: логотип, дизайн рекламы, меню, витрины, упаковки, униформа персонала.
• Заявить о единых принципах взаимодействия с потребителем, выработать единую политику в отношениях с клиентами, единые правила и стандарты обслуживания.
• Успешно апеллировать к общей для всей сети целевой аудитории, хотя она может иметь территориальные отличия и свою специфику в разных городах и странах, и таким образом наладить коммуникацию со всеми потребителями.
• Создать тесную эмоциональную связь бренда с клиентом, основу долгосрочной лояльности.
Франшиза сети Cannabis Store Amsterdam продает более чем успешно и активно осваивает не только Голландию, так как в ассортименте только 100% легальные продукты, в том числе кофе, кексы, сувенирная продукция с символикой и многое другое.
Структура брендбука франчайзинговой сети
Идеология и позиционирование бренда – обязательный раздел брендбука сети, включающий историю и идею бренда, миссию и видение, стратегию развития сети, стратегию маркетинга и стратегию коммуникации с потребителем.
Второй стратегический блок брендбука — это гайдлайн, описывающий принципы построения и правила использования основных элементов фирменного стиля:
— имя и построение логотипа;
— константы (шрифты, корпоративная палитра цветов, имиджевая графика и прочие элементы визуальной стратегии бренда);
— принципы оформления наружной рекламы;
— принцип создания полиграфической продукции;
— принципы оформления интерьера и экстерьера заведений;
— требования к сервису в сети.
Остановимся подробнее на наиболее важных моментах.
Имя бренда
Название бренда как ключевой элемент его идентификации и основа для создания брендбука франчайзинговой сети имеет приоритетное значение.
Возможно, вместе с решением продавать франшизу компании придется задуматься о смене имени бренда, если прежнее накладывает определенные территориальные, юридические ограничения или не соответствует перспективе роста будущей сети. Таких случаев в истории крупных франчайзинговых сетей было достаточно.
Компания UPS с 1907 года пережила ряд переименований: American Messenger Company, затем Merchants Parcel Delivery, а с 1919 года United Parcel Service. Похоже, основная проблема в желании использовать в нейминге три слова и не меньше.
Фирменный стиль бренда франчайзинговой сети
Это наиболее прикладная часть брендбука франчайзинговой сети. Все элементы стиля должны быть отработаны в деталях и сохранены в кривых для комфорта использования будущими франчайзи, а также для избежания каких-либо свободных прочтений.
От шаблона визитки и бейджа до дизайна витрин, интерьеров, рекламы, упаковки, униформы персонала – франчайзи должен получить все эти макеты в готовом виде.
Материалы
Материалы для создания наружной вывести, тип бумаги для печати полиграфической продукции, цвет, материал и качество мебели — все эти факторы, непосредственно влияющие на восприятие бренда, должны быть обязательно отражены в брендбуке сети. Ведь если каждый франчайзи захочет немного сэкономить, используя чуть более дешевые решения, совсем скоро бренд будет не узнать.
При подборе материалов, разработчик брендбука должен учитывать и региональные особенности, например, сложности с закупкой определенных инновационных или дорогих материалов в отдаленных городах; дефицит или полное отсутствие наиболее передовых или дорогостоящих технологий печати и др.
Детали и символы
Когда речь заходит о создании брендбука и айдентики бренда, который планирует выходить на мировой уровень, осваивать разные континенты, следует особенно тщательно подходить к разработке логотипа. Особенное внимание следует уделить тем брендам, которые планируют выходить на рынки арабских стран и Азии.
Логотип, дизайн, слоганы не должны иметь таких элементов, которые будут неприемлемы или непонятны в других странах, или могут быть неправильно истолкованы на другом языке или в другом социокультурном контексте.
Авторские права
Не следует забывать и о юридической стороне вопроса — авторские права на интеллектуальную собственность: патенты на изобретения, товарные знаки, регистрация имени, логотипа и дизайна упаковки бренда. Для международного сетевого бизнеса это обязательный предварительный шаг. Только после того, как вы будете уверены, что ваше название успешно проходит проверку и с очень высокой долей вероятности будет зарегистрировано как товарный знак, можно приступать к разработке брендбука.
Это один из патентов The Coca-Cola Company на фирменную бутылку уникальной формы, 1937 год.
Брендбук необходим, независимо от типа сети
По франчайзинговой модели может развиваться практически любой бизнес.
Сети кафе и ресторанов — пожалуй, самые частые продавцы франшиз и наиболее заметные в городской среде, но далеко не единственные. По этой же модели может развиваться практически любой бизнес.
Магазины — если у вас есть оригинальная концепция, особый ассортимент или просто идеально отлаженная бизнес-модель, продажа франшизы может вывести его на новый уровень.
Франшиза сети Cannabis Store Amsterdam давно вышла за пределы Голландии. В ассортименте только 100% легальные продукты, в том числе кофе, кексы, сувенирная продукция с символикой и многое другое.
Туристические агентства — практически все известные бренды в данном сегменте работают по франшизе: Tui, Coral Travel, Anex Tour, Tez-Tour, Pegas Touristik, и многие другие.
Образовательные проекты, языковые школы, для детей и взрослых — не имеет значения, чему и кого вы будете обучать, если вы умеете это делать хорошо.
Фитнес клубы, салоны красоты, нейлбары — это те сегменты услуг, где расположение как можно ближе и удобнее к клиенту решает если не все, то очень многое. В данном случае появление франчайзи, который готов открыть точку под вашим брендом в новом, неосвоенном вами районе города, дает бизнесу новый толчок к развитию.
Страховые, банковские, финансовые и консалтинговые услуги — компании из данного сегмента также активно продают франшизы.
Станции техобслуживания автомобилей — если люди смогли идеально настроить процессы на одной-трех-пяти СТО, четко понимают процессы и знают как сделать данный бизнес прибыльным, идея продавать франшизу приходит сама собой.
Сервисные центры по ремонту техники — люди охотно возвращаются к бренду, где им оказали качественную услугу.
Клиники всех направлений: стоматологические, косметологические, хирургические и др. также активно продают франшизы.
Baskin Robbins в Дубае и Москве угощает одинаково ярким и необычным мороженым
Подготовка к разработке брендбука франчайзинговой сети
Чтобы создать брендбук для франчайзинговой сети, сперва придется определиться со следующими вводными данными.
Целевая аудитория
На какого клиента будет рассчитана сеть? Каковы предпочтения этих людей и что они хотят найти в сети? Необходимо учесть территориальные, национальные различия между потребителями из разных городов и стран и выделить то общее, объединяющее этих людей, к чему можно апеллировать и достигать взаимопонимания.
Вопросы этики бизнесаВ частности, сегодня высок спрос на экологичность бизнеса, безопасность для окружающей среды, охрану природы, животных и т.д. Отношение к данному вопросу в разных странах очень разное, и надо найти золотую середину, чтобы не попасть в неприятную ситуацию, когда ваши франчайзи в другой стране столкнутся с неприемлемой там этической стороной вашего бизнеса.
Этические основы вашего бизнеса желательно прописать в брендбуке. Будущие партнеры должны разделять те же ценности и быть готовыми строго соответствовать утвержденному вами этическому кодексу.
Прозрачность бизнеса
Сегодня прозрачный подход в бизнесе — единственная возможность завоевать доверие клиентов. В случае франчайзинговой сети, это два уровня клиентов: покупатели вашей франшизы и конечные потребители. В коммуникации с первыми необходимо говорить о том, как строятся взаимоотношения между франчайзером и партнерами, как происходит обучение франчайзи высоким стандартам сервиса, за который потребитель ценит эту сеть; как происходит инспекция заведений сети франчайзером; какими принципами руководствуется компания в отношениях с потребителем. Ведь репутация строится на доверии.
Ребрендинг и создание нового бредбука
Есть масса примеров, когда с ростом и расширением сети назревала необходимость полного ребрендинга: бренд «вырастал» из старого имени, образа, и собственники бренда принимали решение радикально все поменять, чтобы расширить перспективы бизнеса.
Если франчайзер принимает решение о ребрендинге, компании-франчайзи, согласно договору, обязаны сделать ребрендинг в соответствии с требованиями фанчайзера или разорвать договор франшизы.
Поэтому прежде, чем из частного бизнеса переходить в разряд франчайзинговых сетей, проанализируйте все плюсы, минусы и перспективы своего текущего названия и образа. На данном этапе затраты на ребрендинг будут минимальными.
Чаще всего причиной ребрендинга целой сети становится смена собственника. Возможно, вы помните, как в 2014 году сеть кофеен «Шоколадница» приобрела конкурирую сеть «КофеХаус». Тогда многие бывшие «КофеХаусы» резко переименовались то в «Шоколадницы», то в Burger King, то в «Ваби Саби» — так как одному собственнику принадлежат все эти франшизы.
