BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
BRANDEXPERT
  1. Home
  2. Blog
  3. Брендбук: ответы на все вопросы

Брендбук: ответы на все вопросы

1025954

Когда дело доходит до создания запоминающегося бренда, единство восприятия образа играет решающую роль. Как человек узнает ранее понравившийся ему бренд? Правильно, по логотипу, по названию, по цветам, графике и стилю коммуникаций. Это было бы в принципе невозможно, если бы от носителя к носителю изображение, цветовая палитра, пропорции менялись или искажались. Вот почему мы так часто твердим о единстве бренда и почему так критически важно создание, фиксация и сохранение неизменного образа во всех без исключения каналах коммуникации и на всех без исключения носителях.

Но принципы формирования образа бренда выходят далеко за рамки разработки логотипа, фирменного знака. Apple — это не только яблоко, а Nike — не только знаменитый swoosh. Цветовая палитра, шрифты, фотостиль, стандарты верстки, композиционные решения, тон, ощущения — все эти факторы влияют на формирование образа бренда и способность потребителя его безошибочно распознать. Создать такой уникальный и узнаваемый образ — тонкое искусство. Четко и в малейших деталях описать эти принципы и стандарты фирменного стиля в брендбуке — сложнейшая наука.

Именно поэтому разработке брендбука уделяется так много внимания, времени и сил.

Комплексный рестайлинг корпоративного бренда и создание брендбука кондитерского дома Konti: определение цветового кода бренда, ключевых констант фирменного стиля, интеграция фирменного стиля корпоративного бренда в дизайн упаковки и пространство
Комплексный рестайлинг корпоративного бренда и создание брендбука кондитерского дома Konti: определение цветового кода бренда, ключевых констант фирменного стиля, интеграция фирменного стиля корпоративного бренда в дизайн упаковки и пространство

Что такое брендбук?

Брендбук — brandbook, brand guidelines, руководство по управлению брендом, также руководство по фирменному стилю — это исчерпывающий свод правил по построению элементов фирменного стиля и их использованию на различных типах носителей: в онлайн и оффлайн среде, на упаковке и фасадной вывеске, на самом продукте и сувенирной продукции. Брендбук содержит очень четкие инструкции о том, как осязаемые элементы бренда должны использоваться во всех каналах коммуникации бренда.

Чем масштабнее бренд, тем выше уровень детализации брендбука, тем четче прописаны правила и стандарты, чтобы каждый дизайнер, разрабатывающий новый рекламный макет или интеграцию, мог безошибочно воссоздать образ и характер бренда.

Еще более важную роль играет повсеместное использование стандартов брендбука. Не только во внешних коммуникациях бренда таких, как реклама, упаковка, соцсети, но и во внутренних — все презентации, брошюры для внутреннего пользования, фирменные бланки, электронные письма и др. — дизайн всех без исключения носителей должен быть выполнен согласно стандартам корпоративного брендбука.

Такие нематериальные вещи, как например, тон коммуникаций или язык бренда (tone of voice), общий характер и атмосфера вокруг него также прописаны в брендбуке. Это позволяет сохранить целостность образа бренда, особенно когда речь идет о разработке рекламной кампании сторонним агентством.

Брендбук — это руководство по управлению брендом, позволяющее бренд менеджеру и всей команде существенно быстрее масштабировать, развивать и управлять брендом
Брендбук — это руководство по управлению брендом, позволяющее бренд менеджеру и всей команде существенно быстрее масштабировать, развивать и управлять брендом

Какие бывают брендбуки

На практике брендбуки очень сильно отличаются по составу. Это зависит от множества факторов, среди которых:

  • особенности рыночного сегмента и бизнес-модели; 

  • широта ассортиментной матрицы; 

  • потребности бизнеса в регулярной коммуникации с аудиторией в самых различных каналах; 

  • ограничения по времени и бюджету при разработке брендбука.

Полный брендбук

Начнем со стандартного полного перечня брендбука. В него входит весь базовый объем информации о бренде, начиная со стратегии, позиционирования, миссии, видения, ценностей и причин, по которым потребитель выбирает именно этот бренд, потребительского инсайта.

Полные брендбуки обычно наиболее эффективны, когда речь идет о крупном бизнесе с широкой матрицей и омниканальным присутствием, которые много и часто взаимодействуют с потребителем, а рекламные, имиджевые и упаковочные материалы для них зачастую готовят многочисленные внутренние и внешние специалисты. В этом случае базовая информация о позиционировании бренда, его аудитории — это не только своевременное напоминание, но и возможность в ходе работы еще раз свериться со стратегией и убедиться в правильности и эффективности разрабатываемого решения.

Крупнейший российский мебельный ритейлер Hoff — отличный пример крупного бренда, представленного целым рядом розничных форматов, с огромной продуктовой матрицей и широким спектром коммуникаций. Полный брендбук — оптимальное решение для такого бренда.
Крупнейший российский мебельный ритейлер Hoff — отличный пример крупного бренда, представленного целым рядом розничных форматов, с огромной продуктовой матрицей и широким спектром коммуникаций. Полный брендбук — оптимальное решение для такого бренда.

Для брендов, которые развиваются по франчайзинговой модели, наличие именно такого полного брендбука — жизненная необходимость. Ведь без максимально детального описания ключевых констант, стандартов, стратегии бренда будет очень сложно объяснить франчайзи, что именно от них требуется и какими средствами необходимый эффект должен быть достигнут.

Гайдлайн или логобук

Гайдлайны, более лаконичные версии брендбука, как правило, являются достаточными для небольших компаний, с ограниченной ассортиментной матрицей, с четко определенным перечнем каналов коммуникации, и с неизменной командой, ответственной за использование и управление брендом.

Безусловным преимуществом такого брендбука является его лаконичность, простота в работе, а также бюджетность и скорость разработки такого решения брендинговым агентством. 

Вся работа над гайдлайном может поместиться всего в 4-6 недель, в то время как разработка полного брендбука может занять до 4-6 месяцев.

APTOS — создатель технологии нитевого лифтинга лица и производитель широкого спектра уникальных продуктов для эстетической, пластической хирургии и косметологии. Гайдлайн с подробным описанием принципов построения и использования логотипа и фирменного стиля в дизайне упаковки, в онлайн и офлайн коммуникациях удовлетворяет потребностям бренда.
APTOS — создатель технологии нитевого лифтинга лица и производитель широкого спектра уникальных продуктов для эстетической, пластической хирургии и косметологии. Гайдлайн с подробным описанием принципов построения и использования логотипа и фирменного стиля в дизайне упаковки, в онлайн и офлайн коммуникациях удовлетворяет потребностям бренда.

Самой простой версией является логобук, содержащий лишь параметры построения логотипа, данные о цветовой палитре и шрифтах. В отличие от брендбука или гайдлайна, логобук не будет содержать информации ни о позиционировании бренда, ни указаний по использованию фирменного стиля в пространстве или на любых других носителях. В лучшем случае дизайн визитки, бланка и базовой деловой документации. Как следствие, подготовить логобук с нуля можно еще быстрее и стоить такое решение будет дешевле. Но работать с ним в случае быстрого роста и масштабирования бизнеса, будет существенно сложнее, риск потерять единый узнаваемый образ бренда также увеличивается.

Что входит в брендбук

Как было сказано выше, полный брендбук традиционно начинается со стратегии позиционирования бренда. Если речь идет о крупном бизнесе с богатой историей, она также непременно будет включена. Усеченные руководства начинаются сразу с параметров построения логотипа, обозначения фирменных цветов и шрифтов, постепенно переходя к дизайну конкретных носителей фирменного стиля.

Базовый перечень брендбука выглядит следующим образом.

  1. История и позиционирование бренда: описание ключевых ценностей, идеи, миссии и видения бренда, особенностей продукта и аудитории, эмоциональных и рациональных выгод, причин верить, потребительского инсайта, а также стиля коммуникации бренда.

  2. Принципы построения и использования логотипа: композиция и значение каждого элемента, построение по сетке, цветовые решения, минимальный размер, охранное поле, допустимые и недопустимые варианты использования.

  3. Уникальная цветовая палитра бренда: основные и дополнительные цвета и параметры их отображения во всех цветовых моделях, принципы использования цветовых решений логотипа и элементов фирменного стиля.

  4. Фирменный шрифт и дополнительные гарнитуры: полная информация о шрифтах, используемых в качестве основных фирменных шрифтов, а также сведения о семействе шрифтов, используемых по умолчанию в деловой документации и электронной переписке.

  5. Описание фотостиля бренда: подробный гайд по подбору фотоизображений для рекламно-имиджевых коммуникаций бренда, примеры допустимых и недопустимых изображений.

  6. Набор деловой документации: базовый минимум носителей, на котором презентуется фирменный стиль (визитка, фирменный бланк, папка, конверт, и т.д.)

  7. Дизайн упаковки: принципы построения и дифференциации линеек всех ключевых категорий продукции с подробным руководством, позволяющим клиенту самостоятельно развивать дизайн на новые категории в будущем.

  8. Оформление фасадов и навигация: дизайн фасадных вывесок различных масштабов и форматов в зависимости от доступной площади, особенностей фасада, улицы и т.д., а также принципы и дизайн элементов наружной и внутренней навигации.

  9. Дизайн рекламных носителей: билбордов, ситилайтов, баннеров; дизайн POS-материалов, каталогов, буклетов, брошюр; дизайн рекламы на городском транспорте, в печатных СМИ и социальных медиа.

  10. Дизайн корпоративного сайта: макет как минимум главной и нескольких типов внутренних страниц, которые дают исчерпывающее представление о том, как должен выглядеть сайт и как сохранить единство стиля при возрастающем объеме контента.

  11. Остальные типы носителей фирменного стиля: к таковым могут относиться брендированное торговое оборудование, фирменный транспорт, униформа сотрудников, меню, сувенирная продукция и многое другое в зависимости от вида деятельности компании, ассортимента товаров и услуг, а также коммуникационной стратегии.

Зачем бизнесу брендбук?

Бренду нужна узнаваемость. Добиться узнаваемости можно лишь в том случае, если бренд сохраняет единый, уникальный и отличных от других образ на всех носителях. Некоторые элементы могут менять, например изображения, иногда цветовые решения, но ряд базовых констант, отвечающих за формирование единого стиля должен оставаться неизменным. Только при соблюдении этого условия глаз потребителя скоро начнет безошибочно различать ваш бренд в потоке информации.

Брендбук — это свод правил, определяющий эти самые константы, которые отвечают за формирование единого узнаваемого образа бренда.

Отсутствие брендбука грозит бренду, особенно быстро растущему и управляемому локальными менеджерами, потерей целостности образа и единства восприятия. Малейшие изменения в дизайне, цвете, верстке, композиции, которые будут непременно возникать, будут размывать образ бренда и постепенно приводить к потере узнаваемости.

Кроме этого, брендбук помогает формировать и поддерживать профессиональный имидж бренда, ориентированный на внешнюю и внутреннюю аудитории, клиентов, партнеров, сотрудников. Профессиональный дизайн формирует профессиональный имидж и доказывает клиенту, что вы со всей ответственностью и серьезностью относитесь к своей работе и своей деловой репутации.

Отдельно нужно выделить роль дизайна и фирменного стиля в формировании эмоционального контакта с брендом. Когда речь заходит об FMCG или HoReCa брендах, создание дизайна упаковки и использование фирменного стиля во всех коммуникациях, на всех брендированных поверхностях играет важнейшую роль в формировании доверия и эмоциональной связи с клиентом. Равнодушность потребителя к бренду — это отсутствие лояльности и как следствие повторных покупок.

Брендбук помогает бренду создать уникальный визуальный образ и сохранять его неизменным в течение долгих лет
Брендбук помогает бренду создать уникальный визуальный образ и сохранять его неизменным в течение долгих лет

Логобук, гайдлайн, брендбук — в чем разница

Как говорилось выше, ключевое отличие в контенте. По мере возрастания сложности, стоимости работ, а также полезности прикладного содержимого все три руководства можно расположить в следующем порядке.

Логобук — самый простой и лаконичный. Как следует из названия, содержит преимущественно информацию о параметрах построения логотипа, цветовой палитре, фирменных гарнитурах, описывает допустимые и недопустимые варианты использования логотипа.

Гайдлайн — дает более полное представление о правилах использования логотипа и элементов фирменного стиля на различных носителях. В гайдлайне вы вряд ли найдете исчерпывающую информацию о позиционировании бренда, его миссии, видении и ценностях. Зато всё, что касается внедрения фирменного стиля, фирменной графики, верстки рекламных и информационных макетов, каталогов, внутренней документации, оформления пространства бренда, иногда также дизайна упаковки, дизайна сайта и оформления аккаунтов бизнеса в социальных медиа — всё это будет в гайдлайне.

Брендбук — включает развернутое описание позиционирования бренда, философии, ценностей, видения и стратегии коммуникации бренда, формирования его уникального голоса. А также все элементы, которые включал бы гайдлайн. К ним могут относиться правила и ключевые параметры брендирования торговых точек, оформления рекламных и полиграфических носителей, фирменного транспорта, униформы сотрудников, сайта, приложения, социальных сетей, фотостиля и др.

Какие бывают брендбуки

Как мы уже выяснили, все руководства можно условно поделить на три типа: логобуки, гайдлайны и брендбуки. Помимо этого руководства по управлению фирменным стилем можно классифицировать по объему и содержанию, включению специфических разделов, например, дизайн упаковки, дизайн сайта, фирменной униформы, полиграфической продукции и т.д.

Также можно классифицировать брендбуки по сегментам бизнеса, так как в пределах одного рыночного сегмента у брендов будет возникать потребность в определенных носителях. Например, в брендбуке кофейни, помимо описания правил построения логотипа и фирменного стиля, непременно будет включен дизайн фирменных стаканов всех форматов, дизайн упаковки на вынос, дизайн фасадной вывески, меню, меню-борда и т.д. В то время как в брендбуке косметического бренда акцент будет сильно смещен в сторону дизайна всех форматов упаковки, которая непременно должна отвечать требованиям сетей и способствовать сохранности продукта.

Исходя из сегмента бизнеса выделяют брендбуки:

  • крупного корпоративного бренда;

  • малого бизнеса; 

  • товарного бренда;

  • ритейл-бренда

  • сетей, развивающихся по франчайзинговой модели. 

Поговорим подробней о каждом из них.

Брендбук корпоративного бренда

Такое руководство будет подробно описывать стратегию, миссию, видение и принципы бренда работающего в В2В сегменте. В нем обязательно будет раздел деловой документации, оформления HR материалов, имиджевой полиграфии, сайта. В нем будут описаны принципы интеграции фирменного стиля в пространство бренда, брендирование фирменного транспорта, выставочного оборудования и сувенирной продукции.

Задача такого брендбука — сформировать единый, профессиональный и респектабельный имидж бренда как производителя продукта, надежного делового партнера и ответственного работодателя.

В последнее десятилетие крупнейшие корпорации все чаще переходят к так называемой модели Бренд дома (Branded House), делая в первую очередь акцент на эффективном развитии корпоративного бренда. Это приводит к пересмотру архитектуры марочного портфеля, усилению роли корпоративного бренда, и необходимости рестайлинга, ребрендинга за счет разработки нового корпоративного брендбука.

Корпоративный брендбук крупнейшего российского агрохолдинга «Мираторг» описывает стандарты использования фирменного стиля корпоративного бренда, а также всех ключевых саббрендов в портфолио компании
Корпоративный брендбук крупнейшего российского агрохолдинга «Мираторг» описывает стандарты использования фирменного стиля корпоративного бренда, а также всех ключевых саббрендов в портфолио компании

Брендбук малого бизнеса

На ранней стадии развития малому бизнесу может быть достаточно гайдлайна или даже логобука. Но по мере роста и развития бизнеса, активной рекламы в различных каналах коммуникации, потребность в сохранении единого образа бренда становится все острей и очевидней.

Малый бизнес, предоставляющий услуги

Для небольших частных компаний, предоставляющих услуги в точках продаж, с выездом к клиенту или онлайн, потребности в брендинге обычно ограничиваются сайтом и/или мобильным приложением, деловой документацией, рекламными баннерами, наружной вывеской, брендированной униформой сотрудников, иногда транспортом. Для заведений общественного питания также появляется необходимость в разработке дизайна меню, брендированной посуды и стаканов на вынос.

Малый бизнес, реализующий товары

Что же касается небольших частных компаний, занимающихся розничной реализацией своей продукции, то в данном случае фокус сильно смещается в сторону дизайна упаковки. Если вы планируете заходить в крупные федеральные розничные сети, придется считаться с их требованиями к брендингу и дизайну упаковку, которые зачастую высоки, но оправданы спросом и статистикой продаж.

Заказывая разработку брендбука для такого проекта, уделите максимум внимания дизайну упаковки. Даже если перед вами стоит задача сократить издержки на брендинг, постарайтесь сделать это за счет чего-то другого, но упаковки всего вашего ассортимента должны быть выполнены профессионально и на высоте. Упаковка — это ваш ключевой рекламный носитель, на ней лежит вся ответственность за конвертацию внимания потребителя в продажи.

При подготовке к брифингу на разработку брендбука для вашего малого бизнеса, постарайтесь прописать полный перечень носителей фирменного стиля, которые вы хотите видеть в своем брендбуке. Это даст вам ощущение полного контроля над ситуацией, а также существенно облегчит работу агентству-исполнителю.

Like Me — актуальный современный салон красоты, предлагающий полный спектр парикмахерских и косметологических услуг для женщин и мужчин. Брендбук раскрывает суть бренда и упрощает коммуникацию с аудиторией.
Like Me — актуальный современный салон красоты, предлагающий полный спектр парикмахерских и косметологических услуг для женщин и мужчин. Брендбук раскрывает суть бренда и упрощает коммуникацию с аудиторией.

Брендбук FMCG бренда

FMCG бренд будет апеллировать к самой широкой аудитории, и делать он это будет в первую очередь посредством упаковки и рекламным коммуникаций. Выверенная и четко сформулированная стратегия позиционирования, детально прописанные ценности, миссия, видение, причины верить и потребительский инсайт — лучшее начало брендбука FMCG бренда.

Чем крупнее бизнес, тем большее количество внутренних и внешних команд на разных этапах развития будет работать с упаковкой и рекламными коммуникациями бренда. Поэтому роль профессионального и детализированного брендбука крайне важна.

В брендбуке товарного бренда происходит существенное смещение внимания в сторону дизайна упаковки. Такой брендбук подробно описывает не только принципы построения логотипа и фирменного стиля, но и принципы, лежащие в основе архитектуры и композиции упаковки. Безусловно, дизайн каждой упаковки из существующего ассортимента будет предоставлен заказчику в виде подготовленных к печати макетов, но наравне с готовыми решениями, заказчик должен иметь возможность в будущем разработать новые упаковки, когда ассортимент бренда расширится.

То же самое касается рекламных коммуникаций. С каждым годом их будет становиться все больше, они будут объединены различными тематиками и кампаниями, но фирменный стиль всегда должен оставаться узнаваемым.

Мясоперерабатывающий холдинг «Окраина» — производитель широчайшего ассортимента натуральных качественных мясных изделий. При такой широкой ассортиментной матрице брендбук с фокусом на дизайн упаковки — незаменимый инструмент развития бренда.
Мясоперерабатывающий холдинг «Окраина» — производитель широчайшего ассортимента натуральных качественных мясных изделий. При такой широкой ассортиментной матрице брендбук с фокусом на дизайн упаковки — незаменимый инструмент развития бренда.

Брендбук ритейл бренда

Ключевая особенность брендбука ритейл бренда — фокус на интеграции фирменного стиля в пространство бренда. Руководства по управлению фирменным стилем каждого отдельного розничного бренда будут отличаться в зависимости от конкретного ритейл-формата, концепций и потребностей каждого бизнеса. 

Брендбук торгового центра

Дизайн и архитектурное решение современных торговых центров подчинены единой концепции, которая должна быть полностью воплощена как в дизайне интерьера, так и в фирменном стиле, коммуникациях, навигации.

Брендбук торгового центра раскрывает концепцию и позиционирование бренда, описывает его преимущества, эмоциональные и рациональные выгоды для покупателя, дает полное представление о том, какой образ бренда должен сформироваться в сознании потребителя, а также объясняет, какими инструментами и методами этот эффект будет достигнут. 

Безусловно, в брендбуке торгового центра уделяется особое внимание интеграции фирменного стиля в пространство, оформлению навигации, рекламно-имиджевым коммуникациям и фотостилю.

Брендбук супермаркета 

Супермаркеты и гипермаркеты, особенно сетевые, динамично растут, регулярно открывают новые торговые точки далеко за пределами домашнего региона, и поэтому нуждаются в максимально детальном руководстве по управлению брендом.

Главная задача брендбука гипермаркета — быть максимально прикладным: упрощать оформление интерьеров, экстерьеров, зонирование и оформление пространства бренда при открытии новых торговых точек, делая при этом понятной и интуитивной навигацию для посетителей; описывать принципы визуального мерчендайзинга; предоставлять все необходимые материалы для работы отдела маркетинга и т.д.

При разработке брендбука супермаркета важно не только детально прописать принципы построения и управления фирменным стилем, но и понимать, какие из носителей будут наиболее востребованы. Вероятно, в супермаркете будут сезонные акции, специальные предложения, которые важно не только правильно подать в самом магазине, но проанонсировать в медиа, городской среде, соцсетях. Своевременно предвидеть и учитывать такие потребности — обоюдная ответственность как заказчика, так и разработчика фирменного стиля и брендбука.

«Купи коляску» — один из крупнейших российских интернет-ритейлеров, вышедший в 2017 году в классическую розницу в формате гипермаркета для молодых родителей с уникальным ассортиментом продукции для детей. Брендбук магазина «Купи коляску» подробно описывает все стандарты интеграции айдентики в пространство бренда.
«Купи коляску» — один из крупнейших российских интернет-ритейлеров, вышедший в 2017 году в классическую розницу в формате гипермаркета для молодых родителей с уникальным ассортиментом продукции для детей. Брендбук магазина «Купи коляску» подробно описывает все стандарты интеграции айдентики в пространство бренда.

Брендбук продуктового магазина

Брендбук специализированного, монобрендового продуктового магазина или классического магазина у дома во многом опирается на потребности и особенности этого формата. Особые условия подачи и хранения продукции, требования к торговому оборудованию, принципы визуального мерчендайзинга обязательно учитываются при разработке фирменного стиля и его интеграции в пространство бренда, в том числе переносе на торговое оборудование, экстерьер, интерьер.

Брендбук сети магазинов «Даров», предлагающей избранный ассортимент наиболее востребованных продуктов, отражает современных характер бренда, живущего в ритме мегаполиса.
Брендбук сети магазинов «Даров», предлагающей избранный ассортимент наиболее востребованных продуктов, отражает современных характер бренда, живущего в ритме мегаполиса.

Брендбук бутика

Формат бутика предполагает формирование уникального пространства, тонко и точно раскрывающего суть и характер бренда. Брендбук бутика призван наилучшим образом отразить их в пространстве бренда, формируя уникальные потребительский опыт.

Ассортимент, особенности продукта, необходимость примерки, путь покупателя — все эти факторы влияют на содержание брендбука бутика. Айдентика, деловая документация, рекламно-имиджевые материалы, каталоги, оформление интерьера и экстерьера, стандарты визуального мерчендайзинга — все эти решения будут индивидуализированы и адаптированы под уникальный образ бренда и формат бутика.

Брендбук дизайнерского бутика Bisou by me помогает сформировать уникальное в своем роде пространство, отражающее неординарный творческий характер бренда.
Брендбук дизайнерского бутика Bisou by me помогает сформировать уникальное в своем роде пространство, отражающее неординарный творческий характер бренда.

Брендбук франчайзинговой сети

Главная отличительная черта и источник основных рисков развития бренда по франчайзинговой модели — это сложность контролировать строгое соблюдение стандартов брендбука сети каждым из франчайзи.

Разработка максимально полного и подробного брендбука при данной модели — обязательна. Ведь при продаже франшизы вы продаете право использовать не только имя вашего бренда, но и всю бизнес-модель, вплоть до мельчайших деталей. Брендбук в данном случае — инструмент, который позволит сохранить единство отображения и восприятия бренда. Прописывать рекомендуется всё в мельчайших деталях, указывая  тип материалов, модели торгового оборудования, которые должны быть использованы при оформлении носителей фирменного стиля или элементов интерьера.

Розница и HoReCa — два сегмента, где франшизы особенно распространены.

Брендбук магазина должен давать полное представление о зонировании пространства, элементах навигации, конкретных моделях торгового оборудования, коммуникациях, выкладке и подаче.

Кофейни, кафе, рестораны и бары традиционно уделяют особое внимание оформлению интерьера, созданию соответствующей атмосферы, формированию ощущения уюта и комфорта для потребителя. Соответственно, в брендбуках кафе и ресторанов много внимания уделено принципам оформления пространства, интеграции фирменного стиля в интерьер заведений, коммуникациям, вордингу, фотостилю и др.

«Крошка Картошка» — одна из самых известных российских сеть ресторанов быстрого питания, развивается по франчайзинговой модели, поэтому требует максимально подробного, глубоко проработанного брендбука.
«Крошка Картошка» — одна из самых известных российских сеть ресторанов быстрого питания, развивается по франчайзинговой модели, поэтому требует максимально подробного, глубоко проработанного брендбука.

Что такое ритейлбук?

Ритейл-бук представляет собой подробное руководство по оформлению розничной площади в едином корпоративном стиле в зависимости от площади помещения и формата торговли. В пределах одного бренда розничные точки могут различаться площадью, функциональным назначением, ассортиментом и т.д. При этом каждая из них должна быть логичным продолжением фирменного стиля всей сети.

Сложности начинаются, когда сети начинает расти, трансформироваться в несколько форматов, занимать торговые площади различных площадей и планировок. Но главная задача бренда — оставаться узнаваемым и различимым, несмотря ни на что, успешно воспроизводить и мультиплицировать этот образ при открытии новых точек.

Ритейл-бук подробно описывает регламенты использования конструктивных, технологических решений, стандарты визуального мерчендайзинга, а также правила внедрения фирменного стиля в оформление экстерьера, интерьера, торгового оборудования, коммуникаций. Таким образом, ритейл-бук позволяет сократить временные и материальные затраты на оформление интерьера каждой торговой точки при масштабировании сети и при этом обеспечивает сохранение единства восприятия бренда.

Мебельный ритейлер Hoff трансформировался в три розничных формата: гипермаркет Hoff, комфортный городской формат с преобладанием товаров для дома Hoff Home, а также самый компактный формат Hoff Smart. Ритейл-бук позволят бренду быстро и эффективно расти, сохраняя свой узнаваемый образ.
Мебельный ритейлер Hoff трансформировался в три розничных формата: гипермаркет Hoff, комфортный городской формат с преобладанием товаров для дома Hoff Home, а также самый компактный формат Hoff Smart. Ритейл-бук позволят бренду быстро и эффективно расти, сохраняя свой узнаваемый образ.

Сколько стоит брендбук 

Стоимость брендбука в первую очередь зависит от:

  • формата (полноценный брендбук, гайдлайн или логобук), 

  • потребностей бизнеса, 

  • объема работ, то есть разделов брендбука и количества носителей, 

  • необходимости разрабатывать упаковку, сайт, интерьерные решения, проводить фотосъемку и т.д.

Цена брендбука во многом будет зависеть и от компетенций разработчика, команды, которая будет работать над вашим проектом. Со студиями-новичками и фрилансерами работать выгоднее в материальном отношении, но вы также не застрахованы от того, что в качестве результатов работ получите дизайн, который будет сложно реализовать и внедрить в пространство. Работать же с крупной студией, которая специализируется на разработке брендбуков ведущих розничных, товарных и корпоративных брендов, немного дороже, но выгодно в том отношении, что все решения выверены: выбраны оптимальные материалы, разработан универсальный дизайн и фирменный стиль, которые с легкостью интегрируются в пространство бренда, упаковку, рекламные носители и др.

Если для малого бизнеса разработка гайдлайна или логобука в зависимости от количества носителей может обойтись в 100 000 - 200 000 рублей, то создание комплексного брендбука для крупного бизнеса, со множеством форматов и широкой ассортиментной матрицей может обойтись в миллионы. 

Чтобы точно оценить стоимость работ по разработке вашего брендбука, нужно понимать потребности вашего бизнеса и полный перечень брендбука. Вы можете предварительно оценить эти объемы самостоятельно, а затем сверить с предложением агентства, которые вы выберете для разработки. На этом этапе важно не упустить ничего важного, но при этом не начать делать все сразу, что может сильно повысить как стоимость, так и сроки разработки брендбука. 

Стоимость разработки брендбука всегда зависит от его объема и потребностей вашего бизнеса. Как правило, брендбуки крупных FMCG или ритейл-брендов обойдутся дороже за счет дизайна большого количества упаковок или дизайн концепции интерьера.
Стоимость разработки брендбука всегда зависит от его объема и потребностей вашего бизнеса. Как правило, брендбуки крупных FMCG или ритейл-брендов обойдутся дороже за счет дизайна большого количества упаковок или дизайн концепции интерьера.

Бриф на разработку брендбука

Первичный брифинг и заполнение брифа на разработку брендбука — начальный этап работы над созданием индивидуального образа вашего бренда.

В идеале вы ознакомились с брифом заранее, четко понимаете перечень необходимых носителей, и приходите на брифинг с четким пониманием вопросов, которые стоит детально обсудить.

Бриф на разработку брендбука включает:

  • информацию о компании и продукте, 

  • позиционировании и стратегии продвижения, 

  • каналах продаж и системе дистрибуции, 

  • маркетинге и рекламе, 

  • опыте и пути покупателя, 

  • упаковке и интерьере, 

  • а также приоритетных носителях фирменного стиля.

Чем более подробно и добросовестно вы заполните бриф, выразите свои пожелания по фирменному стилю, тем выше вероятность того, что разработанное командой решение будет полностью удовлетворять вашим требованиям и ожиданиям.

Оцените, какие именно разделы брендбука вам необходимы: 

  • стратегия бренда; 

  • логотип и фирменный стиль; 

  • деловая документация и имиджевая полиграфия; 

  • коммуникационные и HR-материалы; 

  • дизайн сайта и профилей в соцсетях; 

  • интеграция фирменного стиля в пространство, фотостиль; 

  • дизайн упаковки, транспорта, униформы персонала; 

  • дизайн сувенирной продукции и др.

Создание брендбука — стратегическая задача для любого бренда, который планирует масштабироваться
Создание брендбука — стратегическая задача для любого бренда, который планирует масштабироваться

Ребрендинг, рестайлинг и брендбук

Когда крупный товарный, розничный или корпоративный бренд сталкивается с задачей рестайлинга или ребрендинга, разработка брендбука уже не опция, а необходимость. Ведь новый фирменный стиль необходимо по возможности одновременно внедрить во всех точках продаж, на всех носителях. Сделать это, не потеряв единства визуального восприятия, без единого руководства по управлению фирменным стилем практически невозможно.

Рестайлинг бренда — это изменение визуальных констант бренда с сохранением узнаваемого имени: актуализация устаревшего со временем логотипа и фирменного стиля, адаптация фирменного стиля под обновленную стратегию позиционирования и т.д. Смена фирменного стиля на всех носителях хоть и является достаточно дорогим удовольствием, но несет минимальные риски того, что потребитель не опознает бренд, к которому он лоялен. Ведь название торговой марки сохраняется, да и хорошо анонсированный рестайлинг не пройдет для аудитории незамеченным.

Ребрендинг — комплексная перезагрузка бренда со сменой как визуальной стратегии, так и названия. В части материальных затрат полный ребрендинг — наиболее ресурсоемкий процесс, ведь после смены названия компания вынуждена буквально с нуля знакомить аудиторию с новым брендом. Если соответствующая информационная кампания не была проведена должным образом, бренд может действительно на некоторое время потерять часть аудитории. Хотя в перспективе в результате профессионального ребрендинга обязательно ее вернет и приумножит.

Роль брендбука в этом процессе сводится к тому, чтобы объединить всю теоретическую и прикладную информацию о бренде, а также обеспечить максимально быструю смену фирменного стиля с сохранением единства на всех носителях, во всех точках продаж.

Отличный пример рестайлинга корпоративного бренда с разработкой полного брендбука
Отличный пример рестайлинга корпоративного бренда с разработкой полного брендбука

Как выбрать агентство для разработки брендбука

Пожалуй, самый простой и эффективный метод — выбрать лучших. На рекомендации и рейтинги не всегда можно положиться. Поэтому определить лучшего исполнителя для вашей задачи поможет простой анализ профиля, компетенций и портфолио агентств.

Недостаточно выбрать просто агентство, которое имеет опыт разработки брендбуков. Необходимо убедиться, что у исполнителя есть опыт разработки брендбуков в вашей отрасли, в вашем сегменте или опыт работы с брендами вашего масштаба.

Убедились, что такой опыт есть, теперь проанализируйте эффективность разработанных ранее решений.

  • Как долго и насколько успешно компании-заказчики используют разработанный фирменный стиль?

  • Нравится ли он вам как потенциальному покупателю?

  • Остаются ли другие крупные заказчики с этим агентством надолго, начинают ли новые совместные проекты или после одного опыта сотрудничества меняют подрядчика?

  • Какими еще компетенциями обладает разработчик?

  • Насколько разнообразен стиль и подход в других работах портфолио исполнителя? Резонирует ли это с вашим видением развития проекта?

Такой анализ поможет вам на первичном этапе сузить круг поисков с десятков до всего двух-трех агентств, с которыми вы можете вступить в стадию переговоров, изучить коммерческие предложения, провести предварительные встречи и понять, кто действительно подходит на роль разработчика брендбука вашего бренда наилучшим образом. 

Удачи!

В статье использованы фотоматериалы:
BRANDEXPERT «Остров Свободы» / ShutterStock

Вас может заинтересовать

We are always here
to advise you

A strong and efficient brand is a key to your business success. Powerful brand will help your company or product to develop successfully and thrive even in a highly competitive market. The cost of brand development is calculated individually according to the work load required.

1. Contact information:

2. Select required sections:

Ads design
Brand Identity
Brand Naming
Brand Strategy
Brand guideline
Brand positioning
Branding
Catalog Design
Interior design
Label design
Logo design
Packaging design
Professional photo
Rebranding, restyling
Retail branding
Web site development
By clicking on the button
I agree to the processing of personal data
© 2004–2021 — Branding agency BrandExpert Freedom Island
  • Sitemap
  • In accordance with the provisions of paragraph 1 of Article 1229 of the Civil Code of the Russian Federation, the exclusive rights to all materials posted on the site www.os-design.ru, belong to their copyright holders. The use of the materials posted on the site is possible only with the written consent of the copyright holder. Any illegal use of these materials by third parties and / or organizations, namely, copying, quoting, posting on other sites without the official permission of the copyright holders, entails liability provided for by the current legislation of the Russian Federation on the protection of exclusive rights.