Стартовой точкой в формировании положительного образа бренда считается его имя. Но нейминг — это не просто красивое слово или словосочетание, а вектор, который определяет, какое место займет компания на рынке и в восприятии потребителей.
Правильный нейминг принимает непосредственное участие в создании особой эмоциональной связи между фирмой и клиентами. Имя бренда отражает его ценности, философию и выступает в качестве инструмента продвижения, дифференциации товаров на рынке.
В статье поговорим о том, как придумать название компании, каким оно должно быть, а также расскажем о традиционных приемах профессионального нейминга — именном и псевдоименном.
Именной нейминг: что это такое, как правильно использовать?
Этот прием зародился в США и Европе во второй половине 19 века. Постепенно искусство придумывать названия компаниям перекочевало в дореволюционную Российскую империю. Самый пик именного нейминга пришелся на 80-е и 90-е годы, когда по всей России начали появляться сотни парикмахерских «Елена» и магазинов «Маргарита».
Сегодня прием называть предприятия, организации или фирмы именами своих основателей/владельцев остается по-прежнему востребованным.
В 19 веке подход давать товарному знаку свое имя означал, что производитель несет ответственность за качество, безопасность выпускаемого продукта или услуг. Если производитель продавал некачественный товар, он получал соответствующее клеймо на свою фамилию. А если предложение было качественным, соответствовало ожиданиям потребителей, то производитель зарабатывал уважение, хорошую репутацию, доверие, рекомендации со стороны своих покупателей/клиентов.
Правильный подход делал брендовую фамилию узнаваемой. Семейное ремесло наследовалось поколениями, компания наращивала капитал, а значит, возрастала и стоимость продуктов.
Как дела с именными названиями торговых марок обстоят сейчас? Маркетологи делят их на две большие группы:
1. Исторические фамильные марки
К этой категории относят бизнес с многолетней историей. Наименования компаний — это фамилии основателей, которые привнесли значительный вклад в развитие бренда.
Яркие примеры: Ford, Honda, Dior, Ferrari, Gucci, Chanel, Bugatti, Knorr и другие великие торговые марки из мира автопрома, моды, ювелирного, часового мастерства, продуктов питания.
2. Современные марки, преемники традиций
Бум на преемственность традиций и следование западному клише пришелся на начало 1990-х годов. Первопроходцем стал В. Довгань, который назвал бренд собственной фамилией.
Затем появились известные потребителю российские торговые имена: «Лаборатория Касперского», «Бабаевский», «Коркунов» и другие.
В чем плюсы именного нейминга:
Несет особую эмоциональную нагрузку. Покупатель или клиент испытывает больше доверия к такому наименованию. У потребителя появляется уверенность в достойном качестве товара. Ведь человек, который назвал своей фамилией бренд, несет определенную ответственность, имеет личное отношение к выпускаемым продуктам, дорожит своей репутацией.
Указывает на компетентность своего создателя. Такой подход к разработке названий особенно эффективен для фирм, предоставляющих профессиональные услуги: юридическая помощь, инвестиции, финансы. К примеру: «Пепеляев Групп», «Григорьевы и партнеры».
Подчеркивает особое отношение основателей к качеству, безопасности, надежности своих продуктов или услуг.
Повышает узнаваемость бренда, хорошо запоминается потребителями.
Но у именного нейминга существует весомый минус:
Производитель становится заложником своей фамилии. Все, что говорит или делает собственник, отражается на его бренде. Чистая репутация создателя переносится на его торговую марку. Но малейшие промахи в ведении бизнеса, в поведении, неудачном интервью, негативно скажется на добром имени компании.
Вот в каких случаях не стоит использовать собственное имя в создании бренда:
Когда вы не готовы к публичности, высокой доле личной ответственности и постоянному формированию имиджа компании через собственные поступки.
Если репутация не совсем «чиста».
Также неуместно использовать именной нейминг в стиле: парикмахерская «Татьяна», кафе «У Марии», магазин «Ирина». Такие названия встречаются сотнями. Они выглядят неоригинально, и уже все зарегистрированы в качестве товарных знаков. Если вы заинтересованы в создании бренда, а не просто в открытии маленькой торговой точки в небольшом городке, то тем более не стоит использовать такой вариант.
Псевдоименной нейминг: что это такое, как правильно использовать?
Не всегда настоящая фамилия может подойти для названия бренда. Причины разные: не звучит, уже занята, вызывает другие ассоциации, не связанные с целями компании и продукцией. В этом случае на помощь приходит псевдоименной нейминг.
Придуманные фамилии отражают специализацию компании, ее главные преимущества, качественные характеристики товаров или услуг: колбасные изделия «Мясоедов», каши быстрого приготовления «Быстров», автомобильная мойка «Чистов», хлебопекарня «Пироговы».
Нередко для псевдонейминга используют мифологические и литературные имена: спортивный клуб «Илья Муромец», салон красоты «Афродита»
В чем плюсы креативных фамилий:
Точно отражают позиционирование фирмы: характеристики товара/услуги, сегмент рынка, уникальные отличия от конкурентов.
Звучат оригинально, легко запоминаются.
Не имеют привязки к реальной фамилии своего владельца.
Однако и здесь существуют подводные камни. Если для нейминга выбран вариант, который относится к исторической фамилии или определенной эпохе, то зарегистрировать такое обозначение будет трудно. Тождественные имена, а также псевдонимы известных в России лиц запрещено использовать без их согласия. Кроме того, такие торговые марки могут быть уже зарегистрированы. Поэтому перед регистрацией всегда проверяйте свободно ли имя и можно ли его использовать. Иначе придется проводить полный ребрендинг или судиться с правообладателем.
Что еще нужно знать о нейминге?
Независимо от того, какой прием нейминга вы выбрали, название компании должно соответствовать следующим критериям:
Легко запоминается, читается, пишется.
Отражает сферу деятельности.
Является уникальным и лаконичным.
Не несет негативную коннотацию.
Соответствует месту, концепции.
Понятно потребителю, не имеет скрытых смыслов, спорных значений.
Не противоречит законодательству РФ.
Сама же процедура нейминга состоит из четырех шагов:
Маркетинговый
Необходимо исследовать свою целевую аудиторию, изучить главных конкурентов. На этом шаге маркетологи изучают, как будет восприниматься название потребителями.
Лингвистический
Специалисты изучают благозвучность имени и его семантику.
Управленческий
Разрабатывается план-проект нейминга. Специалисты генерируют идеи, отбирают лучшие, а после анализируют и изучают на соответствие основным требованиям и законодательству РФ. Когда имя прошло все этапы отбора и оказалось уникальным, его можно регистрировать.
Юридический
Наименование проверяют на охраноспособность, регистрируют как товарный знак.
Все шаги можно пройти самостоятельно. Но лучше получить помощь в профессиональном брендинговом агентстве.
Команда маркетологов, копирайтеров и дизайнеров комплексно подойдет к неймингу и сможет создать такой продукт, который закрепится в памяти потребителей, сможет успешно конкурировать в определенном рыночном сегменте с другими названиями. Здесь важно создать имя, которое будет не только хорошо звучать, но и соответствовать ожиданием покупателей, подходить для расширения товарных категорий.
Поэтому, если вы думаете, как назвать торговую марку, доверьте это дело опытной команде.
