В ответ на естественное развитие и изменения окружающей среды, рыночных условий, предпочтений покупателей, активности конкурентов происходит непрерывное развитие бренда. Отражение модификаций можно увидеть в облике торговой марки и всех ее атрибутов. Подобные преобразования позволяют сделать бренд актуальным, понятным и интересным для целевой аудитории.
Понятие рестайлинга, редизайна и ребрендинга компании
Часто любое преобразование товарного знака называют ребрендингом. Причем речь может идти как о полной смене имиджа, так и о перевыпуске эмблемы для продукции. Такой подход не совсем корректен. Для грамотной идентификации того, что происходит с брендом, используют и другие понятия: рестайлинг и редизайн. Рассмотрим их подробнее
Ребрендинг — это глубинное изменение концепции бренда на всех его уровнях, предполагающее смену названия бренда. Трансформация касается миссии, целей, концепции предприятия, а также всех визуальных констант. К подобной процедуре обычно прибегают только в том случае, если без нее не обойтись. Смена названия бренда и других компонентов предполагает выработку существенных маркетинговых изысканий, а также точных финансовых расчетов, к чему приведет вывод на рынок, по сути, ранее неизвестного проекта.
Рестайлинг — это реформирование в системе визуального представления. В результате процедуры происходит качественное обновление, актуализация торговой марки. При этом название, основные ценности, идеология остаются прежними.
Редизайн — это замена дизайна одного или нескольких компонентов фирстиля. Процедура может предполагать обновление логотипа, упаковки, рекламных макетов, официальной странички в сети, приложения для смартфона и прочего.
Часто редизайн и рестайлинг — это часть ребрендинга. Если организация проводит какие-либо глубинные преобразования, она, вероятнее всего, и в дизайне что-то поменяет. Это поможет подкрепить обновленную концепцию.
Когда может понадобиться?
Каждый из приведенных видов трансформаций может понадобиться на любом этапе развития бизнеса. Причем процедуры возможны не только в мелких, неопытных фирмах, которые не успели прочувствовать рынок, но и в крупных корпорациях с большой прибылью и немалым уставным капиталом. Рассмотрим подробнее объективные причины обновления стилистики или всего проекта.
Ребрендинг нужно проводить только при наличии серьезных маркетинговых исследований. Достаточным основанием для процедуры могут стать следующие факторы:
Слияние, поглощение компаний. Когда на предприятии наблюдаются глобальные структурные трансформации, руководство зачастую приходит к выводу, что без разработки, по сути, нового бренда не обойтись. Изменения могут касаться имени, фирстиля, стратегии и других компонентов.
Увеличение ассортимента или расширение географии. Когда организация выходит на другой рынок, требуется серьезная аудиторская проверка. Специалисты должны выявить основные тренды в новом сегменте, которые помогут фирме развиваться, расти. Чем качественнее, подробнее исследование, тем более понятной будет стратегия вывода товара или услуги на первые позиции.
Серьезные изменения ситуации на рынке. Потребительское поведение оказывает огромное влияние на бизнес. Если весь сегмент становится не интересен аудитории, придется искать иные точки взаимодействия с помощью трансформации стратегии позиционирования. Обновление рыночной обстановки бывает связано, например, с развитием технологий или выходом более прогрессивной продукции.
Нежелательные ассоциации, портящие имидж фирмы. Если образы логотипа, слогана, наименования или других элементов фирстиля вызывают негатив, избавиться от него поможет только комплексный ребрендинг.
Смена роли в портфеле предприятия. Речь идет о выделении флагманского бренда, переходе в позиционирование премиум-уровня или, наоборот, бренд-дискаунтер.
Теперь рассмотрим, чем может быть продиктована необходимость рестайлинга:
Устаревание, потеря актуальности текущего образа. Это может не иметь каких-то явных причин. Со временем любой продукт требует перестройки.
Несоответствие внешнего образа и позиционирования компании, ее целям, коммерческим задачам.
Сложность конструкций визуальных компонентов, что усложняет восприятие, запоминание, воспроизведение, идентификацию проекта, товаров или предприятия.
Неуникальность какого-либо элемента или всего фирменного стиля. Похожесть на другие предприятия не дает качественно отстроиться от конкурентов.
Нежелательные ассоциации, вызывающие логотипом, фирстилем или упаковкой.
Частота процедуры зависит от рыночного сегмента, уровня конкурентной борьбы, вида коммуникации с целевой аудиторией. К примеру, на рынке товаров повседневного спроса (FMCG) рестайлинг происходит немного чаще по сравнению с корпоративными брендами, где обновление визуального образа может не требоваться в течение 6–10 лет.
Редизайн фирменного стиля проводят, когда преобразования требует текущая версия лого, упаковки, сайта или других атрибутов. Задуматься о преобразовании стоит тогда, когда наблюдается неэффективная отстройка от конкурентов или затруднения с точки зрения функционального применения.
Редизайн бренда и его основных визуальных компонентов часто производят потому, что устаревают графические приемы. В среднем лого стараются спроектировать хотя бы на 5–6 лет, хотя некоторые остаются актуальными десятки лет. Но если фирма живет действительно долго, визуальную базу рано или поздно придется обновить.
Примеры
Разобравшись с причинами ребрендинга, рассмотрим примеры его применения.
1. Банк
Банковский сегмент напрямую связан с финансовыми активами, к которым потребители относятся со всей ответственностью. В связи с этим позиционирование всех банков в первую очередь строится вокруг надежности, стабильности. Но, так как нужно выделяться среди конкурентов, маркетологи ищут современные, ни на что не похожие способы идентификации.
Рестайлинг банка зачастую необходим в связи с качественными изменениями. Это может быть появление выгодных предложений для клиентов, функциональных возможностей, улучшение сервисного обслуживания. Планируя алгоритм действий, помните, что каждый контакт с клиентурой должен оставлять положительное впечатление. Это возможно только если провести большой объем работ по созданию:
эффективных интерьеров;
униформы работников;
коммуникационных средств;
банкоматов;
пластиковых карт и прочего.
2. Компания
Ключевая цель ребрендинга в этом случае заключается в комплексном изменении имиджа организации с помощью смены позиционирования и дизайна фирстиля, которые оказывают серьезное влияние на потребительский спрос.
Предпосылками для трансформации могут стать:
корректировка рыночного сегмента;
определенные шаги конкурентов;
проблемы с имиджем;
морально устаревший дизайн.
3. Магазин
Работа с торговой точкой, в которую приходят покупатели, требует немало сил, времени. В результате можно получить пространство, грамотно объединяющее обновленный визуально-коммуникативный образ с эффективным оформлением.
Брендинговое агентство «Остров свободы» имеет на своем счету множество проектов по ребрендингу упаковки, проектов, фирм, продуктов и прочего.
Предлагаем список самых ярких примеров ребрендинга компаний:
Корма для животных Winner — полное обновление внешнего вида линейки.
Кондитерские изделия Bonjour — привлекательное оформление и новая концепция.
Российская телекоммуникационная компания «Ростелеком» — полная перестройка стиля.
Молочная продукция «Бабулины продукты» — уютные домашние этикетки в тандеме с усовершенствованной миссией, целями, задачами предприятия.
Еще несколько проектов, в которых маркетологи агентства поработали над дизайном и стилем:
Дата-центр IXcellerate — формирование лого и фирстиля с сохранением преемственности.
Собственная ТМ «Ашан» — комплексный рестайлинг, включая создание этикетки, тары.
Консервированные овощи Green Ray — продукция товарного знака вышла в свет в стильной коробке и с интересным лого.
Зубные пасты и другие средства для полости рта SilcaMed — оригинальная концепция тюбиков, баночек, картонных коробочек.
Репозиционирование и рестайлинг — важный шаг в жизни любого бизнеса. Поэтому нужно тщательно проанализировать его необходимость. Не стоит в один момент реагировать или наоборот закрывать глаза на то, что происходит на рынке. Будьте рассудительны, расчетливы, практичны. А любую помощь в вопросе редизайна готово оказать агентство BRANDEXPERT «Остров Свободы».
