Как только ваш бренд столкнулся с необходимостью ребрендинга или рестайлинга, не стоит откладывать это в долгий ящик. Чем быстрее вы познакомите свою аудиторию с новым образом, тем скорее он станет узнаваемым, начнет завоевывать клиентскую лояльность. Чем раньше ваша растущая сеть кафе, ресторанов, магазинов, салонов изменит свой облик, тем больше вы сэкономите на обновлении каждой новой торговой точки.
Но в первую очередь, следует разобраться, какого порядка изменения необходимы именно вашему предприятию: полная смена имиджа, включая название торговой марки (ребрендинг), или обновление лишь визуального образа (рестайлинг). Также необходимо убедиться, что актуальные проблемы вашего бизнеса на текущем этапе действительно решаются именно одним из этих способов. И за попыткой внешних изменений не скрывается нежелание замечать более серьезные системные проблемы, например, качественно улучшать сервис, совершенствовать устаревающий продукт или технологию производства.
Если ваша фирма предлагает товары или услуги конкурентного качества, развивается не медленнее остального рынка, продолжает совершенствоваться, а ваша бизнес-модель не имеет иных слабостей, кроме дизайна или названия, наступает время перемен.
//Результат рестайлинга упаковки снеков Вкусы Мира
Когда необходим рестайлинг?
Рестайлинг подразумевает смену визуальной стратегии бренда, направленную на усиление маркетинговых показателей, рыночных позиций или корректировку определенных аспектов восприятия существующего облика. При этом наименование остается неизменным.
Рестайлинг решает
Поводами для рестайлинга могут быть:
Нерелевантность текущего образа фирмы или отдельных ее элементов.
Нежелательные или дезориентирующие ассоциации, вызываемые предприятием или продукцией.
Потеря актуальности и моральный износ существующего облика в связи с течением лет.
Сложность идентификации, вызванная самим образом бренда (слишком тонкие, мелкие, нечеткие элементы, неясные или несочетаемые цвета, перенасыщенная цветовая палитра).
Необходимость дистанцироваться от конкурентных организаций.
С любой из обозначенных проблем качественный профессиональный рестайлинг справляется на отлично.
Какие бы причины ни привели к необходимости обновления, они, как правило, связаны с одним из двух параметров: ценности компании и целевая аудитория. Первый параметр обозначает высокий статус предприятия, его авторитет, популярность. Все влиятельные компании имеют личностные ценности, но они могут меняться. Поэтому важно уметь быстро, эффективно подстраиваться под новые условия. Второй параметр определен как темп смены аудитории. Очевидно, что люди вырастают из определенного возраста, переходят из одной ЦА в другую, с иными пристрастиями, предпочтениями.
В маркетинге можно встретить такое понятие как «матрица рестайлинга». Это специальная таблица, с помощью которой выявляют необходимость и важность рестайлинга.
Система достаточно проста и в зависимости от актуального квадранта, рекомендуется принимать те или иные меры:
Высокий темп обновления аудитории. Обычно к этой категории относятся услуги или товары для молодого поколения. Период обновления здесь достаточно короткий, 3–5 лет и даже быстрее. Рекомендуется делать упор на актуальность и обновленный дизайн продуктов. Актуализация фирстиля проводится часто и дает положительные результаты.
Пониженный темп ценностных изменений. Здесь речь идет о более зрелой аудитории с консервативными взглядами. Но и тут порой нужны обновления. К данной категории относятся высокотехнологичные товары, элитная спортивная одежда, дорогие аксессуары а также иные вещи, качество которых говорит о том, что их владелец идет в ногу со временем.
Отличается молодым возрастом целевой группы. Здесь ценности имеют более серьезный характер сохранения. Товары из этой категории подчеркивают высокий статус, состоятельность, положение в обществе. Если ваш бизнес относится к третьему квадранту, не нужно стараться опередить время, нужно идти с ним вровень, отслеживая момент, когда какой-нибудь дизайн становится массовым и по возможности подстраиваться под него.
Взрослая аудитория и сохранение ценностей, которые переходят по наследству, из поколения в поколение. Референтная группа здесь — это взрослые люди, хранители традиций. Обновления необходимы крайне редко. А если они и проводятся, то только как вынужденная мера, с сохранением привычного, традиционного оформления.
Рестайлинг в жизни
//Комплексный рестайлинг молочной продукции «Бабулины продукты». Сравнение «До» и «После» дизайна упаковки бренда «Бабулины продукты»
В России мало кто знает, что во всем остальном мире фирменный цвет сети «Медиамаркт» — красный, и только в России он ярко-малиновый. Во многом к такому шагу немецкую сеть подтолкнули главные российские конкуренты «М.Видео» и «Эльдорадо».
Одна из крупнейших московских аптечных сетей «Самсон Фарма», проводя рестайлинг своего бренда в 2015 году, комплексно решала несколько задач: существенно актуализировала образ, упростила графическую составляющую своего бренда, выбрала в качестве основы цветового кода не привычный для аптек скучный зеленый цвет, а легкий, успокаивающий и наполняющий оптимизмом оттенок морской волны.
Бренд молочной и кисломолочной продукции «Бабулины продукты» в 2015 году провел комплексный рестайлинг, призванный сформировать актуальный имидж полезного домашнего продукта на основе традиционных заквасок, а главное — дистанцировать бренд от нежелательных ассоциаций с образом одного из ключевых игроков массмаркет-сегмента.
Когда необходим ребрендинг?
Ребрендинг — полная смена стратегии, идеологии, принципов работы бренда, зачастую вызванное структурными изменениями в компании или имиджевыми сложностями. Ребрендинг предполагает полное изменение бренда от стратегии до названия, внешнего представления.
Ребрендинг решает
Предпосылками для ребрендинга обычно являются:
Слияния, поглощения, смена руководства и вектора развития компании.
Смена рынков сбыта и целевых аудиторий. Образ жизни потребителя изменился настолько, что ситуационная модель стала терять актуальность. Например, снизился спрос на печать фотографий в фотоцентре. Или вообще отпала необходимость в услугах по закачке мелодий в телефоны, так как сегодня каждый может скачать в интернете все, что ему нужно.
Расширение или смена вида деятельности компании (прежний образ стал ограничивать бренд в глазах потребителя).
Серьезные изменения и новые риски внешней среды, конкурентного окружения.
Необходимость очистить бизнес от прежнего негативного опыта или плохой репутации.
В каждом из этих случаев нужно переходить на новую платформу, другую идеологию или иную аудиторию. Со стратегическими задачами такого порядка отлично справляется профессиональный ребрендинг.
Ребрендинг и новые рынки
Для крупнейших мировых корпораций, работающих на разных рынках и континентах, абсолютно нормальной является практика вывода различных названий брендов/моделей для разнообразных рынков:
Snickers — Marathon (Англия); Blend-a-Med (Европа) — Crest (США); Axe — Lynx (Англия, Австралия, Новая Зеландия); Lays (мир) — Walkers (Англия и Франция); Cif (Россия) — Jif (Великобритания) — Vif (Франция) — Vim (Канада); Mitsubishi Pajero — Mitsubishi Montero (Испания, ЛА) — Mitsubishi Shogun (Великобритания); Toyota Yaris (Европа) — Toyota Vitz (Япония) — Toyota Echo (Северная Америка) и т. д.
//Сравнение логотипов, адаптация для разных рынков.
Ребрендинг может стать отличным инструментом как в борьбе с негативным имиджем, так и в случае существенного расширения ассортимента или выхода на принципиально новые рынки.
Рестайлинг или ребрендинг — ответственный, серьезный шаг в жизни любой компании. Поэтому предварительно необходимо определить, действительно ли он нужен. Порой происходящие на рынке изменения не требуют какой-либо реакции, а иногда своевременные преобразования просто необходимы, чтобы оставаться в тренде. Определив наиболее подходящий инструмент в зависимости от актуальных потребностей своего бизнеса, выбирайте экспертов, которые помогут качественно преобразить ваш бренд и сделать его эффективным маркетинговым инструментом.
