Название или имя бренда влияет на отношение целевой аудитории: повышает доверие, делает компанию узнаваемой, увеличивает спрос. Одни владельцы бизнеса считают, что без названия не существует компании. И отдают месяцы на поиски подходящего имени. Другие не придают этому никакого значения. Обе позиции неправильные. Здесь важна золотая середина. Это как выбирать имя собственному ребенку. В глобальном масштабе оно ничего не изменит, но человеку с этим жить.
В статье поговорим о правилах нейминга, как обозвать бренд, каким должно быть это название.
Основы нейминга: что это такое
Чтобы понять суть процесса, необходимо знать, что это такое. Неймингом называют разработку названия для бренда, фирмы, продукта, группы товаров. Этот процесс является частью брендирования и отправной точкой в формировании образа бренда.
Под определенным именем компания регистрируется и выходит на рынок.
К основным принципам нейминга относят следующие:
Стилистика, соответствие концепции. Название — зеркало, отражение стиля, идеи, сути продукта, направления деятельности.
Звучность. Имя должно хорошо звучать. Оно должно быть лаконичным, читабельным, четко произноситься. Оно легко записывается.
Уникальность. Наименование компании не должно быть ранее зарегистрировано и использовано среди других фирм.
Отсутствие негативного подтекста. Наименования может иметь сразу несколько трактовок, но только не с негативным подтекстом.
Соответствие месту. Если ресторан заявлен как «У Фонтана», он должен располагаться рядом с фонтаном.
Для нейминга также применяют методы словообразования и психолингвистики.
Но существует три направления, которые являются основными в нейминге. Лучше, когда эти направления прямо пропорциональны, гармонично сочетаются друг с другом.
Уникальность
Главная составляющая нейминга, который должен быть неповторим не только в сфере бренда, но и в других.
Уникальность избавляет от «серости» и безликости. Компании не нужно выбирать в качестве имени домен, название группы в соцсети с указанием географического расположения.
Уникальное — это всегда новое. В нейминге используют следующие виды уникальности:
Локальная. В регионе обслуживания фирма является единственной с таким неймом.
Индустриальная. Фирма в своей сфере одна с таким именем.
Глобальная. В мире больше не существует компаний с таким названием.
Чтобы стать уникальным, необходимо отказаться от шаблонов, нестандартно мыслить.
Дескриптивность
Задача дескриптивности — описать сферу, в которой работает фирма, какие товары выпускает, услуги предлагает, или указать на какую-то особенность, которая выделяет среди конкурентов.
Дескриптивность позволяет понять, в какой сфере занят бренд, в чем его отличие от конкурентов. По имени можно догадаться о статусе, ценах, позиционировании фирмы.
Простота
Очень часто о простоте забывают и вспоминают только тогда, когда нейминг уже работает, но целевая аудитория стала испытывать трудности в его восприятии.
Поэтому название должно легко читаться, писаться, слышаться.
Распространенная ошибка — непонятное произношение и написание.
Каким должно быть название?
Существует целый ряд методов для удачного нейминга. Разберем каждый метод с примерами.
Ассоциации
Название бренда вызывает у потребителя определенные ассоциации, которые помогают понять сферу деятельности фирмы, ее особенности.
«Чистый дом» — клининговая служба. «Остров чистоты» — сеть магазинов косметики и бытовой химии.
Аббревиатуры
Для нейминга используют сокращения, первые буквы полного названия компании: BMW, МТС, ВТБ. Краткая аббревиатура быстро запоминается, легко пишется.
Неологизмы
К этой категории относятся придуманные слова. Фантазийные названия легко регистрируются. А подделать их практически невозможно.
Яркий пример неологизма — Google. Из российских брендов — ВкусВилл.
Усечения
Интересный прием, для которого берут слово, а затем его усекают, делят на части. Усечение может применяться и для нескольких слов, которые рассекают на части, из которых склеивают новый нейминг.
Нейминг бренда Fanta был образован от «fantastic», то есть фантастический с подтекстом «вкус».
Имена
Простой метод, когда название образуется от имени и фамилии создателя, владельца бизнеса: Тинькофф Банк, Gucci. Однако если назвать магазин «Татьяна», то претендовать на уникальность не придется.
Рифмы и созвучия
Рифмованные звучания запоминаются легче всего. К примеру, M&M’s, Chupa-Chups, 7-eleven (seven-eleven).
Домены
Использование названий сайтов — неплохой инструмент. Здесь есть свои нюансы: хорошее звучание, краткость, простота.
Группа компаний MAIL.RU — это сразу же домен и название бренда.
Превосходство
Для метода превосходства с основным словом используют приставки: гипер-, супер-. «Мега Молл» указывает на большой масштаб магазина одежды.
Допустимо также использование гипербол: «Вселенная звука», «Мир сладостей».
Каким не должен быть нейминг: примеры
Если не хотите столкнуться с трудностями, избегайте следующих ошибок в нейминге:
Много слов. Если название компании состоит из нескольких слов, используйте аббревиатуру. Длинные фразы не запоминаются.
Сложные сочетания букв и цифр. Не озадачивайте лишний раз пользователя, назовитесь проще.
Омонимы. К этой категории относятся слова, которые пишутся и читаются одинаково, но имеют разное значение. Лук — растение, лук — оружие. Если назвать магазин фермерских продуктов «Лук-Латук» пользователь сразу поймет, с чем имеет дело.
Непонятный транскрипт. Со звучанием здесь может быть все в порядке, но когда дело доходит до поиска сайта, возникают трудности. Букву «ж» в латинской транскрипции можно записать как zh или j. Ярким примером путаницы со звучанием может служить автомобильный бренд Hyundai. Его всегда произносят по-разному, но правильно говорить «Хёндэ» с ударением на «э». Однако для азиатской аудитории проблем с этим звучанием не возникнет
Топонимы. Такие названия тяжело регистрировать. Они привязаны к месту. Их часто используют.
Много смыслов. Аудитория не всегда готова воспринимать бренд с разных сторон, читать множественные подтексты.
Искажения слов, названия с неприличным подтекстом, ассоциациями, неуместными рифмами. Пример нехорошей ассоциации — иностранный крем Dermo-Expertise. В англоязычной среде с неймингом все понятно. А вот, у русскоговорящих потребителей складываются ассоциации, связанные отнюдь не с кожей. Поэтому, если вы работаете не только на локальном рынке, лучше заменить название, которое будет вызвать у иностранцев правильные ассоциации.
Иностранные аббревиатуры для русскоязычной аудитории.
Неудачный нейминг всегда приводит к путанице, проблемам с правообладанием.
Чек-лист: 7 фильтров нейминга
Система семи фильтров поможет определить эффективность, правильность и качество разработанного названия:
Семантический. Указывает на смысл слова. Он должен быть положительным. Особенно щепетильно необходимо отнестись к разработке нейминга на иностранном языке.
Фонетический. Имя должно быть благозвучным, легким в произношении, написании, запоминании.
Стилистический. В создании нейминга важно учитывать стиль бренда, его концепцию. Нельзя сочетать то, что априори не сочетается.
Ассоциативный. Слова, которые скрывают множество смыслов, негативные ассоциации, должны сразу же исключаться.
Маркетинговый. Профессиональный нейминг всегда продает. Неудачное название приводит к снижению роста продаж.
Эмоциональный. Бренд вызывает определенные эмоции в зависимости от своего контекста. Имя должно соответствовать этим эмоциям.
Юридический. Уникальность — залог развития, показатель качества торговой марки. Поэтому каждое название должно проверяться по российским и международным базам товарных знаков. За плагиат придется нести ответственность в суде.
Отнеситесь к неймингу серьезно. Ведь как корабль назовешь, так он и поплывет.
