Количество брендов с каждым днем стремительно увеличивается, сегодня в мире зарегистрировано около 200 миллионов компаний, при многие из них владеют достаточно большими портфелями брендов. Как следствие, разработать название новой торговой марки, которое бы подлежало правовой защите на национальном или международном уровне, становится все сложнее. Те, кто пытались самостоятельно разработать и запатентовать нейминг, скажем, в 29 (продукты питания) и 35 (розница, услуги для бизнеса) классах МКТУ, наверняка знают, насколько бессмысленно пробовать зарегистрировать любое адекватное словарное слово или даже имя собственное. Все давно занято.
Нередко в таких случаях на помощь приходят удачные, неординарные словосочетания или неологизмы, новообразованные слова. Безусловно, даже они часто оказываются занятыми, но все же у такого нейминга по статистике намного больше шансов на успешную регистрацию.
Для тех, кто столкнулся с задачей разработки названия бренда, делимся основными стратегиями нейминга, которые помогут найти удачное название, рано или поздно.
Выберите тип нейминга
Существуют различные методы категоризации названий брендов, но в первую очередь названия брендов различают по способу образования и происхождению слова.
Именной и фамильный нейминг
Примеров таких названий масса. К данной категории относятся все самые известные часовые, ювелирные и фешн-бренды, часто автомобильные корпорации, юридические фирмы, Словом, все те марки, в которых главным лицом есть само основатель, дизайнер, мастер, профессионал своего дела с превосходной репутацией: Massimo Dutti, Tommy Hilfiger, Prada, Versace, Ford, Denis Simachev, Ульяна Сергеенко, Пепеляев Групп и т.д.
Если вы желаете выбрать для своего будущего бренда именно такой подход, следует сразу осознавать все его риски. Во-первых, надо убедиться, что ваша реальная фамилия не обезличит бренд и будет доступна для регистрации. Например, если вы однофамилец кого-то из известных русских актеров или селебрити, будьте готовы к тому, что их фамилии уже могут быть зарегистрированы во всех классах. В таком случае вы все еще имеете определенный шанс зарегистрировать и имя, и фамилию. Но очень важно, чтобы люди не путали ваш бренд с мерчем знаменитости. Вряд ли вы будете искренне рады тому, что продвигаете своим трудом и деньгами чужой “бренд”. Но есть и хорошая новость…
Этот британский бренд ведет свою историю с XIX века, он назван по фамилии основателя Thomas Burberry. К слову, совсем недавно бренд сменил айдентику.
Псевдоименной нейминг
Имя или фамилия не обязательно должны быть реальными. Учитесь у Гоголя. Всегда можно придумать отличную говорящую фамилию: «Ежевикин», «Мягков», «Мясоедов», Medoff, и т.д.
Данный прием имеет множество преимуществ, а правила юридической защиты названия — общие. То есть, если вы придумаете достаточно оригинальную фамилию, лучше не существующую в реальной жизни, то шансы на успешную регистрацию существенно возрастут.
Кондитерская «Ежевикин» — отличный пример говорящего превдоименного нейминга, который успешно прошел регистрацию
Описательный нейминг
Такие названия в лоб объясняют, чем занимается компания, например: «Московские Окна», «Уральские авиалинии» и т.д. Главное преимущество такого подхода — вашему бренду не нужен дескриптор, название само все сказало. А главными недостатками, безусловно, станут сложности в регистрации и обилие препятствий. К тому же далеко не все такие описательные нейминги в принципе могут быть законно зарегистрированы, так как они непосредственно называют продукт. Большинство существующий сегодня брендов с описательными названиями были зарегистрированы очень давно. Сегодня, чтобы получить патент на такой нейминг придется придумать нечто очень оригинальное и доказать, что он правоохраннен.
Метафоры
Яркие, удачные метафоры могут быть одним из лучших примеров нейминга ever. Метафора — это очень очевидное, удачное сравнение с чем-то понятным, очень походим по сути, функции или другим характеристикам. Примерами удачных метафор при разработке названия бренда могут быть Oasis, «Веранда» или, скажем, «Остров Свободы». Супермаркеты «Магнит» — метафора, указывающая на центр притяжения.
Флористический салон «Веранда» пример великолепной метафоры в нейминге.
Идиомы
Идиомы — это так называемый «крылатые выражения», выражения, значение которых не определяется значением входящих в них слов. Например, «делать из мухи слона».
Примером такого названия может быть издательство «Белая ворона». Еще один великолепный пример — «Билайн». Нейминг образован от англ. “To make a beeline”, идиома для обозначения «кратчайшего пути», используя ассоциацию с маршрутом, по которому летит пчела.
Отличный пример использования идиомы в нейминге бренда
Эллипсис
Пожалуй, лучшим примером эллипсиса — опущения одного или нескольких слов в названии — является UBER. В переводе с немецкого über — свыше, больше. Иными словами, UBER — это больше, чем такси. Но такое полное написания лишило бы название изюминки, и сделало бы его более громоздким.
UBER — один из лучших примеров эллипсиса в нейминге
Сокращения, Аббревиатуры, Акронимы
Видов сокращений очень много, поэтому сначала разберемся в понятиях.
• К аббревиатурам относятся те виды сокращений, которые необходимо произносить по буквам, например, ВТБ, МТС и т.д.
• К акронимам относят те виды аббревиатур и сокращений, которые можно прочитать слитно, и постепенно они входят в речь как самостоятельные слова, например, вуз - высшее учебное заведение.
Существует еще масса типов сокращений:
— слоговые сокращения (Минсельхоз);— частичные сокращения (Сбербанк, второе слово не сокращалось);— телескопические сокращения, состоящие из начала одного слова и конца другого (Oxiology = Oxygen + Cosmetology);— смешанные, когда для создания сокращения использовались разные методы (чаще всего такой подход встречается в слишком сложных названиях исследовательских институтов, например, ВНИИАлмаз).
Большинство сокращений досталось нам в наследство от советских времен, известных своей страстью к сокращениям во всех отраслях жизни: Моссельпром, Донстрой, Сбербанк и т.д. Но данным приемом имеют полное право пользоваться и зарубежные бренда, хотя и делают это в десятки раз реже.
Отличные примеры запоминающихся акронимов: интернет-магазин одежды Asos (as seen on screen — дословно «как показано на экране»), бренд спортивной одежды ASICS (от латинского Anima Sana In Corpore Sano — в здоровом теле здоровый дух) и IKEA, этот акроним расшифровывается так: «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd» (имя, фамилия создателя бренда, а также его родных фермы и прихода).
И до сегодня множество крупнейших российских брендов используют сокращения в своих названиях
Бэкронимы
Бэкроним можно считать в чистом виде «стратегией» в нейминге, так как суть этого явления в том, чтобы «расшифровать» как акроним слово, которое по сути не являлось таковым. Пользоваться таким примером могут как сами компании для формирования более привлекательного имиджа, так и конкуренты/недовольные пользователи товаров и услуг с целью произвести обратный эффект. Классический пример — итальянская авиакомпания Alitalia. Изначально название образовано от итал. ali — крылья + Italia, но в мире уже гораздо лучше известна как Always Late In Take-off, Always Late In Arrival (вечные задержки на взлёте, вечные задержки при посадке).
Этот итальянский авиаперевозчик не придумывал себе бэкронимов, с этой задачей отлично справились недовольные пассажиры
Неологизмы
Неологизмы — это не существовавшие ранее слова, например: Яндекс (Я + Индекс), Google (неправильно написание googol, гугол), Adidas (Adolf Dassler), Macronomica, и д.р. С точки зрения категоризации, новичкам иногда неологизмы сложно отличить от, например, сокращений. Неологизм может быть образован каким угодно методом, иногда соблюдая правила сокращений, иногда, нарушая их. Неологизмы также могут быть звукоподражательными, либо фонетическими, иметь приятное звучание без особого смысла (Вимм-Билль-Данн). Главная прелесть неологизма в свободе и относительно высоких шансах успешно зарегистрировать торговую марку. Если конечно, такое слово уже не придумал кто-то до вас.
Нейминг портала Macronomica образован путем сокращения термина «макроэкономика», что отражает идею сокращения расстояния между заказчиком и поставщиком.
Составные слова
Данную категорию мы специально выделили из разряда неологизмов, хотя она более характерна для немецко- и англоязычного нейминга. К таким словам можно отнести Facebook, Volkswagen (досл. «народный автомобиль»), Ray-Ban (от защитной функции стекол “banning the sun rays”) и др. Если вы разрабатываете название бренда для международного рынка, это очень удачная стратегия. Ведь можно действовать в лоб и передать в названии всю суть продукта или услуги, либо мыслить художественно и создать очень яркую интересную и не менее очевидную ассоциацию.
Составные слова — отличная стратегия нейминга для тех, кто хочет вложить в название максимум смысла
Географические названия
Данную категорию названий можно условно поделить на два подкласса:— реальные географические названия, например, «Балтика», «Село Зеленое», «Банк Москвы», «Клинский», «Невское» и др.,— а также вымышленные: «Вкуснотеево», «Простоквашино» и др.
Вымышленное, псевдогеографическое название «Вкуснотеево» акцентирует внимание на главной характеристике продукта — его вкусе.
Художественные образы
Узнать художественные образы проще простого, они создают определенную картину, атмосферу буквально с художественной точностью: «Седьмой континент», «Домик в деревне», «Счастливое детство», «Родная природа», Victoria’s Secret, JARDIN D’EVE и др.
Сильный художественный образ в основе нейминга «Счастливое детство» наделяет бренд особыми качествами и формирует опресненную атмосферу вокруг бренда
Как объективно оценить нейминг?
Для объективной профессиональной оценки нейминга, мы создали систему 7 фильтров, о которой уже неоднократно рассказывали. Она позволяет оценить слово со всех сторон, убедиться в том, что у него нет негативных коннотаций или нежелательных переводов в других языках, оно свободно к регистрации и не вызывает проблем с запоминанием и произношением у пользователей. Если вы не являетесь профессионалом в нейминге, можете пользоваться более простой методикой для оценки названия. Просто задайте себе ряд следующих вопросов.
Нейминг нравится или не очень?
В первую очередь, убедитесь, что слово вам нравится. Лично вам как собственнику бизнеса. Вам, как никому другому, придется часто употреблять его, говорить о нем с теплом и заботой. Если слово не особо нравится уже на первоначальном этапе, в дальнейшем оно просто вас взбесит. А ребрендинг выросшего бизнеса — это еще и серьезные финансовые вложения.
Это то, что вы хотели сказать?
Оцените, удалось ли в нейминге выразить основные ценности, преимущества или особенности подхода вашего бизнеса, которые вы непременно хотите донести потребителю. Если вам удалось сказать самое важное, сказать многое, но не все — это допустимо, скорее всего, вы разработали хорошее название. Говоря о собственном бизнеса, можно выделить массу преимуществ, но напичкать ими всеми название практически нереально. Всегда нужно концентрироваться на самом главном. Если удалось сказать главное — задача выполнена.
Не искажает ли название позиционирование?
Выбор красивого слова — это не решение. Всегда нужно понимать, что название помогает человеку: понять специализацию вашего бизнеса и оценить, насколько дорого обойдутся ему ваши услуги. Выбор слишком высокопарных названий приводит к тому, что потенциальные потребители думают, что такое им не по карману, и уходят к вашим конкурентам. Оно вам надо? Если ваш ценовой сегмент средний, постарайтесь быть открытыми и дружественными. Если же вы работаете действительно в высоком ценовом сегменте, то и название должно быть более серьезным, транслировать премиальное качество услуги и высокий профессионализм. Чтобы сориентироваться в рынке, посмотрите, как действуют конкуренты в вашем или смежных сегментах.
Не мешает ли нейминг расти?
Задача удачного нейминга — помогать бренду расти, а не мешать. Поэтому если в ваших планах будет расширение ассортимента товаров и услуг, выход в смежные сегменты и отрасли, старайтесь сделать название максимально широким, универсальным, чтобы оно хорошо подходило всем будущим направлениям бизнеса.
Можно ли зарегистрировать торговую марку?
Даже если сегодня регистрация ТМ не приоритет номер один для вашего бизнеса, не стоит недооценивать важность этого процесса. В первую очередь, позаботьтесь о том, чтобы ваше слово было свободно и не нарушало прав других правообладателей. Как только бизнес-модель опробована, генерирует доход, следует задуматься о регистрации торговой марки.
