Нейминг — это один из ключевых процессов брендинга. Его основная цель — разработка сильного, подходящего наименования для продукта, бренда, компании, проекта, стартапа. Имя формирует первое впечатление, образ марки. Зачастую именно нейминг определяет, какое место ваше предприятие займет на рынке и в сознании целевой аудитории.
Некоторые бизнесмены полагают, что разработка названия — дело десятое. Главное, чтобы продукт был хороший. Но история знает немало примеров, когда неудачное наименование приводило к краху маркетинговой стратегии. Например, в России провалились продажи детского питания Bledina. А всем известная лапша «Доширак» изначально называлась «Досирак». И только своевременный ренейминг помог продукции занять свою нишу на рынке.
Как придумать название фирмы
В интернете немало историй о том, как никому не известные компании практически случайным образом подбирали себе имя, а затем становились лидерами в своем сегменте рынка. Вероятнее всего, это легенды, призванные привлечь внимание потребителей. Ведь на самом деле, когда организация сталкивается с задачей регистрации торговой марки, возникает немало сложностей. Первая и главная проблема — большая конкуренция. Обычно самые интересные, хорошие, подходящие идеи уже заняты. Да и не особо благозвучные комбинации слов могут оказаться уже зарегистрированными. А со свободными доменными именами дела обстоят еще хуже.
В этот момент, как правило, приходит осознание, что придумать название компании за пару часов не получится. И для решения этой задачи понадобится активно работать.
Далее разберем основные этапы нейминга, придерживаясь которых можно создать действительно работающее наименование.
1 шаг. Анализ рынка
Углубленное исследование рыночных условий, нюансов целевой аудитории помогает отобразить реальную картину сегмента, определить вектора для окружения будущего бренда, инсайт и желания потребителей.
Необходимо проводить анализ и самого проекта. Он предполагает:
оценку позиционирования компании;
определение портрета целевой аудитории;
анализ ценовых характеристик;
выделение главных нюансов продукции или услуги;
определение преимуществ, особенностей торгового предложения и прочее.
Не менее важный нюанс при разработке нейминга — анализ опыта конкурентных компаний. Необходимо изучить самые эффективные названия ключевых конкурентов, понять, как к ним относится целевая аудитория. Так вы выявите позитивную ассоциативную карту и якорные смысловые акценты для предстоящего нейминга.
2 шаг. Понять свои классы МКТУ
Аббревиатура МКТУ расшифровывается как международная классификация товаров и услуг. Это общепризнанный систематизированный перечень, позволяющий корректно регистрировать товарные знаки. Товары и услуги, в отношении которых регистрируются торговые марки распределены по классам исходя из критериев их схожести с точки зрения функций, назначения или принципа действия.
Первое интуитивное желание — получить максимальный объем прав, зарегистрировав торговую марку в большем числе классов МКТУ. Это может оказаться слишком затратным мероприятием. Кроме этого, только крупные компании способны полноценно развивать экономическую активность в широком спектре областей.
В другую крайность тоже впадать не стоит. На практике доказано, что насколько узкой не казалась бы ваша сфера деятельности, она почти всегда может включать компоненты, относящиеся к разным классам.
Подбирая те или иные категории, учитывайте, что, чем больше выделяется классов, тем труднее придумать нейминг. Так, найти оригинальное название в 29 классе, объединяющем продовольственную продукцию, будет тяжелее всего.
3 шаг. Понять позиционирование компании и УТП
Хорошее, эффективное название нужно прожить, прочувствовать. Его даже стоит полюбить, чтобы потом его полюбили клиенты. Для решения вопроса необходимо четко понимать позиционирование компании, ее образ в воображении целевой аудитории. Это постоянная характеристика фирмы, ее место на рынке, ответ на вопрос: «О чем эта компания?».
Здесь также важно разобраться во всех нюансах уникального торгового предложения. Это характеристики бренда или его продукции, которые отличают его от конкурентов, делают заметным на рынке.
Разобравшись в позиционировании и УТП, можно приступать к генерации идей. Есть много советов о том, как придумать название бренда. Приведем несколько работающих, простых методов нейминга:
личные имена, фамилии владельцев бизнеса;
имена героев из мифов, легенд, литературных произведений;
антропонимы (исторические личности);
клички, прозвища, псевдонимы;
гиперонимы (слова с более обширным значением, выражающие общее родовое понятие);
топонимы (названия географических объектов);
природные явления;
акронимы (аббревиатуры);
цитаты из фильмов, мультфильмов, книг;
аллитерации (повторение одинаковых или однородных букв, слогов);
транслитерация (посимвольная передача отдельных слов между языками);
звукоподражание;
нейминг-тропы (переносное значение);
неологизмы (новые, выдуманные слова).
Подробнее об этих методах можно прочитать в статье.
4 шаг. Составить перечень требований к названию
Чтобы подобрать название для фирмы, которое будет емким, запоминающимся, результативным, нужно составить список критериев. Это может быть:
благозвучность;
наиболее приемлемое отражение позиционирования;
основные достоинства, ценности компании;
выгодное выделение среди конкурентных предприятий;
отсутствие негативных ассоциаций или переводов на других языках;
возможность юридической защиты;
наличие свободного домена в определенных доменных зонах.
5 шаг. Отсеять неподходящие варианты
Зачастую специалисты в качестве ответа на вопрос, как выбрать название бренда, предлагают провести мозговой штурм. Это такой метод решения задач, при котором участники обсуждения генерируют максимальное количество идей. Порой среди них встречаются весьма экстравагантные варианты. Однако и они имеют право на жизнь, так как могут стать основой для хорошей идеи. Тем не менее 95% версий из списка возможных имен, скорее всего, будут лишним. Чтобы от них избавиться воспользуйтесь критериями из четвертого шага.
После этого выбрать из нескольких вариантов подходящий будет не так сложно.
6 шаг. Тестирование
Мало, чтобы нейминг нравился вам и вашему ближайшему окружению. Всегда нужен взгляд со стороны. Для этого проводят экспертное тестирование с привлечением профессионалов в области филологии, психолингвистики, маркетинга. Корректность наименования также должны оценить креативный директор, копирайтер и другие.
Иногда с целью определения лидеров среди предложенных имен проводят тестирование на фокус-группах. Такой подход помогает оценить реакцию предполагаемой целевой аудитории на продукт или бренд.
7 шаг. Проверить на чистоту, подобрать домен и зарегистрировать
Обязательный этап, без которого невозможно разработать название компании или бренда — проверка юридической чистоты. Необходимо сверить свой вариант с перечнем названий в базе зарегистрированных товарных знаков. Кроме проверки одного или нескольких классов МКТУ, осуществляется поиск аналогий в интернете.
Далее подбирается подходящий домен. Обычно он созвучен с самим наименованием.
В заключение подается заявка на регистрацию товарного знака.
5 простых рекомендаций для отличного нейминга
Мы разобрали, как придумать крутое название бренда. А теперь предлагаем несколько советов, которые помогут быстро и эффективно реализовать все этапы нейминга:
Уделите достаточное внимание подготовке. Вы и ваша команда должны четко понимать миссию, ценности, уникальности бренда. Разрозненные убеждения, вкусы, видение у каждого из принимающих решение приведут к отсутствию единогласного вердикта на финишной стадии.
Выявите четкие задачи, цели, приоритеты нейминга. Сначала вы захотите наполнить название сразу всеми достоинствами, которые знаете, но имя не безразмерное. Постарайтесь выделить 2–3 важнейших смысла, преимущества и сделайте их основой имени.
Не ограничивайте креатив. Во время мозгового штурма не ставьте ограничений себе и команде. Дайте волю фантазии, и вы обязательно найдете что-нибудь подходящее, креативное.
Не бойтесь отсеивать плохие варианты. Даже среди сотни имен придется выбрать только одно. Чтобы облегчить эту задачу можно воспользоваться авторской методикой «Семи фильтров» (семантический, фонетический, стилистический, ассоциативный, маркетинговый, эмоциональный, юридический). Прогоняя шорт-лист через эти фильтры вы легко сократите список до одного лучшего варианта.
Смело нарушайте шаблоны. Порой для создания громкого наименования не хватает смелости. Помните, иногда несоблюдение законов нейминга приводит к потрясающим результатам.
