Создание бренда начинается с построения бренд-платформы, стратегического определения единой позиции бренда, понятной для потребителя и позволяющей качественно отстроиться от конкурентов, сформировав сильный, устойчивый образ бренда.
Под платформой бренда подразумевают структурированное подробное описание всех ключевых составляющих позиционирования, раскрывающее многогранную сущность бренда через призму продукта и его отличительных характеристик, уникального торгового предложения, целевой аудитории, философии и миссии бренда, а также индивидуального образа и публичного имиджа бренда. Все эти аспекты являются отправными точками брендинга и основой формирования ДНК-бренда.
ДНК бренда – это система отличительных характеристик и особенностей бренда, определяющих индивидуальность бренда, формирующих бренд как личность (Brand Personality), наделяющих его уникальным набором свойств, который позволяет потребителю принимать решение в пользу бренда.
ДНК бренда играет ключевую роль в процессе идентификации, узнавания и припоминания бренда потребителем, а также выступает главным элементом мотивационной вертикали бренд-менеджмента, участвующим в формировании модели и имиджа бренда.
Ключевые аспекты бренд-платформы и ДНК бренда находят отражение в брендбуке — стратегическом руководстве по управлению брендом и его фирменным стилем. Являясь детальным руководством по управлению брендом и его фирменным стилем, брендбук охватывает следующие стратегические вопросы.
Философия бренда — ключевой теоретический раздел, в наиболее общих чертах описывающий глобальные задачи бренда, ключевые положения его идеологии и миссию.
Платформа бренда и стратегия позиционирования — раздел руководства, содержащий описание выработанной стратегии позиционирования (платформы бренда) сквозь призму четырех измерений его восприятия: функционального, социального, ментального и духовного.
Стратегия визуальных коммуникаций — наиболее важный раздел работ при разработке брендбука, посвященный детальному пояснению общих принципов построения визуальной коммуникации бренда с аудиторией: семиотике и семантике, знакам, символам, цветовой палитре бренда и т.д.
Визуальные константы бренда — практический раздел, посвященный описанию всех принципов и правил построения и использования логотипа, фирменного стиля, фирменной цветовой палитры, дополнительной имиджевой графики и других элементов визуальной стратегии бренда.
Стандарты оформления носителей фирменного стиля — имеющий прикладной характер раздел брендбука, который включает весь перечень носителей фирменного стиля бренда со всеми рекомендациями относительно их корректного использования. В данном разделе описаны все стандарты оформления деловой документации, корпоративной полиграфии, имиджевых и рекламных материалов, сувенирной и подарочной продукции, интерьерных и экстерьерных решений, веб-среды бренда и др.
