Ошибки нейминга: как не стоит называть бренд

Нейминг — это создание наименования для компании, проекта, продукта. Он играет ключевую роль в маркетинговой стратегии предприятия, ведь именно вокруг имени обычно выстраивается рекламная кампания.

Придумать и зарегистрировать название не так просто, как может сразу показаться. Зачастую это сложная задача, которая может как способствовать продвижению бизнеса, так и вызвать его торможение. В статье рассмотрим, каким должно быть наименование вашего предприятия, а также приведем примеры неудачного нейминга.

Популярные подходы к неймингу

Есть целый ряд методов, которые помогают разработать эффективное, работающее название для проекта. Маркетологи применяют ассоциативный, эталонный, аббревиатурный, личностно-преимущественный, доменный и другие способы.

Однако помимо приведенных методов, разработчики должны руководствоваться и другими важными правилами. В первую очередь речь идет о вариантах, которые нельзя будет зарегистрировать в соответствии с законодательством. Рассмотрим их подробнее.

1. Прямое указание на товарную категорию

Предприятия, выпускающие определенные товары, не смогут зарегистрировать в качестве торговой марки слово, непосредственно указывающее на товарную категорию. Например:

• Фирмы, изготавливающие, кисломолочную продукцию, не должны называться «Молоко», «Кефир», «Йогурт», «Простокваша»;

• Производитель колбасных изделий не сможет зарегистрировать бренд типа «Колбаса», «Сосиски»;

• спиртные напитки запрещено именовать «Вино», «Виски», «Ром» или «Текила».

В эту же группу относят обозначения с общепринятыми терминами, символами. К примеру, слова «Дихлофос», «Примус», «Граммофон» раньше были ТМ, а теперь вошли во всеобщее употребление.

При оценке общей употребимости термина проверяется мнение не только экспертов в данной области, но и контрольной группы потребителей.

2. Именной нейминг

В 90-х было модным называть свой бизнес именем жены, дочери или собственным. Сегодня такой подход не оправдывает себя. Подобные заведения плохо запоминаются, ведь их так много в каждом городе страны. А если использовать рядом с именем предлог, бренд будет выглядеть дешевым, неинтересным, пресным. Вывески типа «У Валентины», «У Арсена», «У Гарика» подойдут придорожным кафе и забегаловкам.

Однако в этом правиле есть исключения. В западных странах тенденция, называть товарный знак именем создателя, подарила миру такие известные бренды как Chanel, Dior, Ferrari, Nestle, Philips, Siemens.  А в сфере парфюмерии в последнее время все чаще можно увидеть ароматы от известных личностей: Celine Dion, Maria Sharapova, Britney Spears, Antonio Banderas, Jennifer Lopez, Sarah Jessica Parker и другие.

3. Географические термины

Оставив заявку на регистрацию бренда с именем, как и у географических точек, вы наверняка получите отказ. Нельзя использовать в названиях наименования городов, стран, рек, гор, материков и прочего. Вот список неудачных примеров:

• Кафе «Арарат».

• Магазин одежды «Калахари».

• Супермаркет «Киев».

• Школа-студия «Европа».

• Фитнес-клуб «Эверест».

Кто-то может поспорить, ведь во многих странах можно увидеть кафе или бистро с вывесками «Лондон», «Нью-Йорк», «Палермо» или «Париж». Все верно, но такие организации регистрируются совершенно под другими именами, а на вывесках пишут все, что им нравится. Подобный шаг запрещает претендовать на какую-либо уникальность. Компания обречена иметь множество «клонов» и «пиратских копий».

4. Государственная символика

Невозможно получить авторское право на название, в состав которого входит госсимволика: флаги, гербы, девизы, гимны и прочее. Слова «Россия», «Российская Федерация», «Москва», «Государственный», «Федеральный», а также производные типа «Рос», «Гос», «Мос» лучше не применять.

Исключения из этого правила есть. Геральдический совет при Президенте РФ может выдать подобное разрешение. Но в таком случае государственные элементы должны быть оформлены как неохраняемые и не занимать доминирующее положение в эмблеме. Подобной привилегией могут воспользоваться предприятия, деятельность которых связана с государственной властью и выполнением специальных задач. Также нужно учитывать, что процедура платная, за громкое слово в имени придется заплатить пошлину.

5. Сомнительный нейминг

Иногда, чтобы создать оригинальный нейминг, маркетологи подключают все свое остроумие. В результате могут получиться варианты, которые звучат неоднозначно, неблагоприятно и вызывают нежелательные ассоциации. С такими именами нужно быть максимально осторожными, ведь зачастую они не могут задать бренду позитивный вектор развития.

Тем не менее исключения здесь тоже есть. Достаточно успешны эпатажные столичные рестораны с вывесками «МариВанна», «Хлам», «Heart Attack» (сердечный приступ).

6. Административные наименования

К неудачным названиям относят варианты содержащие имена органов власти, международных и общественных организаций

Также не допускается регистрация товарных знаков, в макете которых присутствуют компоненты символики мировых и межправительственных компаний, а также их имитации.

7. Аморальный нейминг

Торговая марка не подлежит регистрации, если ее содержание прямым или косвенным образом противоречит нормам общественной морали, интересам общества. Не допускаются унижающие или дискриминирующие варианты, непристойные высказывания, призывы к экстремизму, ненависти, вражде.

Несколько реальных примеров:

1. Церковь «Иисуса Христа Святых последних дней» — бренд содержит религиозную семантику, что может оскорбить чувства верующих.

2. Алкогольная продукция «Свежая головушка» — такое имя может ввести в заблуждение потребителей. Создается иллюзия, что алкоголь безвреден, а это противоречит госполитике по снижению употребления спиртных напитков в стране.

3. Атомный ледокол «Ленин» — эта фамилия связана с историческими событиями в стране. Общественность может выразить свое недовольство.

Разбираясь в вопросе, как запатентовать название фирмы, нужно понимать, что принципы и нормы общественной морали могут отличаться в разных государствах. Например, в 2011 году европейское патентное ведомство отказало в регистрации ТМ, содержащей герб СССР. Причиной возражения стала ассоциации советской власти с тоталитаризмом и геноцидом.

8. Культурное наследие

В России запрещено регистрировать обозначения содержащие названия или изображения следующих объектов:

• архитектурные сооружения;

• достопримечательности;

• культурные учреждения (музеи, театры, филармонии, цирки);

• исторические поселения;

• объекты монументального искусства (скульптуры, барельефы, памятники, витражи, росписи);

• культурные ценности (картины, гравюры, иконы, фонограммы, монеты, медали и прочее);

• объекты всемирного наследия Юнеско.

Не получится защитить название фирмы типа «Байкал», «Янтарная комната», «Александровский сад», «Беловежская пуща», «Мадарский всадник».

9. Ложные и вводящие в заблуждение выражения

Не нужно называть чипсы «Вареный картофель». Да и молочная продукция от российского производителя под брендом «Прованс» — не самый лучший вариант. Старайтесь через имя передать суть бренда.

10. Повторение или схожесть с ранее зарегистрированными обозначениями

Полное или частичное сходство с другими товарными знаками — одна из самых частых причин отказа в регистрации. Нельзя взять известный логотип и просто дописать внизу название своей фирмы. Это будет нарушение авторских прав.

Этот нюанс не учитывается, если конкурирующий объект интеллектуальной собственности и заявленный товарный знак принадлежит одному владельцу.

11. Применение только сочетания букв

Использование аббревиатуры — достаточно востребованный метод нейминга. Однако запатентовать просто набор букв не получится. Если же буквенные сочетания выражены в графической манере и формируют интересную, уникальную композицию, они смогут претендовать на охрану. Например, известные телеканалы ТНТ и СТС смогли официально зарегистрироваться.

Обычно патентные поверенные заранее проверяют возможность регистрации марки через специальные базы. Таким образом, можно отбросить неудачные названия бренда, а в заявлении указать вариант, который соответствует всем требованиям. Предварительную проверку можно совершать самостоятельно. Для этого существует ряд онлайн-сервисов. Чем выше охват баз таких платформ, тем больше вероятность, что вы увидите максимум препятствующих знаков, которые найдет эксперт из Роспатента.

Статистика показывает, что около 50% заявителей получают отказ. Но нужно понимать, что экспертиза носит оценочный характер, решение принимает человек, имеющий какую-то позицию. Обычно опытные юристы по интеллектуальной собственности знают, как переубедить Роспатент и получить согласие.