Разработка названия бренда начинается с постановки четких целей, анализа рынка, окружения, целевой аудитории, самого продукта, а завершается только с получением свидетельства о регистрации торговой марки.
Профессионально разработанный нейминг обязательно проходит все следующие этапы. Ключевые этапы нейминга
Постановка целей и задач. Перед началом разработки названия необходимо четко определить, какие именно маркетинговые задачи бренда будет решать данное название. В случае каждого бренда это будет разный набор задач: привлечением внимания, акцент на УТП или качественных отличиях бренда, формирование доверия, экспертного статуса, противопоставление конкурентам и др. Четкое понимание целей всегда способствует скорейшему их достижению. Достаточно часто цель нейминга при ребрендинге (обновлении бренда с изменением названия) определяют как уход от нежелательных ассоциаций или искаженного восприятия бренда в пользу адекватного отражения его позиционирования, ценностей, выгод, апелляции к целевой аудитории. Тем не менее, каждый случай индивидуален, возможно ваша цель нейминга будет кардинально иной. Цели и задачи должны быть зафиксированы в техническом задании, или брифе, согласованном и подписанном заказчиком и исполнителем.
Аналитика. Первый этап анализа рынка, продукта, целевой аудитории и стратегий конкурентов критически важен для разработка эффективного нейминга. Именно результаты тщательных маркетинговых исследований, изучения ниши на первоначальном этапе дадут полную релевантную картину происходящего, подскажут, как правильно позиционировать бренда и какие задачи ставить разработчикам будущего названия. Попытка миновать данный этап или излишняя самоуверенность в знании правильных ответов, умении предугадать ожидания целевой аудитории нередко приводит к построению ложных гипотез и, как следствие, невозможности достичь желаемого маркетингового результата.
Изучение и сегментация целевой аудитории. Четкое понимание своей целевой аудитории, ее интересов и предпочтений, мотивов обращения к бренду позволит разработать название, которое действительно будет говорить со своим потребителем на одном языке. Новые бренды, которые только выходят на рынок, часто оказываются в ситуации, когда не до конца понимают свою целевую аудиторию, или напротив, уверены, что понимают ее отлично, но по факту портрет целевого потребителя оказывается совсем неожиданным. В таких ситуациях всегда есть возможность разработать универсально название бренда, которое не будет ограничивать рост бренда одной нишей или целевой аудиторией. В этой ситуации важнее всего не создавать слишком размытый, абстрактный образ бренда для всех и ни для кого. Чтобы минимизировать связанные с выбором названия риски, рекомендуем всегда консультироваться с профессионалами с большим опытом в нейминге.
Построение гипотез, создание карты ассоциаций и генерация идей. Пожалуй, самый трудоемкий и сложный со всех точек зрения процесс — это непосредственная разработка названия бренда. Наиболее распространенными способами генерации идей являются построение карт ассоциаций и дальнейшая генерация идей по каждому из выбранных направлений. Генератор нейминга. На этом этапе часто возникает вопрос использования генератора нейминга. Таких инструментов в интернете можно найти десятки, но к сожалению, качественного результата они, как правило, не дают. Генератор нейминга (генератор названий) способен предложить вам ассоциативный ряд обычно из ассоциаций первого порядка. Даже десятиминутный брейнсторминг с участием 2-3 человек даст намного более интересные и релевантные результаты. Тем более не поможет генератор нейминга в случае, если вы ищите яркое, интересное, интеллектуальное или построенное на игре слов название. Сколько нужно разработать вариантов нейминга? В ходе профессионального нейминга одного бренда и продукта в среднем обрабатывается от 300 до 1000 идей, каждая из которых проходим массу внутренних и внешних фильтров. И только названия, которые смогут пройти все фильтры, включая проверку на звучание, корректное написание, восприятие на слух, потенциальные негативные ассоциации, неверное позиционирование, юридическую чистоту и многие другие, могут претендовать на то, чтобы быть представленными заказчику в качестве результатов работ по неймингу.
Проверка через внутренние и внешние фильтры Внутренние фильтры нейминга На практике десятки и сотни отличных названий приходится исключать потому, что они вызывают ложные ассоциации с каким-то другим сегментом бизнеса, не до конца раскрывают суть продукта, сложны в написании или восприятии на слух. Это так называемые внутренние фильтры, по которым слова отбирает группа экспертов-разработчиков нейминга еще до презентации клиенту. В такую экспертную группу чаще всего входят специалисты в области коммуникаций, филологи, копирайтеры, маркетологи, психологи, креативные директора и др. На этом этапе список потенциальных названий теряет от 70 до 90% сгенерированных идей. Внешние фильтры нейминга Следующим этапом проверки являются так называемые внешние фильтры — проверка разработанных названий в патентной базе ФИПС Роспатент среди зарегистрированных товарных знаков, а также в интернете на предмет свободных доменных зон. В зависимости от класса регистрации бренда на данном этапе может отсеиваться еще от 50 до 80% названий.
Формирование шорт-листа для презентации клиенту Варианты названий, которым удалось успешно пройти все фильтры, будут презентованы клиенту для выбора одного-двух приоритетных вариантов и дальнейшей платной проверки по базе ФИПС. Как правило, такой список может составлять от 3 до 10 названий в зависимости от условий договора.
Презентация вариантов нейминга клиенту По итогам презентации названий клиенту одно или два из них, которые понравились больше всего, отправляются на платную проверку ФИПС. На этом этапе если клиент не выбрал ни одного из названий, он имеет право провести дебриф, внести изменения в изначальное техническое задание и команда разработчиков повторит всю процедуру нейминга еще раз, пока не будет выбрано, одобрено всеми участниками и утверждено подходящее название. По желанию клиента может проводиться дополнительное тестирование на фокус-группах с целью выявления оптимального варианта. Единственной опасностью здесь является тот факт, что нейминг еще не зарегистрирован, и в случае разглашения, название или доменное имя может “уйти”.
Проверка нейминга среди зарегистрированных знаков и заявок Этот процесс вынесен в отдельный этап, так как занимает продолжительное время и является достаточно дорогостоящим. Дополнительная платная проверка среди зарегистрированных товарных знаков и поданных за последний год заявок позволяет убедиться в том, что в выбранном вами классе МКТУ бренд не встретит серьезных препятствий, и по прошествии периода регистрации (обычно до 1.5 года) торговая марка будет успешно зарегистрирована. В течение всего периода, пока принимается окончательное решение по вашему бренду, вы уже можете пользоваться названием, в том числе реализовывать свой продукт в розничных сетях.
