Развитие информационных технологий, медиа и социальных медиа изменили контекст не только межличностных коммуникаций, но и корпоративных. Олдскульный маркетинг, основанный на убеждении, демонстрации качеств, функций продукта — больше не работает.
Потребители хотят чувствовать сопричастность, хотят получать информацию в формате «день из жизни», осознавать миссию компании и получать информацию, которой они могут верить и доверять. Иными словами, они ждут качественно сторителлинга на уровне корпораций, корпоративного нарратива — основы корпоративной культуры, способа и слов, которыми компания рассказывает о себе.
Создание бренда компании предполагает разработку корпоративного нарратива, который одновременно просто и понятен для аудитории, отражает истинные ценности бренда, помогает формировать эмоциональный контакт с аудиторией.
Роль истории в создании бренда компании
История компании как одна из главных корпоративных коммуникаций позволяет отразить стратегию, миссию, ключевые ценности и принципы бренда. Руководители компаний часто сомневаются в необходимости и эффективности корпоративного нарратива. Но их мнение быстро меняется, когда результат от внедрения этого инструмента удается продемонстрировать в цифрах, в продажах, в лидах, возрастающей лояльности и количестве повторных покупок.
Преимущества нарратива при создании бренда компании
Преимущества и роль корпоративного нарратива в создании бренда компании легко оценить по ряду цифр, приводимых международными организациями в качестве результатов множественных маркетинговых исследований, опросов и аналитики.
• Помогает создать сильный бренд
Комплексное создание бренда предполагает создание помимо визуальной идентификации, также языка бренда и корпоративного нарратива. Это обеспечивает образу бренда органическую целостность, логику и постоянство. Заботиться о целостном восприятии бренда необходимо уже на этапе создания бренда. Бренды, которые наряду с визуальной идентификацией, разрабатывают историю и язык бренда, в 75% случаев получают более целостный, более понятный и вызывающий доверие у аудитории бренд.
• Формирует ценность и репутацию
Статистика показывает, что компании с высокой репутацией, сформированными ценностями и сформулированным корпоративным нарративом приносят акционерам на 30% больше прибыли, чем в среднем по рынку.
Репутация непосредственно влияет на стоимость компании. Сильная корпоративная история работает на повышение репутации и служит обещанием, действует как своего рода страховка, когда компания не в состоянии выполнить это обещание.
• Привлекает и помогает удержать сотрудников
Компании, которые инвестируют время и силы в создание бренда работодателя и корпоративного нарратива, могут похвастаться намного более высокой лояльностью сотрудников к компании и намного более низкой текучкой кадров. Таким компаниям намного проще привлекать и удерживать по-настоящему сильных специалистов. А компании с высоким уровнем вовлеченности сотрудников по всем финансовым показателям опережают компании с низким уровнем вовлеченности почти вдвое.
• Позволяет управлять ценой и спросом
Сильный убедительный нарратив позволяет компании повышать стоимость своих товаров и услуг, формировать премиальное позиционирование, более высокую ценность и более высокий спрос. Согласно последним исследованиям, люди готовы заплатить на 55% больше за более простой продукт, если хорошо понимают бренд и разделяют его ценности.
• Помогает формировать предложение
По данным Reputation Institute, готовность людей покупать, рекомендовать, работать и инвестировать в компанию на 60% обусловлена их восприятием бренда и только 40% восприятием его продуктов. Эти цифры доказывают, что инвестиции в создание бренда должны быть как минимум столь же приоритетны, как инвестиции в создание качественного продукта.
Простота и правдоподобность
Чем более правдоподобна история, чем более простым и понятным языком она рассказана, тем выше эффективность такого нарратива, тем выше лояльность к бренду и тем выше его способность продавать свои товары и услуги по более высокой цене, сохраняя и наращивая аудиторию.
Создание бренда компании и корпоративного нарратива допускает некоторый уровень художественности, позволяет несколько приукрасить факты, умолчать о лишней информации в целях упрощения, но лишь в той степени, чтобы не противоречить реальности и правде.
Сначала история, затем создание бренда компании
Современные компании, создатели и собственники брендов, которые оценили роль нарратива, зачастую выступают за то, чтобы весь процесс создания бренда начинался именно с создания истории. Сильной истории бренда, которая будет отличать вас от конкурентов, мотивировать персонал и инвесторов, помогать вам привлекать клиентов и увеличивать доходы. Именно история будет давать вам тот главный ориентир, от которого не стоит отступать при создании бренда компании, при создании продукта и дальнейшем развитии бренда.
