Удачный нейминг бренда еще не гарантия коммерческого успеха проекта, но неудачный — гарантия проблем. Как минимум, затрат на ребрендинг.
Чаще всего конфузы возникают при выводе брендов на новые рынки, где локальный язык превращает хорошее название в непереводимую игру слов. Мы собрали самые известные мировые примеры ляпов в нейминге, чтобы вы могли избежать подобных ошибок при разработке названия своей марки.
• Возглавляет наш хит-парад экзотических неймингов не самая толерантная международная компания, совместное предприятие Газпрома и государственной нигерийской компании Nigaz, «Нигерия» + «Газпром». Хотели как лучше, вышло как всегда: нейминг звучит как «niggaz» — оскорбительное прозвище для афороамериканцев.
• Зубная паста от компании Colgate-Palmolive под названием Cue не очень популярна среди франкофонов. Так называется один из самых популярных во Франции порножурналов, да и в целом это слово уместнее смотрится на заборе.
• Магазин подержанных товаров для детей Kids Еxchange стал предметом насмешек, в первую очередь, из-за логотипа, в котором длинное название бренда было написано в одно слово Kidsexchange. Тут и возникло недопонимание: то ли это Kids exchange, то ли Kid sex change (дословно «Смена пола ребенка»).
• Детское питание Bledina, один из крупнейших брендов в портфеле Danone, стал одним из первых западных брендов, который в 90-е начал активно продаваться в странах бывшего СССР. По очевидным причинам нейминг пришлось сменить.
Сегодня Bledina продается только во Франции.
• Название теста на беременность «е.p.t.» — никакой не эпатаж, оно расшифровывается просто как Early Pregnancy Test («тест на беременность на ранних сроках»). Нескрываемый восторг продукт вызывает только у русскоязычной публики.
• Chevrolet Nova и Mitsubishi Pajero — два автомобиля, которым пришлось сменить названия, чтобы выйти на рынок Испании и Латинской Америки. No va по-испански буквально означает «Не едет», а жаргонный Pajero — простите, «дрочила».
• Otsuka Bld — крупный японский производитель лекарственных препаратов, некоторые из которых даже экспортируются в Россию, благо под отдельными названиями.
• Крупнейшая иранская компания Paxan в течение полувека обеспечивает всю страну всевозможными моющими и гигиеническими средствами, а также активно их экспортирует за рубеж. Номер один в этом списке брендов — моющее средство «Barf» (по-английски – «блевать»). Бренд продолжает продаваться под этим названием. Видимо, его продолжают покупать, чтобы посмеяться.
Как понять, что для выхода на новый рынок, нужно менять название
Когда бренд начинает активно расти, собственники и менеджеры думают о том, какие новые рынки завоевывать и как оптимизировать бюджеты этих завоеваний. Такие статьи расходов, как брендинг и нейминг часто становятся жертвами оптимизации.
Чтобы наглядно продемонстрировать, в каких именно случаях жертвовать брендингом и неймингом не стоит, мы подобрали несколько названий иностранных брендов и компаний, которым пришлось бы туго, реши они выходить на российский рынок без смены названия.
— Корейский бренд косметики O Hui — активно продается во многих западных странах. Но есть большие сомнения, что именно такую романтику русские красавица мечатают наносить по утрам на лицо.
— Известная французская телекоммуникационная компания MINET успешно работает на домашнем рынке. Но при выходе на российский с таким неймингом, ей скорее всего, пришлось бы сконцентрироваться на очень узкой аудитории холостых мужчин с хорошим чувством юмора.
— Датское пиво Gavnø очень хвалят сами датчане и туристы, которые не говорят по-русски. Вряд ли бы отечественный ценитель пива стал бы постоянно покупать Gavnø.
Если этот бренд все же рискнёт выходить на российский рынок, у него может получиться отличная коллаборация с Семёном Слепаковым:)
Смешно? А могло бы быть печально. Поэтому при выходе на новые рынки нужен как минимум лингвистический анализ существующего названия. Мнения одного носителя языка будет недостаточно, так как существуем масса региональных диалектов.
Перевод слогана — отдельный вид искусства
Главная задача слогана — корректно позиционировать бренд и апеллировать к своей целевой аудитории. Далеко не каждый бренд смог перевести свой слоган на разные языки дословно. Часто это связано с тем, что слова могут иметь множество оттенков значений.
Шведский производитель бытовой техники Electrolux решил покорить американский рынок своими пылесосами с дословным переводом своего слогана на английский. Вышло «Nothing sucks like an Electrolux». Обратный эффект слогану обеспечило значение слова «sucks» — его используют, когда что-то не получается, не работает или просто плохого качества.
Лидером ужасных переводом остается китайский язык. Мировой фастфуд KFC открылся в китайской столице со своим слоганом It's Finger Lickin' Good («Вкусно – пальчики оближешь»), который местная аудитория поняла как «Мы будем откусывать ваши пальцы!».А слоган Pepsi Come Alive! You're the Pepsi Generation! («Живи с поколением Пепси») зазвучал пугающе: «Пепси заставит ваших предков встать из могил».
Отдельного внимания заслуживают слоганы, которые звучат двусмысленно даже на родном языке. Помните каннибальский слоган «А теперь мы едим Тёму»?
Разработка названия и слогана международного бренда требует понимания маркетинговой стратегии, знания языка, включая местную ненормативную лексику, жаргон и непереводимые идиоматические выражения.
При всем при этом, ругательство в названии бренда или слогане может быть не ошибкой, а спланированной провокацией. О том, насколько эта провокация оказалась уместной и эффективной, позволяют судить только продажи.
Иногда матерный нейминг — это не ошибка, а стратегия
Создатели бренда специально могут выбрать провокативное название, чтобы привлечь больше внимания к продукту. Но стоит учитывать, что ваша аудитория должна адекватно реагировать на такое название, а ваша стратегия и сам продукт — чем-то его оправдывать.
Мороженое «Отмороженое» оказалось не только удачной рифмой, но и отличным неймингом для экспериментального бренда, в чьем ассортименте можно встретить мороженое с кусочками лосося или копченым сыром.
Магазин молодежной одежды Ohueno привлекает внимание яркими красками и вызывающим брендингом. В дизайне самих вещей новизны мало, так как создан бренд не дизайнерами, а маркетологами. Но нейминг стал настоящим двигателем продаж.
Нейминг бренда стал настоящим двигателем продаж. Ведь Ohueno же!
Видеоблог Юрия Дудя «Вдудь» — еще один отличный пример провокативного названия. Дерзкий блогер зовет к себе звезд, политиков, и не скрывает, что собирается им «Вдудь» своими острыми вопросами. Многомиллионная аудитория бренда — отличное доказательство того, что для данного проекта такой резкий нейминг работает.
