Если попробовать ответить односложно, то скорее нет, чем да. Для большинства бизнесов даже самый посредственный, разработанный любителями, но более-менее адекватный фирменный стиль лучше полного его отсутствия. Потому что любая цветовая и графическая идентификация работает лучше, чем никакая.
Неэффективный фирменный стиль
Но есть исключения. Если вы продаете товар массового спроса через розничные сети или же просто ваш бизнес работает в конкурентной среде, где множество игроков уделяет максимум внимания айдентике своих брендов, не стоит рассчитывать, что вам удастся конкурировать на равных, не инвестировав достаточно средств, усилий и времени в создание уникального образа бренда, дизайна логотипа и фирменного стиля. Если вы действительно работаете в одной из таких конкурентных ниш, сражающихся за внимание и эмоцию клиента, при этом ваш фирменный стиль разработан непрофессионально, он не соответствует позиционированию бренда, производит впечатления совершенно другого продукта или настолько эпатажен, что отпугивает клиентов — да, такой фирменный стиль способен навредить.
Часто такой обратный эффект возникает ненамеренно: по незнанию, из-за недостатка опыта у разработчика фирменного стиля, по причине угодить заказчику, который также не является профессионалом, при этом имеет свое доминирующее видение.
Выбор черного цвета в качестве ключевого идентификатора в фирменном стиле и упаковке молока — смелое и оригинальное решение, но оно не оправдало себя на практике. Люди не доверяют черному молоку, такие бренды демонстрируют очень низкие продажи. Тем более, не следует миксовать априори здоровую продукцию с категориями, несущими угрозу для здоровья или противоречащими концепции здорового питания.
ФОТО
Самые распространенные примеры неэффективного фирменного стиля проявляются в следующих случаях
Когда нарушаются законы восприятия, и фирменный стиль не может эффективно выполнять поставленные перед ним задачи.
Когда бренд заходит на территорию другой ниши, не связанных товаров и услуг, в этом случае фирменный стиль указывает не на ту категорию продуктов — он отпугивает потенциальных клиентов, которым нужен продукт бренда, и привлекает тех, кто ищет нечто иное, и соответственно уходит разочарованным.
Когда фирменный стиль не раскрывает истинные ценности и преимущества бренда: дружелюбный по натуре бренд создает слишком серьезный имидж; бренд для молодежи апеллирует к возрастной аудитории, и наоборот.
Когда бренд неаутентичен: совсем новый бренда пытается выглядеть старше, подстроиться под чью-то айдентику, вместо поиска своей индивидуальности. Такие стратегии изначально обречены на провал.
Когда роль айдентики, фирменного стиля недооценивается
Сегодня, чтобы создать фирменный стиль для только развивающейся или прогрессирующей компании достаточно обратиться к хорошим специалистам.
Однако многие руководители организаций считают, что они и сами могут справиться с этим, так как разработка фирменного стиля дело не хлопотное. Стоит ли говорить, что порой такое мнение о работе профессионалов, когда нужно грамотное создание логотипа, комплексная разработка бренда и фирменного стиля, вызывает лишь сочувствие.
Неправильно разработанный корпоративный стиль или неудачный рестайлинг логотипа фирменного стиля может плохо отразиться на работе компании. Компанию либо перестанут узнавать, либо разочаруются в ней как поставщике товаров и услуг. Это незамедлительно скажется на продажах, организация понесет убытки.
Такую ошибку в 2009 совершил бренд одежды Gap, явив миру более современный по мнению создателей логотип, который совершенно не пришелся по душе приверженцам бренда. После яростной критики, горячих дискуссий и потери в объемах продаж, производитель вернулся к прежнему образу бренда и уже более десяти лет боится экспериментировать со своим логотипом и фирменным стилем. Спросите, что было не так с обновленным логотипом? Ключевой фактор тот, что он искажал позиционирование бренда: логотип версии 2009 года был больше похож на IT-бренд, чем на марку стильной повседневной одежды. По мнению потребителей, новый логотип удешевлял бренд за счет более простого шрифта и минималистичной графики.
Так же некачественный фирменный стиль может привлечь к себе негативное внимание общественности. Порой, хоть какое-то внимание лучше никакого, но опять же: если рестайлинг вашего фирменного стиля вызывает бурные общественные обсуждения — значит, вы крупный, заметный игрок на рынке, чья судьба не безразлична как покупателям, профессиональным маркетологам, так и конкурентам.
Подумайте о возможных последствиях заранее, продумайте все возможные варианты развития событий, если ваш новый фирменный стиль понравится или не понравится аудитории, какие прямые косвенный выгоды и убытки вы понесете.
Порой компаниям действительно удается привлечь внимание к своему бренду за счет разработки логотипа и фирменного стиля, как это сделала, например, белорусская бургерная JohnФёдор, заказавшая разработку экпресс-логотипа в студии Артемия Лебедева. Работа вызвала волну негодований со стороны заказчика, аудитории, а также бурный обсуждения в СМИ и неплохой прирост brand awareness для самой бургерной.
Такие истории успеха единичны, а вот процент небольших компаний, для которых неудачный логотипа стал если не помехой, то как минимум нереализованной возможностью развивать свой бренд, намного выше. Наиболее неприятный исход — ситуация, когда слабый брендинг и дизайн упаковки привели к потере доверия клиентов, вернуть, которое порой невозможно.
Поэтому прежде чем предпринять попытки самостоятельно сформировать фирменный стиль, заказать его у аматоров или сэкономить на фокус-группах, менеджмент компании должен хорошо подумать о последствиях, взвесить все за и против.
